“Ik heb een beetje de Van der Valk-filosofie”

Interview Jan Paul de Wildt:

Met BetterMatter zet merkactivatiebureau Kumpany een nieuw bureau in de markt dat gespecialiseerd is in contentmarketing. Sponsorreport sprak met Kumpany directeur-eigenaar Jan Paul de Wildt over het waarom van BetterMatter.

Waarom een speciaal bureau voor contentmarketing?
“Je ziet dat de vraag naar contentmarketing tegenwoordig enorm groot en breed is en veel verder gaat dan alleen activatie. Maar er is tegelijkertijd zo’n enorme blur aan content dat als je content maakt, je er beter voor kunt zorgen dat die er ook echt toe doet. Met BetterMatter willen we een fullservicebureau voor content zijn: van strategie, creatie tot productie. Het is zeker niet een bureau voor alleen de productie van videocontent, maar het is ook actief op het gebied van bijvoorbeeld formats bedenken. Ik heb een beetje de Van der Valk-filosofie: alles wat we bedenken moeten we ook uit kunnen voeren. Anders heb je geen snelheid en kun je geen goede prijs/kwaliteit bieden. Dat is belangrijk voor je klanten. Je merkt dat in de sponsoringactivatie je in een heel complex speelveld zit met beperkte beschikbaarheid van tijd, rechtenissues en door de social media een enorm middelenpakket dat je moet produceren. Dat willen we met onze eigen mensen doen.”

Waarom naast Kumpany en niet als onderdeel van Kumpany?
“We hebben overwogen om het als een sublabel van Kumpany te lanceren, maar de afweging om dat niet te doen is dat we afgelopen jaren hard gewerkt hebben om het profiel van Kumpany zo scherp mogelijk te maken. We kregen in het verleden terecht wel eens opmerkingen dat men niet precies wist wat voor bureau we nu eigenlijk waren, een creatieve Winkel van Sinkel met veel zijsprongen. Ik denk dat we inmiddels het profiel als een sterk merkactivatiebureau dat in de volle breedte opereert goed hebben neergezet. Dat profiel moet nu niet verwateren. Ik vind het net zo belangrijk om te zeggen wat we niet zijn als wat we wel zijn. Voor activatie in de breedste zin van het woord blijft het Kumpany. We zijn goede merkdenkers. BetterMatter richt zich puur op contentmarketing.”

Alles wat we bedenken moeten we ook uit kunnen voeren

Toonaangevend

Hoe is BetterMatter ontstaan?
“Afgelopen periode hebben we een soort drietrapsraket ontwikkeld. We hebben vorig jaar onze in-house diensten verder uitgebreid met de start van een eigen videocontentteam. Stap 2 is geweest dat we dat op 1 januari ondergebracht hebben in een aparte juridische entiteit. Dat was voorsorteren om dit najaar dit nieuwe eigen label te lanceren. We hebben nu 8 fte’s binnen BetterMatter. Diederik van Gelder hebben we begin dit jaar aangenomen om de content en digitale activiteiten verder uit te bouwen. Hij komt van MediaMonks waar hij business director was en hij krijgt de dagelijkse leiding in handen.”

Hoe autonoom gaat BetterMatter opereren?
“BetterMatter zal natuurlijk alle videocontent voor Kumpany gaan verzorgen. Maar ze gaan vooral autonoom klanten werven. Of dat ook met concurrerende partijen van klanten bij Kumpany kan, is een vraag die de praktijk zal uitwijzen. Dit is een ambitieus plan en niet zo maar een spin-off van Kumpany. Het bureau wordt komende jaren helemaal beoordeeld op zijn eigen prestaties. BetterMatter moet in drie jaar tijd een toonaangevende speler zijn. Dat betekent jaarlijks een stevige groei realiseren waarbij het streven is om komend jaar minstens 50% autonome business binnen te halen. De andere helft is business via Kumpany.”

BetterMatter moet in drie jaar tijd een toonaangevende speler zijn

Content is geen exclusief domein. Wie zijn je concurrenten?
“Er zijn inmiddels enorm veel partijen actief binnen contentmarketing. Ik onderscheid vier soorten bureaus die onze concurrenten kunnen zijn. De social media bureaus, video- en contentproducenten, de interne contentafdelingen die bij veel partijen ontstaan en als vierde de creatieve- en contenmarketingbureaus. Veel grote rechtenhouders hebben inmiddels hun eigen contenttak. Ajax Media is bijvoorbeeld een partij die al heel ver is daarin. Wij zijn als Kumpany en met BetterMatter een hele goede aanvulling op wat zij doen in de activatie van het Ziggo sponsorship. We werken vaak in co-productie. De nieuwe klassieker-campagne met Jari Litmanen die we nu doen is in nauwe samenwerking met Ziggo en Ajax marketing & media. Een van de kwaliteiten van Kumpany is dat we live-activatie heel goed met online kunnen combineren. Dat kunnen niet veel partijen.”

Wat is de toekomst voor Kumpany?
“Eigenlijk willen we onder de grote themabureaus van klanten het ideale tweede bureau zijn op het gebied van sponsoring- en merkactivatie en contentmarketing. Toto is een mooi voorbeeld. Zij hebben TBWA als hun lead agency. Zij hebben de succesvolle nieuwe campagne met Koning Toto ontwikkeld en wij vertalen dat naadloos door naar een onderscheidend activatieconcept rond het sponsorship van onder andere de TOTO KNVB Beker. De toekomst voor bureaus is een cross-over tussen alle domeinen kijk naar Rabobank met haar foodprogramma rondom sport, festivals als Lowlands en maatschappelijke projecten. En je moet als bureau vooral heel goed worden in co-productie samen met de klant en andere huisbureaus . Als ondernemer en marketeer in hart en nieren ben ik natuurlijk trots op de stappen die we nu nemen met Kumpany en BetterMatter. En ik heb nog veel meer plannen, maar alles op zijn tijd.”