Michel van Grunsven: Blinde vlek

2 november 2016 //
Michel van Grunsven: Blinde vlek
Tijdens zijn eerste werkervaring als trainee bij Media Exposure (nu MECC Global) en reclamebureau BBCW (later Y&R Amsterdam, inmiddels ter ziele) viel het Michel van Grunsven op dat het middel sponsoring geen plek had in de hoofden, harten of systemen van zijn toenmalige collega’s. Met zijn voorliefde voor sport en sponsoring was hij overtuigd dat dit slechts een kwestie van tijd zou zijn. Hij bleek naïef want ruim 15 jaar later blijkt er niets veranderd te zijn.

Dit jaar heb ik wederom het ontbreken van het middel sponsoring lijdzaam van dichtbij ‘mogen’ ervaren. Sponsoring en sportmarketing is nog steeds volledig geïsoleerd ten opzichte van alle andere marcommiddelen. Sterker nog, bij het overgrote deel van de reclame-, media-, en communicatieadviesbureaus is het een blinde vlek. Afgezien van de inhoudelijke dialoog over de voor- en nadelen is deze constatering op z’n zachtst gezegd opvallend te noemen. Immers, het zijn vaak deze bureaus die hand in hand met de klant aan de basis staan van de ontwikkeling van merkstrategieën en het definiëren en realiseren van communicatieve en commerciële doelstellingen. Vanuit objectiviteit alsook professionaliteit kan het middel sponsoring in dit proces niet eenvoudigweg worden overgeslagen. Ik begrijp het misschien vanuit een verdienmodel, maar het mag natuurlijk niet zo zijn! Generalistische bureaus dienen zich ook als zodanig op te stellen en ernaar te handelen.

Ruim 15 jaar later blijkt er niets veranderd te zijn

Onbekend maakt onbemind 
Eerlijk is eerlijk; het gebrek aan kennis van en interesse in sponsoring heeft ons bureau de afgelopen 15 jaar geen windeieren gelegd. Wij - alsmede een aantal collega bureaus - zijn mede hierdoor kwantitatief en kwalitatief uitgegroeid, tot waar we nu staan. We hebben een vaste plek veroverd aan de merk- en marketingtafel bij heel veel bedrijven. Ik realiseer me echter terdege dat zonder deze blinde vlek de sponsorindustrie in z’n geheel véél groter zou zijn dan nu het geval is en de NL’se sportsponsormarkt reeds geruime tijd de 1 miljard euro (rechten) grens zou hebben doorbroken. Mijn inschatting is dat de sport hierdoor in totaal een paar honderd miljoen euro misloopt. Onbekend is onbemind. Neem als voorbeeld Feyenoord, waarvan na dit seizoen het hoofdsponsorschap vrij komt. Deze club is evenals bijvoorbeeld de Ster, Nu.nl of de Telegraaf, een platform en/of een medium met bijhorende hoge bereikcijfers. In dit specifieke geval bijna 10 miljoen Eredivisie-volgers (sport is nog nagenoeg het enige waarbij live lineair naar tv wordt gekeken..), 3 miljoen fans, 600.000 Feyenoorders in de database en iedere twee weken 45.000 supporters in de Kuip. Een uitgelezen kans voor merken om direct een forse (en duurzame) stijging van de naamsbekendheid te realiseren. Idealiter vullen we het bereik en de (duurzame) naamsbekendheid stijging nog aan met bij de club bekende retentie- en koopbereidheid/sales cijfers, kanaalontwikkeling, bedrijfstrots et cetera. Of wat te denken van tennis; de afgelopen jaren qua prestaties op het hoogste niveau minder maar wél met veel fans, volgers en 600.000 actieve tennissers bij ruim 1.700 lokale verenigingen. Een vanuit sponsoring/commercieel oogpunt nog niet geclaimde sport waarmee je direct het verschil kan maken. Deze globale informatie en gegevens over de properties in sport is, in tegenstelling tot alle andere media, bij 99% van de bureaus onbekend! Zoals reeds beschreven heeft het geen plek in de hoofden en systemen van de bureaus. Wellicht zo hier en daar wel in het hart, maar het huidige bureauklimaat staat nauwelijks toe dat het meegewogen wordt. Dat betekent concreet dat Feyenoord en tennis als mediaplatformen bijna onmogelijk vanuit de marcomindustrie hoek kan worden geadviseerd.

