Nike lanceerde een commercial die mij terugbracht naar wat mij betreft de beste voetbalcommercial ooit; Joga Bonito van het Braziliaanse voetbalteam voor het WK van 1998. Het sterrenensemble met o.a. Ronaldo en Romario verveelde zich op het vliegveld en met een balletje dat door het vliegveld werd getrapt, sloeg de verveling om in puur plezier. Met de Rip the Script-commercial bij dit WK won Nike in ieder geval qua commercial van Adidas. Op het veld is dat een ander verhaal, daar is Adidas ruimschoots vertegenwoordigd. Mede door het partnership dat het Duitse merk met de FIFA heeft.
Maar de commercial die echt het internet brak, werd ruim voor de start van het WK gelanceerd. Op 2 april om precies te zijn. LEGO Groep publiceerde toen hun FIFA World Cup 2026 campagne met ‘Everyone wants a piece’. In een één minuut durende video schitteren louter legendes en ‘vechten’ Messi, Ronaldo, Mbappé en Vinicius om de wereldbeker, waarna een kind er uiteindelijk mee vandoor gaat. Het kind wint het met creativiteit. Dat is de onderliggende boodschap. Wat mij het meeste verbaasde is de combinatie van deze supersterren in één commercial. Hoe hebben ze dit gefikst? Wat hebben ze voor de inzet betaald? Online kwamen verschillende bedragen voorbij en wordt geschat dat alleen voor het afkopen van deze spelers tussen de 10 en 20 miljoen is betaald. Als je daar de FIFA-licentie, de productie van de commercial, media-inzet, retailactivaties en de productie van de WK-LEGO-lijn bij optelt, wordt geschat dat alles bij elkaar boven de 50 miljoen uitkomt.
Al zal de organische bijdrage en de PR die de video heeft opgeleverd ruim boven de 50 miljoen uitkomen. De video behaalde 300 miljoen views in 24 uur op het eigen account van LEGO Groep en domineerde social media en internet. De online memecultuur maakte ook gretig gebruik van het geheel, wat het bereik alleen nog maar verder vergrootte over de hele wereld.
LEGO is natuurlijk een prachtig merk, waar je creatief gezien helemaal op los kan. Zeker ook rond het voetbal en de spelers die ze nu tot hun beschikking hebben. Mijn voetbalhart begint dan nog harder te kloppen. Daarom heb ik contact gezocht via de KNVB met de persoon die mij hier iets meer over kan vertellen. Welke strategie zit hierachter? Wat levert het op? En waarom stapt LEGO zo dominant in het voetbal via een partnership met de FIFA, deze spelers en ook met de KNVB? Dat laatste partnership werd op 17 maart onthuld. Bij de uitzwaaiwedstrijd van Oranje tegen Algerije in de Kuip ontmoet ik Pieter Vincent. Na een korte introductie spreken we af elkaar in Dallas te ontmoeten en daar verder te praten. Dat lukt uiteindelijk afgelopen maandag 17 juni via een Facetime-verbinding vanaf mijn hotelkamer. Vincent is brand marketingmanager Benelux bij LEGO Groep en is daarin verantwoordelijk voor het partnership met de KNVB. Daarnaast is hij ook onderdeel van het global projectteam rondom het WK voetbal. “We werken in een combinatie van global en local marketing. Enerzijds ben je actief in je eigen markt, anderzijds maak je deel uit van een internationale projectgroep die verantwoordelijk is voor de wereldwijde campagnes. Het voordeel daarvan is dat je snel kunt schakelen en campagnes eenvoudig kunt vertalen naar de lokale markt. Tegelijkertijd zorgt deze werkwijze ervoor dat de merkconsistentie wereldwijd gewaarborgd blijft” legt hij uit.
Waar LEGO jarenlang vooral bekendstond als speelgoedmerk, bouwde het stap voor stap aan een serieuze positie in de sportwereld. Het begon met Formule 1 en Nike in 2024, waarna uiteindelijk ook FIFA en de KNVB volgden.
Vincent vertelt de achtergrond waarom LEGO zo dominant in het voetbal is gestapt. En dat is gebaseerd op een mooi inzicht en onderzoek dat LEGO deed. Want wat blijkt, is dat kinderen tussen de 9 en 12 jaar minder spelen en daardoor uiteindelijk het gevaar lopen om bijvoorbeeld hun probleemoplossend vermogen minder te ontwikkelen. Dat komt dan zeer waarschijnlijk door de voortdurende concurrentie van de schermen om hen heen. Daarom werd deze doelgroep centraal gezet in LEGO’s marketingstrategie. En dan is sport en met name voetbal een ideaal middel om hen te bereiken en vooral ook te beraken. Zeker met de sterren van nu zoals Mbappé.
