De Europese uitwedstrijden bij voetbalclubs uit de Eredivisie zijn sportief vaak uitdagend. Zakelijk worden deze wedstrijden benut door de clubs om hun belangrijkste partners mee te nemen. Het zijn snoepreisjes die van A tot Z tot in de puntjes zijn georganiseerd. Voor de tweede uitwedstrijd van PSV in de Champions League tegen Red Bull Leipzig reis ik mee met de Eindhovenaren. In totaal reizen er tegen de 100 mensen mee. Royal Swinkels, CSU Groep, DPG, Signify, Markteffect, Coca-Cola, 50+ mobiel zijn zo maar wat bedrijven die aanwezig zijn.

In de week voorafgaand aan de wedstrijd begint de voorpret al. De volledige groep ontvangt een uitnodiging om de PSV-business app te downloaden. Hier krijgen alle genodigden het programma, de gastenlijst en een voorbeschouwing op de reis voorgeschoteld. Ik vertrek op maandagochtend met de auto om 6.30 uit Oegstgeest zodat ik uiterlijk om 9.45 op Maastricht Airport ben. Stikstof problemen en aangescherpte regels hiermee waren de reden waarom we niet vanaf Eindhoven konden vliegen. Normaliter vliegen de relaties samen met de spelers naar de plek van bestemming. In de auto luister ik naar de podcast van PSV-business. Een speciale podcast die is uitgebracht door PSV om relaties op een luchtige manier voor te bereiden op de reis die komen gaat. Hierin zijn onder meer commercieel directeur Frans Janssen en teammanager Bas Roorda aan het woord. Waar Roorda vooral het team moet ontzorgen voor een goed resultaat in Leipzig is het eventteam bezig met een zo divers mogelijk programma voor PSV’s gasten. Zo is er op aanraden van Lutsharel Geertruida een goede Italiaan tegenover het hotel getipt. Datzelfde hotel (Westin Leipzig) is de thuisbasis voor deze reis en ook waar Geertruida een tijd heeft gezeten in zijn tijd bij RB Leipzig.

Na een Limburgse vlaai en een kop koffie bij de gate stijgen we om 11.00 op richting Leipzig. De vlucht wordt aangeboden door PSV’s reispartner Corendon. Alle antimakassars – de doekjes die op elke stoel ter hoogte van het hoofd hangen – zijn keurig gebrand door de reispartner samen met aankondiging van de wedstrijd. Het voelt alsof je zelf voor je debuut in de Champions League staat. Een klein uurtje later is de landing alweer ingezet en rond 12.00 is het touchdown flughaven Leipzig/Halle. Met een tweetal bussen worden we vervolgens direct naar het stadion van RB Leipzig gereden voor een lunchbuffet waar de Red Bull blikjes in verschillende kleuren en smaken rijkelijk aanwezig zijn. Aansluitend volgt een rondleiding. We worden welkom geheten door financieel directeur Jaap van Baar. Commercieel directeur Frans Janssen kan niet aanwezig zijn. Marcel Brands vliegt met de selectie mee mede vanwege risicospreiding bij de directie. Want ‘je weet het maar nooit’.

Na de lunch krijgen we de rondleiding door de Red Bull Arena. Het is een interessante sponsor casus; Red Bull en Leipzig. In 2009 nam het Red Bull concern de proflicentie over van SSV Markranstadt, dat toen nog op het 5^e niveau van Duitsland speelde. De reden dat Red Bull precies op dit niveau uit kwam was omdat het zo de regels van het strenge licentiesysteem van de DFB (Duitse voetbalbond) kon omzeilen. Aanvullend was Leipzig toen nog een onontgonnen voetbalmarkt en wilde de energiedrank volledige controle. Commerciële sponsoruitingen in clubnamen zijn verboden in Duitsland. De letters RB staan officieel voor Rasenballsport. Letterlijke vertaling grasbalsport. Maar de sponsoring heeft zijn werk gedaan, want iedereen zal het met Red Bull associëren.

In 2016 lukte het RB Leipzig om door te stoten naar de Bundesliga. In zeven jaar tijd van het 5^e niveau naar de Bundesliga is ongelooflijk snel. Inmiddels speelt de club mee in de subtop van Duitsland, heeft het twee Duitse bekers en wist het in 2020 de halve finale van de Champions League te bereiken. De ambitie die door het hele RB Leipzig verhaal heen sijpelt komt totaal niet terug in de beleving in het stadion. Ik vind het degelijk en weinig sprankelend. De Champions League branding die ondertussen wordt opgehangen maakt het speciaal. De kleedkamers zijn rechttoe rechtaan. De foto’s op kartonnen borden van de selectie laten zien waar de spelers van Leipzig zitten. Met o.a. oud PSV’er Johan Bakayoko, die na een disciplinaire straf voor de wedstrijden tegen PSV weer bij de selectie zit. Het nieuwe stadion van RB Leipzig is als het ware in het oude stadion geplaatst, wat ooit plaats gaf aan 100.000 mensen. Aangekomen bij het veld zie ik inderdaad details waaruit blijkt dat de nieuwe arena in de oude voetbalkom is geplaatst. De rode stier is het natuurlijk het belangrijkste merkelement waarin Red Bull steeds herkend kan worden. Het zit ook in het logo van de club en de mascotte is een rode stier. Het komt vervolgens op veel andere plekken terug, zoals in de spelerstunnel en op de spelersbus; grote kolossen rode stieren moeten de tegenstander wat angst in boezemen. Het is verder de Duitse degelijkheid in het stadion die het gevoel geeft; het vuurwerk volgt op het veld.

