Tegenwoordig zijn (retro)voetbalshirts immens populair. Het wordt gezien als fashion item en is uitgegroeid tot een miljoenenmarkt. En daarom zie je het vaak terugkomen in het straatbeeld of op festivals. Zo is er in Dallas een pop-up store met Classic Football shirts, ik weet niet waar ik moet kijken. Het mooiste shirt vind ik dat van Argentinië met Batistuta uit de jaren 90. Maar er hangt zoveel meer; van Maldini in het strakke Kappa shirt tot aan Bergkamp en het klassieke Lotto Oranje shirt. Ik zou alles kunnen kopen, maar koop niets.

Ook dit WK zijn er verschillende landen in geslaagd om een shirt uit te brengen dat direct uitverkocht raakt. Zo was het uitshirt van Curaçao niet meer aan te slepen. Het inloopshirt wat de KNVB in samenwerking met het Amsterdamse merk Patta uitbracht was binnen een uur uitverkocht. Maar een land als de USA gaat natuurlijk ook goed op succesverhalen in de sport, zo verkocht het USA-shirt van Folarin Balogun uit, na zijn goal in de eerste groepswedstrijd van het thuisland tegen Paraguay.

Nog steeds zie je rondom wedstrijden vaak veel bordjes van fans met ‘Can I have your shirt?’. Daar is Matchwornshirt (MWS) slim op ingespeeld. “MatchWornShirt brengt fans dichter bij sport dan ooit tevoren. Wij werken rechtstreeks samen met clubs, bonden en sportorganisaties om gedragen en gesigneerde shirts te verzamelen, authentiseren en wereldwijd te veilen. Daarmee creëren we nieuwe inkomsten voor sportorganisaties én geven we fans de kans om een uniek moment te bezitten” legt Paul Braat uit. Braat is sinds september vorig jaar marketingdirecteur bij het Amsterdamse bedrijf.

Tijdens het WK heeft MWS samenwerkingen met o.a. Nederland, Portugal, Noorwegen, Zweden, Schotland, Curaçao, Duitsland, USA en Mexico. De keuze om met bepaalde landen samen te werken wordt bepaald door drie factoren, vertelt Braat: “De grootte en betrokkenheid van de fanbase, de bereidheid van bonden om structureel samen te werken en het verhaal en de spelers dat een land meebrengt”. Want wat blijkt is dat niet ieder land kiest voor deze vorm van fan engagement. Soms spelen commerciële prioriteiten een rol, soms logistieke uitdagingen en soms heeft een bond simpelweg andere plannen rondom memorabilia.

Ht WK voetbal is natuurlijk een mega relevant platform om MWS in de schijnwerpers te zetten. Ik ben benieuwd welke strategie er achter het WK zit. Braat zegt daarover het volgende: “Dit WK willen we de grootste collectie gedragen en gesigneerde WK-shirts ooit aanbieden. Waarmee we nieuwe fans en verzamelaars wereldwijd naar het platform brengen. En achter elk shirt zit natuurlijk een verhaal. Dus via content, media, influencers en activaties proberen we dat te pluggen”.

Shirts gaan soms voor enorme bedragen over de toonbank. De duurste shirts die tot nu toe geveild zijn; Dembélé met zijn Champions League-finaleshirt van dit jaar voor € 165.000. En uit diezelfde wedstrijd werd ook het shirt van de Georgische superster - Kvaratskhelia– voor ruim € 150.000 geveild. De opbrengsten van een shirt gaan via een split revenu-overeenkomst naar MWS en de sportorganisatie. Waarbij de club of bond het merendeel krijgt. En vaak gaat dat vervolgens naar een goed doel. Oranje heeft bijvoorbeeld voor de WK shirts een samenwerking met het Prinses Máxima Centrum.

Ik vraag Braat wanneer het WK voor hen een succes is: Als we na het WK een veel grotere wereldwijde community hebben én fans weten dat ze voor authentieke gedragen shirts bij MWS moeten zijn, dan is het toernooi voor ons geslaagd.

Het toeval wil dat de Amerikaanse hub van MWS in Dallas zit. Via Braat weet ik een afspraak te maken met Daan Brouwer. Brouwer is Operations Manager US en zit al een aantal jaar in Dallas om het kantoor hier op te zetten. Een dag na de wedstrijd van Oranje heb ik contact: “Hi Marlof, ik verwacht morgen de Nederlands Elftal shirts binnen te hebben, dus ik zou dan aanraden om langs te komen” luidt het appje. Ik ben een blij man.

