Een smak geld tegen een sponsorbord aangooien heeft weinig te maken met een reputatiestrategie. Wie miljoenen investeert en vervolgens alleen zichtbaar is met een logo op de boarding of op het shirt, verhoogt geen reputatiewaarde. Zichtbaarheid zonder verhaal wordt al snel geldverspilling in de ogen van het publiek.
Was het WK Voetbal 2026 sowieso het juiste podium om je als organisatie aan te verbinden? Ondanks alle discussies over corruptie, inmengingen en andere controverses: ja. Een WK blijft het grootste podium dat een merk zich kan wensen. Maar alleen voor dat podium betalen is dan niet genoeg. Hieronder de twee winnaars die met sponsoractivatie hun reputatiewaarde wisten te verhogen.
Een scherp voorbeeld komt van Bank of America, voor het eerst FIFA-sponsor. In plaats van vol in te zetten op ingekochte zichtbaarheid koos de bank voor een andere aanpak met twee miljoen gratis 'Fan Bands'. Mobiele tours langs alle elf Amerikaanse speelsteden en, samen met Visa en Street Soccer USA, nieuwe voetbalpleintjes in Houston en Philadelphia.
Knap daaraan is de consistentie. De WK-aanpak is onderdeel van 'Sports with Us', het wereldwijde sportplatform van de bank waarvoor het een meerjarig ambassadeurschap aanging met David Beckham. Het platform richt zich op jongeren van 11 tot 24 jaar in veertien landen, combineert sport met life skills en onderwijs en bouwt voort op langlopende partnerships met de Boston Marathon, de Chicago Marathon en het Masters-toernooi. Het doel: tegen 2028 meer dan 10.000 jongeren wereldwijd bereiken. Het zoveelste hoofdstuk in een verhaal dat de bank al jaren volhoudt.
Het Amsterdamse Patta liet zien hoe het dichter bij huis kan. Het label ontwierp samen met Nike en de KNVB een complete kledinglijn. Een barokke print met kettingen en ornamenten, waarmee Patta het shirt verrijkte met invloeden uit de Surinaams-Nederlandse cultuur. Virgil van Dijk droeg het shirt op het WK én op de cover van Fantastic Man.
Ondanks dat het sportief voor Oranje in de zestiende finales, ophield won Patta op positioneringsgebied. Het liet het hele land zien waar Patta voor staat en wie Nederland anno 2026 is, ver voorbij het traditionele beeld van klomp en molen. Complimenten daarvoor!
Dat gevoel stond niet op zichzelf. Nederland kreeg Patta, maar Engeland kreeg exact datzelfde gevoel via Palace en Frankrijk via Jacquemus. Allemaal onderdeel van Nike's wereldwijde X2-project, waarin een aantal landen werden gekoppeld aan een culturele maker die het nationale gevoel vertaalt naar een eigen visualisatie. Diezelfde herkenbaarheid liet Nike parallel wereldwijd zien met 'Rip the Script', de zes minuten durende actiefilm vol sterren als Mbappé, Haaland en Ronaldinho, die inmiddels meer dan 1,5 miljard keer bekeken is. Lokaal het gevoel van eigen bodem, wereldwijd hetzelfde gevoel op grote schaal.
Een WK is het grootste podium dat er is, en ja, daar moet je bij willen staan. Bank of America bouwt aan haar reputatie door consistent hetzelfde verhaal uit te dragen. Patta deed het landelijk, met een shirt dat feilloos aansloot bij wie het merk al was. Beide bewijzen dezelfde wet: om te winnen, moet je mensen raken.
Niet elke sponsor begreep die opgave. Powerade, Michelob Ultra en Rexona investeerden vooral in zichtbaarheid: 'Hydration breaks powered by Powerade', een 'Superior Player of the Match' van Michelob Ultra en wisselborden met het logo van Rexona. Een onderscheidende activatie bleef uit. Die nadruk op fysieke zichtbaarheid stond in contrast met de maatschappelijke discussie die tijdens het toernooi losbarstte. In Los Angeles gingen demonstranten de straat op tegen verschillende WK-sponsoren, die volgens hen bijdroegen aan sportswashing zonder maatschappelijke tegenprestatie.
Conclusie: grote sportevenementen zijn geen garantie voor een sterke reputatie. Ze zijn een vergrootglas. Ze maken zichtbaar waar een organisatie werkelijk voor staat. Juist daarom geldt ook na het laatste fluitsignaal: een sponsorcontract koop je, reputatie moet je verdienen.
Wouter aan de Stegge is reputatieadviseur communicatie & media bij IVRM