PSV en RB Leipzig zijn wat sponsoring betreft op dit moment twee uitersten. PSV (Philips Sport Vereniging) heeft met Philips natuurlijk ook een prominente sponsor en 34 jaar prijkte Philips op het shirt. In 2016 maakte het echter plaats voor Energiedirect en drie jaar later voor Brainport, een overkoepelend sponsorplatform waarin zeven verschillende bedrijven actief zijn (ASML, Philips, VDL Groep, Jumbo, Royal Swinkels, CSU en Rabobank). Terwijl Red Bull alleenheerser is in Leipzig. Het grootste nadeel kleeft wat mij betreft echter aan de opzet in Oost-Duitsland; want hoe interessant is het dan nog voor andere bedrijven om in te stappen bij een club waar één merk alle touwtjes in handen heeft? Wellicht dat Red Bull op termijn zich laat inspireren door de lichtstad.

Al wandelend naar het diner raak ik hierover in gesprek met Nick de Graaf, manager partnerships en new business bij PSV. De landskampioen floreert de afgelopen drie jaar niet alleen op het veld maar is commercieel gezien ook aan een opmars bezig. Tekenen zijn de zwarte cijfers die PSV afgelopen week presenteerde en de ambitieuze plannen met het Philips Stadion. Ik vraag hem hoe de merken binnen het Brainport construct profijt hebben van dit partnership. De Graaft noemt ASML als voorbeeld. Een multinational als ASML haalt niet de waarde uit traditionele zichtbaarheid en bekendheid via sponsoring. Maar hun sponsorwaarde halen ze veel meer uit maatschappelijk en operationeel niveau. De chipfabrikant ondersteunt bijvoorbeeld woningcorporaties met de bouw van sociale huurwoningen. De communicatie hieromtrent doen ze niet zelf maar verloopt via PSV. Met de ASML-community lounge in het Philips Stadion ontvangt het wekelijks nieuwe medewerkers en mensen die een steuntje in de rug kunnen gebruiken. Zo ondersteunt het de Brainport regio en laten ze heel concreet hun maatschappelijke betrokkenheid zien.

Aangekomen in het historisch centrum van Leipzig betreden we Salles de Pologno voor het diner. Tijdens het typische Duits drie-gangen menu neemt directeur Marcel Brands het woord. Nadat hij iedereen welkom heet geeft hij een korte voorbeschouwing op de wedstrijd, een update over het nieuwe Phillips Stadion waar steeds meer vertrouwen voor is en vertelt hij een mooie anekdote over Yan Diomande. De Ivoriaanse buitenspeler die afgelopen zomer voor 100 miljoen van RB Leipzig naar Real Madrid verkaste, was op een haar na rond met PSV, voordat hij in Leipzig tekende. ‘Hadden we maar wat meer voorgesteld’, zegt Brands met een grote glimlach. Hij heeft daarmee de lachers op zijn hand. Hoogtepunt van zijn speech is het eren van werknemer Ron Verkerk. Als Jubilaris en UEFA Main contact voor PSV is hij voor de 125^e keer aanwezig bij een Europese uitwedstrijd. Het tekent de warme club die PSV is.

De volgende ochtend kan er hardgelopen worden met de technische staf van PSV. Dat moment kan niet voorbij laten gaan. Om 7.15 uur wordt er verzameld voor het hotel. We zijn in totaal met vier man en zeven minuten later worden we al hijgend opgehaald door Bas Roorda (Teammanager) en Wart van Zoest (Hoofd medische staf). Met een 8 kilometer loop door Leipzig wordt er alvast vooruit gekeken naar de wedstrijd. Roorda vertelt dat Bosz altijd van eigen kracht uit gaat en zich niet veel zal aanpassen aan de tegenstander. Met een viertal meetings voor de verdedigers, middenvelders, aanvallers en standaardsituaties worden de Eindhovenaren voorbereid op de wedstijd. Ondertussen rent Marcel Brands voorop; ook hier leading by example.

In de ochtend en middag krijgt de groep een rondleiding door Leipzig en kunnen de partners met een Trabant door het centrum rijden. De stoet trekt veel bekijks. Waarna het ochtenddeel wordt afgesloten met een lunch op een dakterras met uitzicht op Leipzig. Ondertussen trekt het centrum vol met de 2.500 PSV supporters. Vanaf mijn hotelkamer kan ik het PSV-gezang horen en zie ik het vuurwerk de lucht in worden geschoten.

Het is vervolgens tijd voor de grande finale van deze reis. Uiteindelijk zijn we hier allemaal voor de wedstijd. Vlak voor vertrek spreek ik nog Jaap van Baar (financieel directeur PSV). Afgelopen week werd bekend dat de Eindhovenaren de kans op een nieuw stadion op meer dan 50% schatten. Van Baar zegt ook veel vertrouwen te hebben in de realisatie van het nieuwe stadion, dat plek moet geven aan ongeveer 54.000 supporters. Met een wachtlijst van ongeveer 20.000 seizoenskaart houders, kunnen ze al deze supporters direct honoreren met een plek op de tribune. Het komende kwartaal is cruciaal en wordt de definitieve beslissing genomen, zegt van Baar.