Van 12 t/m 21 juni ben ik in de Verenigde Staten voor het WK voetbal. Voor SponsorReport volg ik het toernooi van dichtbij. Wat valt mij op vanuit sportmarketingperspectief? Hoe ziet de sponsorpiramide van FIFA eruit en hoe komt die tot uiting in Dallas en Houston? En wat kunnen wij daar wel of juist niet van leren? Ik geef jullie graag een live inkijkje – vanaf de plek waar het allemaal gebeurt – in wat commercieel gezien het grootste sportmarketingplatform ter wereld is.
Mijn naam is Marlof Kokke. Ik ben sponsormanager bij Staatsloterij en medeverantwoordelijk voor de partnerships met TeamNL, KNVB en Hoofdklasse Hockey. Sport speelt een belangrijke rol in mijn leven. Ik hockey, ren en fiets regelmatig. Daarnaast heb ik in het verleden gevoetbald, gecricket, getennist en aan judo gedaan. Ik volg dan ook vrijwel alles wat met sport te maken heeft.
Met een uur vertraging vertrekken we om 12.43 vanaf Schiphol met de KNVB-chartervlucht naar Dallas. Het is een mooi gezelschap dat Oranje straks in het AT & T Stadion support in hun eerste WK-wedstrijd tegen Japan. Al zal tijdens het WK de naam Dallas Stadium dragen om de regionale partnerbelangen te beschermen. Zo is ook te zien op het stadion waar de sponsor is afgeplakt. De ‘Oranje fever’ - de campagne die door de KNVB bij de start van het WK is gelanceerd - is al voorzichtig aanwezig bij gate E17. KNVB-partners zoals Nike, ING, Nederlandse Loterij en KPN, die hun belangrijkste relaties hebben uitgenodigd. Het Oranje fanteam FeestDJRuud en Yuki Kempkees draait warm. Content creators als Kalvijn en Noah Zeeuw, die respectievelijk voor KPN en ING aanwezig zijn. De hoofdredacteur van de NOS en de directeur van Ziggo Sport. Aangevuld met een tweetal ‘KNVB legends’; Klaas Jan Huntelaar en Tim Krul en verschillende clubdirecteuren (FC Utrecht, Feyenoord, PSV). Het hele gezelschap volgt een speciaal georganiseerd partnerprogramma van de KNVB, in Texaanse sferen.
Het regent primeurs voor dit WK voetbal. Het is sowieso het grootste WK voetbal ooit, met 48 deelnemende landen. Er reist een recordaantal Eredivisie spelers af naar de USA, 31 om precies te zijn. Met ook weer een primeur voor de Keuken Kampioen Divisie met 4 spelers. Tot dit WK (USA, Canada en Mexico) is het nog nooit in meer dan twee landen georganiseerd. En daarmee ook een primeur voor Mexico dat na 1970 en 1986 voor de derde keer een WK organiseert. En tot slot, worden er voor het eerst 1e hulp drones ingezet in het stadion bij medische noodsituaties.
Commercieel gezien is het een megasucces voor de FIFA. Alle wereldwijde sponsorposities zijn ruim voor de aftrap uitverkocht. Ampere Analysis voorspelt inkomsten van mogelijk 2,4 miljard dollar — een stijging van 37% ten opzichte van 2022. De Host City-propositie is een sleutelelement in dat verhaal (zie alinea hieronder). Dat onderstreept de ongekende aantrekkingskracht van het toernooi op merken wereldwijd.
Na de introductie van FIFA's nieuwe commerciële model in 2023 kregen partners meer flexibiliteit, uitgebreidere activatiemogelijkheden en meer ruimte om hun samenwerking op maat vorm te geven. Het resultaat is een sponsorportfolio met zowel gevestigde FIFA-partners als nieuwe internationale merken – een bewijs van de ongeëvenaarde commerciële waarde van voetbal als wereldwijd platform.
Er zijn niet alleen primeurs voor het toernooi, maar ook in de sponsorproposities van de FIFA. In totaal zijn er vijf niveaus waar mogelijk partners kunnen instappen.
Bovenaan staan de internationale FIFA-partnerships; waarmee wereldwijde rechten en zichtbaarheid, exclusieve uitzendrechten en top notch hospitality. Bedragen schommelen tussen de 40 en 100 miljoen dollar per jaar. Adidas, Budweiser, Coca-Cola, Hyundai en Unilever zijn bestaande partners.
Het Continental FIFA Partnership is het tweede sponsorniveau binnen FIFA. Voor een investering vanaf ongeveer $20 miljoen per jaar krijgt een merk toegang tot meerdere WK-steden, hospitality en activatierechten rondom het WK 2026. Wel hebben de bestaande wereldwijde FIFA-partners voorrang en zijn sommige sponsorcategorieën exclusief bezet.
Het derde niveau richt zich enkel op de Amerikaanse voetbalbond en hun mannen (United States Men’s National Soccer Team) en vrouwenteam (United States Women’s National Soccer Team). Voor een bedrag van rond de 8 tot 12 miljoen dollar per jaar krijg je al merk exclusieve rechten rondom de teams en gekoppeld aan maatschappelijke projecten. Merken die zich exclusief hier aan verbinden zijn Ticketmaster en AT&T.