Sponsoring en sportmarketing is nog steeds volledig geïsoleerd ten opzichte van alle andere marcommiddelen

Bruggen bouwen
Is dat erg? Ja, het is voor veel partijen een gemiste kans voor open doel en aldus een zorgwekkende weeffout. De blinde vlek maakt me somber maar als believer en voorvechter van sponsoring óók strijdvaardig en verbindend! Hier eindigt dan ook mijn beklag en hier eindigt wat mij betreft eveneens het navelstaren dat onze discipline kenmerkt en we met name onszelf dienen te verwijten. Wij dienen in het belang van de sport en onze branche per direct de oversteek te maken naar reclame-, media- en communicatieadviesbureaus. Dat kan door inhoudelijk te debatteren over het nut en de kracht van het middel sponsoring versus en in combinatie met andere middelen, onze meetmodellen te delen, ons gezicht laten zien op ieders congressen en ‘feestjes’, er eventueel samen voor te zorgen dat sponsoring zijn eigen GRP krijgt, mee te denken over de lijst van 100 meest invloedrijke marcompersonen enzovoort. Kortom: een brug bouwen tussen de twee geïsoleerde werelden van nu! Alleen op deze wijze kan sponsoring vanaf de startlijn een (serieuzer) beroep gaan doen op de enorme som van marketing- en marcombudgetten van tout adverterend Nederland. En kunnen reclame-, media-, en communicatieadviesbureau hun strategisch- en middelenadvies aan klanten uitbreiden en verbeteren. 

De tijd lijkt rijp om de handschoen 
samen op te pakken
 
Eerste stap
Ik heb mijn constatering en gevoel de afgelopen periode met een aantal uiteenlopende marcomcollega’s gedeeld. De tijd lijkt rijp te zijn de handschoen samen op te pakken en een duurzaam klimaat te creëren waarvan op den duur zowel bedrijven, de sport en bureaus zullen profiteren. Wij als Triple Double nemen hierin graag - zoals we doen in de samenwerking op klanten met andere bureaus en in ons SX concept (www.sx-eindhoven.nl) - het initiatief tot verbinden. De eerste concrete stap is om een selectie leiders en opiniemakers uit de verschillende disciplines uit te nodigen voor een inhoudelijk debat. Van daaruit bepalen we samen de te vervolgen koers. Veel van jullie zijn reeds getagd in dit schrijven. We rekenen op ieders support. To be continued..
    
Michel van Grunsven
partner Triple Double
  • Michel
    Door Michel van Grunsven
    Opgegroeid als voetbalprof maar zag in dat zijn kwaliteiten beter tot uiting zouden komen langs de lijnen. Gek van sport in al z’n facetten. De beginselen van sportmarketing geleerd bij Trefpunt en Vodafone. In 2005 gaan ondernemen met Bob en Norbert...

    Pijl
Verplicht Verplicht
Verplicht


Verplicht

Reload Image
  • Nog geen reacties aanwezig.

Nieuwsbrief

Blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op het gebied van sponsoring.

Laatste nieuws

20 juli 2018
GOED verbindt zich aan PSV Vrouwen
Pijl
Arbodienstverlener GOED verbindt zich voor drie seizoenen als partner aan PSV Vrouwen. Het...
20 juli 2018 // Sport
20 juli 2018
Vibes of the Week #29
Pijl
Van het WK naar de Tour de France. Dylan Groenewegen moest helaas naar huis, maar staat we...
20 juli 2018 // Sport
19 juli 2018
Tonzon wordt nieuwe partner IJSTIJD!
Pijl
De KNSB heeft in Tonzon een nieuwe sponsor gevonden voor IJSTIJD!, het jaarlijks terugkere...
19 juli 2018 // Sport
17 juli 2018
KNVB en Gillette sluiten partnership
Pijl
De KNVB en Gillette, scheersysteemproducent van het Amerikaanse levensmiddelenbedrijf Proc...
17 juli 2018 // Sport
17 juli 2018
Nieuwe samenwerking IFFR en Kaapse Brouwers Rotterdam
Pijl
International Film Festival Rotterdam (IFFR) is een nieuwe samenwerking aangegaan met Kaap...
17 juli 2018 // Kunst & cultuur