De wedstrijd is gespeeld. Een 2-2 gelijkspel voelt ietwat teleurstellend omdat Oranje twee keer een voorspong weggeeft. Gelukkig voor de Oranjefans heeft zich ruim vier uur voor de wedstrijd een waar volksfeest afgespeeld. Beelden van de befaamde Oranjemars gingen viraal en werden gretig opgepikt door de wereldwijde media.
Rond 10.45 meld ik mij bij de Dutchorangebus. Zoals zij zichzelf via social media profileren, met 155.000 volgers op Instagram. Het staat werkelijk waar al helemaal vol met Oranjefans. Maar ook veel Amerikanen die zich hebben uitgedost. Naar schatting zijn er 15.000 supporters die mee lopen met de fanwalk. De bus is het beruchte middelpunt. In 2004 ontstond het idee voor de bus. Een groep van veertien Oranjesupporters kocht een oude Engelse dubbeldekker, verfde deze oranje en een deel van het dak werd er afgehaald. Daarmee werd er naar o.a. het EK 2004 in Portugal gereden. Sinds 2004 heeft de bus alle EK’s en WK’s mannenvoetbal bezocht, en sinds 2017 ook die van het vrouwenvoetbal. Inmiddels zit er een serieuze organisatie achter in de vorm van een vereniging van ongeveer 40 leden, met ieder zijn eigen rol. Met een bestuur, een reiscommissie, technische commissie en sponsorcommissie. Want de bus is inmiddels commercieel ook interessant geworden met het enorme bereik wat ze genereren. Het is elk eindtoernooi een virale hit. Enige uitdaging voor partners is dat ze tijdens een eindtoernooi niet zichtbaar mogen zijn. Zodra de bus het FIFA-gebied inrijdt moeten alle commerciële uitingen worden afgeplakt van de FIFA. Zo zijn DHL en Staatsloterij helaas niet zichtbaar in de Oranjemars. In ons geval wordt dat vervangen met een banner met ‘supporter van dromen’.
Bij het aanvangen van de Oranjemars schreeuwt Wolter Kroes met Viva Hollandia door de speakers. Het staat vol met (inter)nationale pers op en rond de bus. Een tweede KNVB bus rijdt achter de vrienden van de Oranjevereniging aan. Hier staan een groep influencers op, aangevuld met Wesley Sneijder, Klaas-Jan Huntelaar en Tim Krul. Een WK voetbal is misschien wel het meest dankbare evenement dat er bestaat voor contentcreatie. Niet alleen omdat er continu verhalen en onverwachte momenten ontstaan, maar ook omdat iedereen – van merken en media tot supporters en legends – zich lijkt te gedragen alsof de volgende virale hit ieder moment kan ontstaan. Daardoor ontstaat een unieke dynamiek waarin content niet alleen wordt geconsumeerd, maar wordt gezocht. Zo maken de Mexicaanse supporters gretig gebruik van de mars om nog maar eens te benadrukken dat het geen penalty was in 2014; No Era Penal komt tientallen keren voorbij op zelfgemaakte borden.
Ook zijn KNVB partners op een subtiele manier aanwezig in de Oranjemars. KPN schuift een aantal influencers naar voren zoals Qucee en Kalvijn om content te maken voor de connectiviteitspartner van Oranje. KPN is sinds 2017 partner van de KNVB. Directeur sponsoring Mark Versteegen geeft zijn visie op de ontwikkeling van het Oranje merk en waarom dat voor KPN belangrijk is: “De KNVB is uitgegroeid tot de meest professionele en commercieel vooruitstrevende sportbond van Nederland. Sinds de start van onze samenwerking hebben we bij KPN gezien hoe de bond zich heeft ontwikkeld tot een modern sport-, media- en fanplatform met een uitzonderlijk bereik en een sterke maatschappelijke relevantie. In diezelfde periode zijn zowel het merk Oranje als het platform OnsOranje sterk gegroeid. Daarmee beschikt de KNVB vandaag de dag over een van de krachtigste fancommunities van Nederland en een fantastisch platform voor partners om supporters op een relevante en datagedreven manier te bereiken en te activeren. Voor KPN biedt dat de mogelijkheid om op een authentieke manier verbinding te maken met uiteenlopende doelgroepen: van de miljoenen fans van Oranje en de OranjeLeeuwinnen tot jongeren via gaming en eSports, en van amateurvoetballers tot senioren via initiatieven als Walking Football samen met het KPN Mooiste Contact Fonds. Die unieke breedte, gecombineerd met innovatie, digitalisering en een sterke commerciële organisatie, maakt de KNVB voor KPN tot een van de meest waardevolle en veelzijdige sponsorplatforms van Nederland.”