Rond 11.00 uur arriveer ik bij het enorme kantoorgebouw waar MWS in suite 550 huisvest. Bij het betreden van het kantoor is één van de collega’s van Brouwer net bezig om alle Schotland shirts van hun wedstrijd tegen Haïti op te hangen. Ondanks de verse zweetlucht die in het pand hangt van alle gedragen shirts, zie ik het als één grote snoepwinkel. Aan de muur shirts van Liverpool en Bournemouth en in een voorraadkamer een hele rits NBA en MLS (Major League Soccer) shirts. Ook laat Brouwer een shirt zien waar MWS de sponsor is. Het logo en de namen prijken op het shirt. Het is een mooie ambitie voor de toekomst maar nu niet realistisch om ook bij meerdere clubs sponsor te zijn, legt Brouwer uit. Dat valt te begrijpen met de enorme sponsorbedragen die clubs kunnen vragen.

Brouwer neemt mij mee in het gehele proces: “Wij willen dat de beleving rondom de shirts tijdens de wedstrijden aanwezig is. Dus zie jij Virgil van Dijk zijn goal tegen Japan, dan kan je direct bij ons op het platform al een bod uitbrengen op zijn shirt. Fans hoeven dus niet te wachten tot na afloop van de wedstrijd”, legt Brouwer uit. Het shirt van Virgil tegen Japan staat op het moment van schrijven op ruim € 10.000. “Daar komt bij dat de kick om een shirt snel in handen te hebben een belangrijke drijfveer is.”

Terwijl Brouwer en ik in gesprek zijn wordt voor mij een NFC chip in het shirt gedrukt. Een belangrijke stap in het proces om de authenticiteit van het shirt te waarborgen. En dat gaat allemaal met grote zorgvuldigheid. Zo hebben Brouwer en zijn collega’s altijd handschoenen aan. Het is strikt verboden om de shirts aan te raken zonder handschoenen. Het is mooi om te zien; de mannen zien het als “pieces of art”. Maar voordat de shirts binnen komen moet het team ook maar net weten dat er geen shirt geruild kan worden met Messi. Brouwer legt uit: “De teams worden van tevoren ingelicht over dat de shirts ingeleverd moeten worden. Vaak doen de spelers na de rust al hun shirt uit en worden deze verzameld in een grote wasmand”. Zo verzekert MWS zich in ieder geval van een gedragen shirt. Het verschilt per land hoeveel shirts zij per wedstrijd tot hun beschikking hebben. Brouwer weet mij te vertellen dat Kroatië er bijvoorbeeld vijf per wedstrijd heeft.

In de rust doen de spelers dan een nieuw shirt aan en dan kunnen zij na de wedstrijd bepalen wat ze daarmee doen. Ruilen met Messi bijvoorbeeld.

Vervolgens moeten de shirts dan nog allemaal gesigneerd worden. Dat gebeurt of direct na de wedstrijd. Maar vaker legt de materiaalman of teammanager alle shirts klaar bij het ontbijt en worden de shirts daar door de spelers gesigneerd. Dan gaan ze vervolgens allemaal in een speciaal zakje met luchtgaten op de post. En worden ze in dozen verstuurd naar deze hub in Dallas. Bij binnenkomst staan er een aantal dozen opgestapeld. Brouwer zoekt de doos met de Oranje-shirts op en maakt deze met chirurgische precisie open. Ik kijk met spanning toe want ik vind het toch bijzonder om die gedragen shirts nu zelf in mijn handen te hebben. Bij het openen van de doos komt hier ook weer de zweetlucht mij tegemoet. De shirts zijn nog nat van het zweet en hier en daar zie je de grasvlekken. Prachtig. Eén voor één komen ze voorbij; Virgil, Dumfries, de Jong, van de Ven, Gravenberch, Summerville, Verbruggen, etc. Ja, ze zitten er allemaal in.

De shirtjes worden allemaal zorgvuldig uitgehangen en krijgen een NFC-chip. Om bacteriën, virussen en DNA van het shirt te ontdoen worden deze ook nog in een speciaal gemaakte UVC-machine gehangen. Hier zitten vier UVC-lampen in en dan worden de shirts 30 seconden bestraald. Vervolgens gaan de shirts naar een fotostudio waar deze van 36 kanten worden gefotografeerd. Terwijl Brouwer uitlegt wordt het shirt van de Schot Kieran Tierney (Celtic en ex-Arsenal) gefotografeerd.

Ik vraag Brouwer nog welk shirt hij verwacht dat dit WK het meeste gaat opbrengen. “Dat hangt van veel factoren af. Natuurlijk zijn shirts van Ronaldo, Haaland, van Dijk en Kane populair. Zeker wanneer ze scoren of een (halve) finale spelen. Maar bij Mexico speelt een 17-jarig talent (Mora) en dan zien kopers dat ook als een investering. Als hij over 20 jaar zijn zesde WK zou spelen en je hebt dan zijn eerste WK shirt, kan dat een mooie winst opleveren”.

Tot slot kan ik het niet laten om zelf nog even tussen de shirts te gaan staan. Even twijfel ik tussen Dumfries en Malen, maar uiteindelijk kies ik toch voor de doelpuntenmakers: Virgil en Summerville. Brouwer maakt de foto. Twee shirts die nog maar enkele dagen geleden het decor vormden van WK-momenten die miljoenen mensen hebben gezien.