Nog een laatste keer verdiep ik mij voor SponsorReport in het WK voetbal. Het is zo'n groot evenement dat ik moet uitzoomen om het overzichtelijk te houden. En het is uitdagend om dat te vatten in een artikel van maximaal 1.500 woorden. Ik ga toch een poging wagen. Dat doe ik over de as van campagnes, media en het evenement zelf. Ik geef hieronder mijn eigen blik op die onderwerpen en heb naar de mening van een aantal specialisten uit het vak gevraagd: Arno de Jong (CCO Nederlandse Loterij) over WK campagnes, Marcel Beerthuizen (Directeur Ziggo Sport) over media en Koen Hermens over de event kant (Managing Partner House of Sports).

Campagnes

Kijkend naar alle aandacht die merken rondom een WK creëren, zie ik grofweg vijf typen campagnes:

1. De traditionele ATL-campagnes van Nederlandse A-merken die Oranje steunen, zoals Albert Heijn, Staatsloterij, KPN en Jumbo.
2. De wereldwijde voetbalfilms met supersterren van merken als Nike, Adidas en LEGO.
3. Content creators die hun eigen WK-verhaal vertellen of dat namens merken doen.
4. Merken die het WK gebruiken als haakje om hun product onder de aandacht te brengen.
5. Fan experiences en activaties, waarbij merken fans fysiek of digitaal een WK-beleving bieden, zoals Coca-Cola's Trophy Tour, Hyundai's testdrives, fan zones of watch parties.

Niet elk merk heeft de luxe van een riant mediabudget dus dan is een andere tactiek nodig. Een voordeel kan zijn om ruim voor het WK al live te gaan. Want dan is er logischerwijs nog minder concurrentie van andere merken. Veel internationale merken begrepen dat. Hyundai (partner van de FIFA) was de eerste op 1 april 2026 (geen grap). Samen met de Zuid Koreaanse superster Son-Heung Min werd de Next Stars Now campagne gelanceerd. Maar alle grote merken en FIFA-partners gingen al ruim voor het WK live: Nike en Adidas met hun bekende voetbalfilms, Coca-Cola met hun Trophy Tour en Lay's, LEGO, Budweiser volgden. In Nederland ging Staatsloterij vroeg live – in april – met hun Droomselectie-campagne. Rond de uitzwaaiwedstrijd volgden de KNVB-partners Albert Heijn, KPN, Bitvavo. Het gevolg van live gaan vlak voor het WK is een enorm mediabudget of die ene creatieve haak. In Nederland vond ik Albert Heijn en Jumbo (geen partner van de KNVB) niet te missen.

De enorme hoeveelheid contentcreators die in je Instagram-feed voorbijkomen rondom het WK zijn ook niet te missen. Degene die internationaal al op de kaart stond en dat dit WK weer laat zien is IShowSpeed. De voetbalcreator komt live op TV voorbij, op de schermen in de stadions maar bovenal vooral op elke socialmediakanaal. De rollen zijn inmiddels zelfs omgedraaid; hij hoeft de voetballers (actief of gestopt) bijna niet meer op te zoeken, want zij willen vooral met hem gezien worden. Dat is begrijpelijk, aangezien hij over al zijn platformen ruim 160 miljoen volgers heeft en zijn live streams en video’s miljoenen keren worden bekeken. Dat vertaalt zich weer in bereik én commerciële waarde. Speed is inmiddels zelf een voetbalmerk.

Media

Er zijn voor mij twee geluiden die een eindtoernooi met Oranje vertegenwoordigen: de stem van Bert Maalderink en het nummer dat de NOS onder de dagelijkse WK-compilaties zet. Zoals Sunshine van Ginger Ninja tijdens het WK van 2010 of Wänn nit jetz wänn da van Sina tijdens het EK van 2008. Zodra ik die nummers hoor, geeft dat nog steeds een warme Oranje-herinnering.

Waar sportevenementen vroeger vooral via televisie werden beleefd, is dat allang niet meer zo. TV blijft het belangrijkste scherm om wedstrijden live te volgen, maar daaromheen ontstaat een enorme stroom aan content. Het tweede scherm is niet meer weg te denken. Sterker nog, ik denk dat het tweede scherm inmiddels het eerste scherm is geworden. TikTok speelt daarin een hoofdrol. Uit onderzoek van het World Advertising Research Center (WARC) blijkt dat 85% van de sportfans TikTok gebruikt als tweede scherm tijdens live sport.

Internationaal sprong voor mij één mediaplatform eruit: FOX Sports. Hun beste beslissing was om niet alleen analisten aan tafel te zetten, maar echte supersterren als Zlatan Ibrahimović, Thierry Henry, Clarence Seedorf, Peter Schmeichel en voor de Amerikaanse kijker Alexi Lalas.