Vanuit ING zijn Noah Zeeuw en Jasper Schilder aanwezig om de Boost Oranje campagne van ING in de praktijk te brengen. Met Staatsloterij is vanuit de Droomselectie campagne een spandoek voor Koeman geproduceerd met een plaatselijke graffitiartiest; 'Dallas has Cowboys, we have Koeman' prijkt op een drietal doeken. Het is de afsluiting van de Droomselectie campagne.
De Oranjemars is inmiddels bijna uitgegroeid tot cultureel erfgoed. Een absolute weelde voor de KNVB. De voetbalbond zet tijdens hun eindtoernooien het Oranje merk in de schijnwerpers: "Het is een soort van ultieme uiting van nationale trots waarin wij als klein landje laten zien waar we zo goed in zijn en dat wij de wereld oranje kleuren’" zegt Rosella Passier, captain of marketing van de KNVB. Passier is verantwoordelijk voor de marketing van de KNVB en de ontwikkeling en activatie van het merk Oranje. Ik spreek haar de dag na de eerste groepswedstrijd van Oranje. Ik heb afgesproken in de ontbijtzaal van het hotel waar een groot deel van het KNVB team intern zit. Rosella is terecht trots op de fanbeleving die door de KNVB is gecreëerd in Dallas:
"Voor dit WK was de strategie meteen duidelijk. Het wordt het grootste WK ooit: 48 landen, 104 wedstrijden en een decor dat past bij big, bigger, biggest. En grote momenten vragen om grote keuzes", blikt ze terug op het ontstaan van de WK 2026 strategie. "Waar we ons tijdens het EK lieten inspireren door de Coupe Henri Delaunay (de beker die al eens in 1988 werd gewonnen), zoeken we het nu dichter bij huis: bij Johan Cruijff, onze grootste voetballer ooit. Vanuit die inspiratie ontstond 'Be Bold': een platform dat draait om lef, creativiteit, bravoure en dingen nét even anders durven doen. Dat gevoel trekken we door in de fan experience. Met de pre-party en de fan walk willen we de host cities op een typisch Nederlandse manier overnemen: only the Dutch can do this. De fan walk vormt daarin het hoogtepunt richting het moment waar alles samenkomt: de wedstrijd van Oranje".
Dat is ook wel het gevoel wat ik zelf overhoud aan de eerste fanwalk in de VS. De Amerikanen waren duidelijk onder de indruk van dit mega Oranjefeest. Getuige ook de aandacht van landelijke Amerikaanse media. Het maakte mij ook wel een beetje trots om die Oranje zee aan mensen te zien op het grootste sportevenement ter wereld.
De aanpak die de KNVB hanteert om een fanwalk in deze grootte te organiseren is daarin uniek. Hoewel fan walks steeds vaker worden georganiseerd, onderscheidt de KNVB zich in de manier waarop het concept wordt ingevuld. Van de route door de stad en de communicatie eromheen tot de complete beleving met een pre-party, fan walk en afterparty: alles is erop gericht om zoveel mogelijk mensen onderdeel te maken van het Oranjegevoel. Volgens Passier behoort de KNVB hiermee tot de internationale voorhoede. Die waardering krijgt de bond ook terug van organisaties als UEFA en FIFA.
Maar voor die eerste fanwalk en de start van het WK werd de toon natuurlijk al gezet door de KNVB met een prachtige 7 minuut durende campagnefilm: Orange Fever. Een belangrijk inzicht achter deze film was het typisch Nederlandse sentiment rondom Oranje."Voor een toernooi zijn we vaak wat sceptisch. We moeten het eerst nog maar eens zien. Dat hoort ook een beetje bij ons."
Juist dat gevoel werd omarmd in de campagne. Want zodra Oranje presteert, slaat die scepsis vaak razendsnel om in trots en we worden wereldkampioen! "Dat is het mooie aan Oranje. Dan staat ineens heel Nederland weer achter hetzelfde team." Die gedachte vormde de basis voor Oranje Fever, een campagne die nationaal én internationaal veel aandacht kreeg.