Ik ben zo benieuwd hoe het hele traject is gegaan met Messi, Ronaldo, Mbappé en Vinicius. Het bovenstaande inzicht zal absoluut hebben bijgedragen om hen te overtuigen van deze campagne. Bij het presenteren van het idee aan Ronaldo bijvoorbeeld; zou hij dan opspringen, zijn befaamde SIIIIUUUU uitschreeuwen? Ik dwaal af. Het neemt niet weg dat het gewoon een commerciële deal is en dat zij hier zonder twijfel op die manier naar kijken. Vincent geeft aan hier niet te veel over te kunnen vertellen, maar deelt wel iets. Volgens Vincent draait het in de eerste plaats om inspiratie naar de jongere doelgroep: "Door deze spelers aan boord te krijgen, vergroten we onze impact enorm. Zij spreken precies de doelgroep aan die we willen bereiken." Maar dan moeten ze nog wel worden binnengehaald. “Uiteindelijk doen spelers als Ronaldo en Messi natuurlijk niets zomaar. Zij ontvangen duizenden aanvragen per dag. Uiteindelijk is dat een afweging die wij als LEGO maken: is deze investering het waard of niet? Voor ons was het antwoord duidelijk ja. De wereldwijde impact en de spin-off die de campagne heeft opgeleverd, hebben dat ruimschoots bewezen." Vincent geeft aan dat de hele wereld is bereikt. Het gaat hier om miljarden views, richting de zeven miljard views zelfs. Dit is inclusief het bereik van alle memes die door het internet werden gecreëerd rondom de campagne. En eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ze dat ergens wel hadden verwacht toen ze met het team voor het eerst de video konden zien: “Deze gaat het internet breken”, dat vertrouwen hadden ze.
Ik vraag Vincent vervolgens met welk doel zij de WK-campagne hebben gemaakt en ook welke rol het KNVB-partnership daarin heeft: "Het verhaal kent eigenlijk twee kanten. Natuurlijk kijken we naar de impact en de spin-off van een campagne, maar voor ons begint alles bij onze missie: Inspire and develop the builders of tomorrow. De missie die daaruit vloeit is: Learning Through Play. Dat is het fundament onder alles wat we doen. In elk product dat we ontwikkelen zit een leerelement en al onze activiteiten worden aan die missie getoetst. Vanuit die gedachte wilden we een beweging op gang brengen. Onze conclusie was dat we daarvoor echt onderdeel moesten worden van de voetbalwereld. Een van onze belangrijkste doelstellingen was dan ook om relevant te worden binnen die omgeving. Vervolgens kijk je naar de mogelijkheden. Een FIFA-partnership is interessant, maar ook complex. Daarom hebben we bewust gekeken naar de kracht van individuele spelers. Tegelijkertijd opereren wij als LEGO wereldwijd. Alles wat we doen moet schaalbaar zijn en de potentie hebben om uit te groeien tot een wereldwijd product of platform. Daarom richten we ons op spelers met een wereldwijde aantrekkingskracht. Een speler als Ronaldo, Messi of Mbappé kan wereldwijd miljoenen kinderen inspireren. Dat maakt hen logisch binnen onze strategie. Maar we wilden verder gaan dan alleen producten ontwikkelen. We zochten ook naar manieren om kinderen lokaal te inspireren en in beweging te brengen. Vanuit die gedachte is de samenwerking met de KNVB ontstaan. Samen kijken we hoe we voetbal kunnen inzetten om spel, creativiteit en ontwikkeling bij kinderen te stimuleren. Daarom zijn we vandaag de dag met trots Partners in Play van de KNVB. Het is dus enerzijds productgedreven, maar minstens zo belangrijk is de vraag hoe we kinderen kunnen inspireren en motiveren om te spelen, te ontdekken en zichzelf te ontwikkelen."
Om erachter te komen of bovenstaande ook werkt, worden er verschillende KPI’s gemonitord door LEGO. Er wordt bijvoorbeeld gemeten of het merk relevant is op het gebied van leren en op het gebied van competenties ontwikkelen bij kinderen. En uiteindelijk draait het er natuurlijk ook om LEGO te verkopen. Dat laatste is uiteraard niet onbelangrijk. Tegelijkertijd kan ik me voorstellen dat wanneer je als merk zo diep doordringt in de leefwereld en ontwikkeling van kinderen, je op een wezenlijke manier aan iets groters bijdraagt. In dat geval volgt de verkoop van LEGO bijna als vanzelf. Als LEGO erin slaagt om een maatschappelijke rol te spelen in de ontwikkeling van kinderen, dan wordt commercieel succes eerder een gevolg dan het primaire doel.
Tot slot vraag ik Vincent nog wat er in het vat zit dit WK. “Houd de media maar in de gaten…”. Ik kijk er naar uit. Wat zou het mooi zijn wanneer wij straks het jongetje uit de commercial terugzien vlak voor een WK-finale tussen Frankrijk en Portugal, waarna hij de wereldbeker van LEGO tussen Mbappé en Ronaldo inzet. Al blijft het allermooiste natuurlijk een finaleplek van Oranje.
