Lowlands werd dit jaar mede mogelijk gemaakt door maar liefst vijf nieuwe partners. Samen met Marcel Surendonk, Hoofd Brand Partnerships bij Mojo Concerts, kijken we terug op de activering van de merken tijdens een in alle opzichten geslaagde 27e editie.
Wat is de reden dat Lowlands dit jaar zo veel nieuwe partners heeft?
Marcel Surendonk: "Daar zijn verschillende redenen voor. Met Lowlands als festival gaat het erg goed. Samen met de succesvolle activaties van een aantal partners die de laatste jaren bij Lowlands zijn betrokken levert dat een sterke combinatie op. Kijk naar de Miele PowerWash en de Brasserie 2050 van Rabobank die beiden succesvol zijn en veel aandacht hebben gekregen. Dat wordt gezien door andere merken. Zij zien dat Lowlands een plek is waar je wilt zijn om succesvol je merk te activeren."
"Ik denk ook dat de manier waarop we bij Mojo en met Lowlands naar de partnerships kijken daar aan bijdraagt. We zijn altijd op zoek naar de beste combinatie tussen wat goed is voor het merk en voor het festival en daarmee uiteindelijk goed is voor de bezoeker.”
Bij merken ontstaat het inzicht dat alleen digitaal niet voldoende is en dat je evenementen nodig hebt
Zie je ook bij jullie andere festivals dat er meer belangstelling is bij merken om festivals te gebruiken?
“Lowlands spant de kroon, maar het is zeker zo dat er bij de andere festivals meer belangstelling is, zoals bij Down the Rabbit Hole. Afgelopen jaren is er door merken veel ingezet op online. Je ziet nu dat bij merken het inzicht ontstaat dat alleen online en digitaal niet voldoende is en dat je evenementen nodig hebt in de 1-op-1 communicatie en het contact met je fans en consumenten. Met digitaal kun je wel snel bereik realiseren, maar het kan ook een afstand creëren tussen merk en consument. De vertaling naar live ergens aanwezig zijn wordt steeds meer gemaakt. Je ziet het bijvoorbeeld bij Samsung, dat als telefoonproducent natuurlijk makkelijk digitaal kan communiceren, maar het belangrijk vindt om op een festival te staan om op het netvlies van de bezoeker te komen. En dat vervolgens weer online te gebruiken. Je laat door je aanwezigheid op een evenement zien waar je voor staat.”
Wat is de kracht van succesvolle cases als de Miele PowerWash en de Brasserie 2050 waardoor je andere merken kunt overtuigen?
“Wat mooi is bij deze twee cases is dat het geen merken zijn die voor de hand liggen als partner van een festival, zoals dat logischerwijs wel met een bier- of frisdrankmerk het geval is. Het zijn ook merken die qua brandfit niet direct aansluiten bij de Lowlands-bezoeker. Door de manier waarop we die merken op het festival neerzetten krijgen ze een enorme kans om bezoekers anders naar hun merk te laten kijken.”
Is het Lowlands-pubiek afgelopen jaren makkelijker naar merkactivaties op het festival gaan kijken of juist niet?
“De bezoekers zijn al jaren kritischer geworden naar merken, maar vooral kritischer naar nutteloze activaties. Activaties die niets toevoegen aan de beleving. Als een merk iets te vertellen heeft en dat op een relevante manier laat zien, omarmen de nieuwe generaties merken. En dan gaan ze er voor in de rij staan, zoals bij Miele. De bezoeker ziet dat zo’n merk de belevingswereld op het festival snapt en wat bezoekers leuk vinden. Als je de plank misslaat zorgt die kritische houding er wel voor dat je het als merk in een keer helemaal verknalt. Dat is ook de reden dat we als Mojo zelf heel kritisch zijn op wat er gebeurt. Want een misser is niet goed voor het festival, maar ook niet voor het merk.”
Het is altijd lastig om aan iemand die niet eerder op Lowlands is geweest, de vibe die er op Lowlands is over te brengen
CM.com liet in hun presentatie weten dat juist die kritische houding en de waardevolle feedback die ze krijgen een van de redenen is waarom ze als merk op Lowlands actief willen zijn.