"Toen we zagen hoe de campagne werd opgepakt, ook buiten Nederland, voelde je meteen: dit is raak." De campagne beperkte zich niet tot Nederland. Nog voordat het toernooi begon, trok de KNVB naar New York voor een opvallende activatie. Samen met de Nederlandse fotograaf Roger Neve werden artistieke portretten van Oranje-internationals gemaakt. Geen traditionele sportfotografie, maar beelden op het snijvlak van sport en cultuur. "We wilden laten zien dat Oranje meer is dan voetbal alleen. Creativiteit en lef horen ook bij ons merk." De portretten verschenen op prominente locaties in New York, inclusief een moment op Times Square. Een bewuste keuze. "Als je het hebt over creativiteit, lifestyle en cultuur, dan is New York natuurlijk een van de meest iconische plekken ter wereld. Daarmee konden we die boldness echt tastbaar maken."
De campagne werd aan de voorkant ook nog getoetst bij Ronald Koeman. De bondscoach benadrukte daarbij vooral het belang van de frisheid en energie van deze generatie Oranje-spelers, met een mix van ervaren krachten en jong talent. Vervolgens werd het concept gepresenteerd aan een aantal spelers; Virgil van Dijk, Frenkie de Jong en Denzel Dumfries waren aanwezig. Een spannend moment, want uiteindelijk zijn zij degenen die het verhaal moeten uitdragen. De reactie was echter direct positief. De spelers herkenden zich in de gekozen thema's van lef, creativiteit en bravoure en zagen het belang van een sterke identiteit rondom Oranje.
Volgens Passier was het vooral mooi om te zien hoeveel waarde de spelers hechten aan het vertegenwoordigen van Nederland. Ondanks hun internationale carrières blijft spelen voor Oranje iets bijzonders. Dat gevoel van trots zorgde ervoor dat de campagne niet alleen werd begrepen, maar ook echt werd omarmd. Tegelijkertijd hielden de spelers de organisatie scherp. Zo vroeg Virgil van Dijk direct hoe de KNVB ervoor ging zorgen dat Oranje-supporters in 2026 nadrukkelijker aanwezig zouden zijn dan tijdens het WK in Qatar, waar hij het gevoel had vaker in Buenos Aires dan in een Oranje-thuisbasis te spelen. Want dat is uiteindelijk ook de rol die marketing moet spelen binnen de KNVB; een ultieme campagne op touw zetten waarmee de uiteindelijk support van de Oranjefans in het stadion voelbaar is voor het team.
Daar zit nog een uitdaging ervaar ik zelf in het stadion. Waar de Japanse fans de gehele wedstrijd luidkeels en hartstochtelijk hun team aanmoedigen blijft dat bij de Oranjefans helaas een beetje achter. Om daar als bond een rol in te spelen blijkt moeilijk. Fanliederen moeten authentiek zijn en moeten daarom ontstaan bij de fans. Ik doe zelf graag een duit in het zakje. Geïnspireerd op het beroemde Yaya en Kolo Toure lied, dat valt zo te kopiëren naar Ronald en zijn assistent en natuurlijk broer Erwin Koeman. We spreken af het in Houston in te zetten.
Tot slot vraag ik Passier wanneer het WK voor haar een succes is? “Natuurlijk als we wereldkampioen worden. Dat is vanzelfsprekend. Maar wat leuk is om te zien is dat we na het EK van 2024 een stijging zagen van met name jongeren die een Oranje clubkaart hebben aangeschaft. En die jongere doelgroep die proberen we natuurlijk ook nu weer aan ons te binden. Bijvoorbeeld door enerzijds het toernooi ook naar Nederland te brengen via bijvoorbeeld Appie & Max in The Morning Show. En anderzijds de ultieme Oranje fanbeleving te creëren rondom de wedstrijden. Dat is natuurlijk mooi voor de mensen die daarbij zijn. Maar het zal ook FOMO creëren voor de fans in Nederland. Die willen daar een volgende keer dan ook bij zijn”
Uiteindelijk komt alles samen in waar Oranje voor staat: verbinding. Via campagnes, fanbeleving en loyaliteitsprogramma's bouwt de KNVB aan een steeds sterkere band tussen supporters en het Nederlands elftal. Want hoe creatief of vernieuwend de marketing ook is, het einddoel blijft hetzelfde: een Oranje dat niet alleen op het veld wordt gesteund, maar door een heel land wordt gedragen.