De scherpe analyses van Zlatan, de droge humor van Henry en het nostalgische gevoel dat deze generatie topspelers oproept, maken de uitzendingen bijzonder. Op social media worden de fragmenten massaal gedeeld, vooral die van Zlatan. FOX meldde zelfs dat alle content met Zlatan tijdens het WK samen goed was voor meer dan vijf miljard views. In een overvolle contentstroom is dat een prestatie van formaat.

Event

Dan het evenement zelf. Een WK moet uitstralen dat iedereen welkom is en dat het de grootste voetbalshow op aarde is. Door de situatie in de wereld en de uitspraken en acties van Trump zal zeker niet iedereen zich welkom voelen. Zeker het nationale team van Iran niet. Dat kan ik niet los zien van dit WK. Voor mij is het een smet op het toernooi. Het staat haaks op wat een WK óók kan zijn: verbinding.

Want dat is juist wat ik met eigen ogen heb gezien. Rondom de wedstrijden met al die nationaliteiten ontstaat er één groot voetbalfeest. Fans beleven het moment samen. Dat gevoel van trots op je land én erbij mogen zijn, wordt in het stadion alleen maar sterker.

De fanbeleving in de stadions heb ik op dit niveau nog nooit meegemaakt. Al ruim twee uur voor de aftrap worden supporters van beide landen meegenomen in de sfeer. Op de gigantische schermen volgen aanstekelijke video's elkaar op (speciaal gemaakt voor elk land), afgewisseld met muziek uit beide landen. Dance-cams, WK-commercials en LED-boarding over vier tot zes ringen maken het spektakel compleet. Maar ook de data die centraal wordt gezet via de schermen tijdens de wedstrijd; hoe hard de zijn schoten en over welke kant wordt het meest aangevallen zijn een aanvulling op de gehele beleving.

De Amerikanen voegen daar hun eigen sport- en entertainment-cultuur aan toe. Cheerleaders, hiphop-dansers en drumbands zorgen voor een pre-show die je eerder bij een Super Bowl verwacht dan bij een voetbalwedstrijd.

Ook het officiële gedeelte is indrukwekkend. De enorme landen-vlaggen die samen het veld vullen, beide teams rond de middenstip tijdens de volksliederen en de WK-anthems van Shakira en Andrea Bocelli bezorgen iedere wedstrijd opnieuw kippenvel. In Nederland kennen we zo'n ceremonie eigenlijk alleen van de bekerfinale. De enige hinderlijke onderbreking van het voetbal is de hydration break, oftewel gewoon een commercial break. Ook typisch Amerikaans, maar niet iets wat een bijdrage levert aan de beleving van de fans of dan wel het spel. Ik hoop dat dit nooit wordt doorgevoerd in het clubvoetbal en dat we het straks ook niet meer terugzien bij volgende eindtoernooien.

Al met al laten de Amerikanen wel zien dat ze die beleving van oudsher als geen ander begrijpen. Het is inspirerend. We kunnen in Nederland die inspiratie wel gebruiken om die Nederlandse nuchterheid rondom evenementen iets meer jeu te geven

Voor een blik vanuit de evenementenwereld sprak ik met Koen Hermens, managing partner van House of Sports. Als iemand weet hoe je sportevenementen organiseert, is hij het wel. Ik vroeg hem wat hij zou veranderen als hij verantwoordelijk was voor de eventstrategie van het WK. Hermens: "Ik zou een wereldwijd streaming- en contentplatform ontwikkelen voor zowel thuisblijvers als stadionbezoekers, ondersteund door één centrale creator-strategie. Daarbij betrek je de hoofdrolspelers van het WK ook buiten het veld bij de missie van de FIFA en het organiserende land. Ik realiseer me wel dat dit alleen kan als ook het huidige mediamodel verandert en sporters nieuwe verdienmodellen krijgen." Ik vind dat een interessante gedachte en mooie ambitie die wel bij de American dream past.

Als je dit nu leest ben je bij het einde van mijn laatste stuk aangekomen. Dank voor het lezen en sowieso dank aan alle lezers.

Tijdens het schrijven van deze serie dacht ik vaak aan mijn vader. Hij was zijn leven lang journalist en leeft nu helaas niet meer. Hij bezocht altijd de mooiste (sport)evenementen en daar konden wij altijd lang over praten. Hij schreef daarover o.a. in het Financieele Dagblad. Zijn belangrijkste tip; korte zinnen! “Leuk stukje, Mar”, hoor ik hem zeggen.

Al met al is het een jongensdroom geweest. Sinds de basisschool droomde ik ervan om voor mijn werk naar een WK voetbal te mogen. Dat die is uitgekomen, daar ben ik enorm trots op.