"Ik denk dat ze daar gelijk in hebben. Een ander voorbeeld is de Smart Toilets van Rabobank (een toilet waar je ontlasting via verschillende sensoren wordt gemeten en je naar aanleiding daarvan een eet- en drinkadvies krijgt, red.). Dat wordt verzorgd door Imec. Zij hebben veel leuke reacties gekregen, maar ook kritische vragen over ethische en privacy vraagstukken. Dat was heel waardevol voor ze. De bezoekers zijn daar echt mee bezig.”
Wat betekent vijf nieuwe partners voor jouw afdeling?
“Nog weer iets harder werken dan we altijd al doen! Zeker als men het festival niet kent betekent dat veel overleggen. Dan moet je soms hard zijn naar een merk toe en zeggen dat iets waar zij heel enthousiast over zijn niet werkt. En daar dan nieuwe oplossingen voor bedenken en plannen bijsturen. Het is altijd lastig om aan iemand die niet eerder op het festival is geweest, de vibe die er op Lowlands is over te brengen. Daarvoor moet je er eigenlijk geweest zijn. Iedereen heeft zijn ideeën over wat de beste plek waar hij wil staan op het terrein. Maar het festivalterrein heeft zijn eigen routing en uitstraling qua podia en horeca. Wat dat betreft zitten we wel aan het maximum wat we commerciële partners kunnen en willen bieden. Wij willen niet dat iemand die een ticket voor Lowlands koopt het gevoel heeft dat hij op een braderie komt. Ik ben zelf tevreden over hoe het dit jaar gegaan is en was er zeker geen overkill aan merken.”
Een van de nieuwe merken was Nespresso dat een erg mooi La Terraza had, zeker ’s avonds.
“We willen altijd verschillende plekken creëren waar je ontspannen kunt zitten en chillen. Met 65.000 bezoekers zijn die plekken erg welkom. Je kon er ontspannen zitten, werd bediend en je kon er ook bijzondere koffiecocktails drinken. Ik denk dat het voor Nespresso een hele mooie manier is om een beetje van het George Clooney-imago af te komen. Zij waren erg tevreden.”
Tommy Jeans, Desperados en Samsung zaten als sponsors gezamenlijk in één urban container omgeving. Was dat een bewuste keuze?
“De basis van dat idee was niet het verbinden van de sponsors, maar lag in het idee dat we vorig jaar al hadden met een aantal kleine container-winkeltjes voor wat meer underground-merken. We wilden dat dit jaar meer prominent laten zien. Desperados werd daar onderdeel van. Tommy Jeans en Samsung wilden ook graag die urban vibe hebben. Toen hebben we dat gecombineerd en konden de verschillende merken mooi van elkaar profiteren. Dat heeft goed uitgepakt.”
Wil je als Mojo graag alle merken voor meerdere festivals en meerdere jaren vastleggen, of is het toch ieder festival zijn eigen uitstraling en partners die daar bij passen?
“Dat laatste is zeker waar, maar sommige merken willen ook verschillende doelgroepen aanspreken. En dan is het fijn dat je een breed palet aan festivals hebt. Zeker de combinatie met Down the Rabbit Hole en Woo Hah is goed te maken. Daar zitten specifieke doelgroepen, maar er is ook wel overlap. Voor merken is het vaak interessant om het breder dan op één festival neer te zetten. Een merk als Snipes, dat presenting partner van Woo Hah is, zou best op Lowlands kunnen staan, maar kiest heel bewust voor de urban en hip hop sfeer van dat festival.”
"De meeste contracten die we hebben zijn voor meerdere jaren. We streven naar een periode van drie jaar. Maar wij vinden ook dat als een merk na het eerste jaar echt niet blijkt te matchen, dat merk per se voor meerdere jaren aan ons vast moet zitten.”
We hebben nog een belangrijke partner niet genoemd, namelijk Heineken. Wat gaat er gebeuren?
“Afwachten. De biermarkt is, zeker met de intrede onlangs van Budweiser, in beweging. Ons contract met Heineken loopt tot en met dit jaar. Heineken is nu onze partner en we zijn met elkaar in gesprek. Meer kan ik daar niet over zeggen.”