Het vierde niveau richt zich op de host cities. Tussen 2 en 6 miljoen dollar garandeer je zichtbaarheid enkel rondom de speelsteden – beperkt tot specifieke stadssymbolen - en gebruik van lokale WK evenementen. Maar hier geldt ook dat bestaande FIFA-partners altijd voorrang krijgen
En tot slot is er nog een ‘alternative soccer + mediasupport’ partnership mogelijk. Hierbij kun je samenwerken met spelers en via FOX is er inkoop van media mogelijk rondom het WK. En daarnaast activatiemogelijkheden via de CONCACAF (Noord- en Midden-Amerika).
De FIFA introduceert dit WK voor het eerst ook een nieuwe sponsorpropositie met de ‘Host City supporter’ rechten. Met 16 speelsteden verdeeld over drie landen wordt er zo lokale relevantie gecreëerd en kunnen merken cultureel gezien hun stempel drukken. ‘Official supporters’ is het hoogste level van partnership met een maximum van tien per host city. De totale begroting van een host city ligt tussen de 65 en 90 miljoen dollar, partners betalen tussen de 6 en 9 miljoen voor dit pakket. De vraag is of deze partners in relatief korte tijd hun stempel kunnen drukken. Sponsoring draait vaak toch om de lange adem om de associatie met de rechtenhouder op de lange termijn te kunnen versterken. De plaatselijke sportclubs zoals de Dallas Cowboys (American Football) of de Houston Astros (honkbal) zullen alles met interesse gadeslaan, uiteindelijk zijn deze host city partners ook weer potentiële partners voor hen, gezien ze serieus in de sport investeren. Het is een slimme manier van de FIFA om nieuwe partners te kunnen interesseren omdat dit vaak bedrijven zijn die een global partnership niet kunnen financieren. En een bijkomend voordeel is dat ook lokale bedrijven hiermee bediend kunnen worden. De globale partners beheren het brede eventplatform, terwijl stadsspecifieke ondersteuning zich richt op lokale uitvoering.
Na aankomst in het Fairmont Hotel rijd ik richting het FIFA Fan Festival. Coca-Cola is met enorme WK banners het beste zichtbaar van alle FIFA-partners in de stad. Een half uur voordat team USA hun WK tegen Paraguay aftrapt loop ik het terrein op. Toegangskaarten zijn gratis en moeten online gereserveerd worden. Amerika zou Amerika niet zijn wanneer je hier ook jouw beleving een upgrade kan geven met unieke plaatsen en eigen bediening. Wat gelijk opvalt is het enorm grote terrein waar het voetbal hier de komende weken gevierd gaat worden. Vergelijkbaar met een groot festival in Nederland. FIFA-merchandise, partneractivaties, voetbalspellen voor kinderen, heel veel horeca en natuurlijk een main stage met een drietal mega schermen. En direct is ook duidelijk dat hier de nieuwe partner propositie van de FIFA floreert.
Choctaw – een keten van casino’s en resorts enkel aanwezig in de staat Oklahoma – is één van de plaatselijke partners. Choctaw is ook naamgever van het honkbalstadion van de Texas Rangers uit de MLB. Een aantal grote roulettetafels activeert het partnership en op één van de grote podia is Choctaw de belangrijkste afzender. Ik betwijfel of het een match is, gezien deze avond vooral toch een uitje is voor de familie. Het valt op dat Coca-Cola als global FIFA-partner hier ook regionaal veel aanwezig is. Het Amerikaanse merk profileert zich sowieso dominant rondom dit WK, met o.a. de samenwerking met Panini. Concurrent Pepsi is partner van de UEFA en claimde hun partnership recent met een show van de Killers bij de Champions League finale. Ondanks dat het marktaandeel van Coca-Cola nog steeds een stuk groter is dan PepsiCo, zet Coca-Cola duidelijk een stapje extra rondom dit WK. Dat is ook te zien aan de aanwezigheid van het sportdrank label van Coca-Cola; Powerade. Op het fanfestival prijkt een grote afbeelding van Lamine Yamal in Powerade-tenue. Waar Gatorade in USA nog steeds marktleider is op het gebied van sportdrank, doet het doorgaans blauwe sportdrankje een poging hen van de troon te stoten. Ook kan de FIFA zelf natuurlijk niet ontbreken, met een enorme merchandisestore van de FIFA kunnen de shirtjes van elk land worden aangeschaft. Aangevuld met FIFA-knuffels, ballen, sjaaltjes, spelletjes en ijskastmagneten. Met een officiële wereldbeker magneet loop ik de winkel uit.
Ik zie team USA uiteindelijk overtuigend van Paraguay winnen (4-1). USA! USA! USA! galmt over het terrein van het festival. Het is mooi voor het toernooi dat één van de drie thuislanden zo begint, de typische USA-fan zal het wereldkampioenschap als realistisch zien. De komende dagen staat natuurlijk Oranje centraal; hoe komt de campagne van de KNVB tot uiting op matchday? Dallas kleurt in ieder geval langzaam oranje.
The world of football has come to the nation of soccer!
