We laten de exacte definitie van exposure hier buiten beschouwing, dat is een discussie op zich. Voor nu volstaat de algemeen geaccepteerde definitie: alle logo’s van een sponsor die zichtbaar zijn op tv en online, en vooruit, ook de fans in het stadion. Welke gemeten kunnen worden door software van partijen zoals Nielsen.
Wat wél verandert, is de relatieve waarde van exposure. Dit heeft twee oorzaken. Enerzijds zijn de doelstellingen breder geworden met daarbij veel nieuwe rechten en activatiemogelijkheden. Anderzijds moet er naast een breed bereik via zichtbaarheid ook een diep bereik worden gerealiseerd: intensieve betrokkenheid bij een kleinere doelgroep. Waar zichtbaarheid afdoende wordt gemeten blijft het lastig om het diepe bereik in kaart te brengen.
De klassieke manier van berekenen van de waarde van een sponsorship bestaat veelal uit een optelsom van tastbare benefits, exposurewaarde en een arbitrair percentage voor het recht op associatie. De decennia oude methode om brand awareness d.m.v. sponsorships te relateren aan een TV-commercial is verder verfijnd met toevoegingen van o.a. zichtbaarheid online en via sociale media en behoudt zeker ook zijn waarde.
Er zijn steeds betere tools beschikbaar die naast het berekenen van de exposure waarde ook in staat zijn om niet aan exposure gerelateerde ‘rights & benefits’ te meten. Een voorbeeld is Turnstile, een internationale tool die merken en rechtenhouders helpt de waarde van sponsorships, vooraf én achteraf, objectief te bepalen. Het doel: komen tot een faire marktwaarde waar beide partijen achter staan. Dus de invalshoek is niet zozeer wat het moet opleveren als wel wat het zou moeten kosten en uiteraard zit er een correlatie tussen deze twee.
Turnstile pakt dat op drie niveaus aan.
- Benefits: niet alleen de marktwaarde van tickets telt mee, ook ‘intangible benefits’ worden gekwantificeerd, zoals de waarde van een player meet & greet.
- Exposure: gebaseerd op de verkoopwaardes van assets zoals LED-boarding of shirtsponsoring, gekoppeld aan fanbase-aantallen. Mediawaardes zijn hierin nog steeds relevant maar worden op een andere manier gebruikt.
- Intellectual Property (IP): hier ligt de echte revolutie. Door sponsorcontractwaardes, fanbase-aantallen, sponsordomeinen en categorieën te matchen, wordt zichtbaar wat het recht op associatie werkelijk waard is. Geen nattevingerwerk meer, maar data-gedreven onderbouwing.
Voor rechtenhouders betekent dit: sterker aan de onderhandelingstafel, beter in staat om tarieven te verantwoorden en meer kans op deals. Voor merken en sponsormanagers: weten dat er een faire prijs gevraagd wordt, waardoor interne besluitvorming soepeler verloopt. Bovendien ontstaat er ruimte om samen met de rechtenhouder de waarde van elk onderdeel te optimaliseren en het sponsorship doelgericht in te zetten.
