Niek Kimmann won tijdens de Olympische Spelen goud bij de BMX. Dat was mede te danken aan het door Samsung ontwikkelde FastFrame, een technologie waarmee Kimmann zijn start kon optimaliseren. Gerben van Walt Meijer, Marketing Manager Mobile Samsung Benelux, vertelt op het aanstaande Sponsorreport congres hoe een partnership het gouden verschil kan maken!
Hoe is FastFrame tot stand gekomen?
“Twee jaar geleden hebben we met de bondscoaches, de trainers en de sporters samengezeten om te kijken hoe onze technologie bij BMX gebruikt kon worden. Men wist niet precies hoe in de race het verschil gemaakt kon worden, alleen dat 70% van de races beslist wordt bij de start. Welke elementen daar op wat voor manier een rol in hadden was niet bekend. We zijn de start gaan onderzoeken en de technologie verder gaan ontwikkelen. Door het uitstel van de Olympische Spelen hadden we zelfs een jaar extra om de technologie te perfectioneren. Daar is FastFrame uitgekomen. Met FastFrame hebben we de start van zowel Niek Kimmann als Judy Baauw kunnen optimaliseren. Daar hebben ze echt hun wedstrijden op gewonnen. Natuurlijk is de financiële ondersteuning van sporters belangrijk, maar op deze manier kun je een veel relevantere bijdrage leveren. Als ergens duidelijk is dat je als sponsor toegevoegde waarde kunt leveren is dat wel met FastFrame.”
Waar maakt de technologie precies het verschil?
“We hebben op drie onderdelen van de start gekeken waar er verbeterd kan worden: de reactiesnelheid op het omklappen van het starthek, het aantal graden dat het voorwiel hangt ten opzichte van de startheuvel en de kracht die bij de start daadwerkelijk op de pedalen wordt gezet. Daaruit kwam de ideale start voor Niek en Judy naar voren. Voor het verzenden van de data wordt een kleine Galaxy smartphone in een kastje achterop de fiets geplaatst. Dat mobieltje stuurt de data naar de toestellen van de coaches. Via die data kan direct na de start door bondscoach Raymond van der Biezen feedback gegeven worden op de start. Dat gaf bijzondere inzichten. Zo bleek dat Niek zijn beste tijd had hij met de in zijn ogen slechtste start! Niek zat altijd erg op de krachtsexplosie bij de start. Hoe groter de kracht, hoe beter de race. Via FastFrame bleek dat niet alleen kracht, maar ook andere factoren belangrijk waren. Er moest door Niek daarom een andere balans gezocht worden tussen die drie punten om zo optimaal mogelijk te starten. Dat was veel trainen, maar met succes.”
Door op deze manier technologie en innovatie in het sponsorship centraal te stellen maken we ons merkverhaal concreet
Wat brengt FastFrame voor Samsung?
“Voor mij is het vooral van belang om te laten zien waar het merk Samsung voor staat. Samsung wil zijn technologie gebruiken om het dagelijkse leven van mensen verder te vereenvoudigen. De campagne met Niek en Judy gaat verder dan traditionele sponsoring en laat zien wat technologie kan doen. Door op deze manier technologie en innovatie in het sponsorship centraal te stellen maken we ons merkverhaal concreet. Dat is de omgekeerde manier van wat veel sponsors doen. Maar het heeft volgens ons op de langere termijn meer nut en rendement voor het merk.”
Kies je een sport op basis van de gewenste doelgroep en ontwikkel je daar een toepasbare technologie voor, of heb je een technologie en zoek je daar de juiste sport bij?
“Dat is een discussie die we vaak samen met ons bureau Cheil voeren. We willen ons innovatieve karakter doorvertalen in de sport. Dan kun jij bij de zomerspelen kiezen uit verschillende sporten die heel belangrijk zijn en waar je sportief verzekerd bent van succes. Maar daar hebben we ons niet door laten leiden. We hebben gekeken bij welke sport we middels innovatie echt het verschil kunnen maken. Belangrijk is daarbij ook dat we een jonge dynamische sport omarmen die bij het merk en onze doelgroep past. We hebben met meerdere sporten gesproken en zijn bij BMX uitgekomen. Vanuit de trainers en sporters werd ook enthousiast gereageerd om hier mee aan de slag te gaan.”
In 2018 was Samsung succesvol met het SmartSuit in het shorttrack. Wat zijn de learnings van die campagne die je gebruikt hebt in de FastFrame-campagne?
“In zijn algemeenheid dat technologie een enorm belangrijk element is om een sport te verbeteren. Wat we geleerd hebben van het SmartSuit is dat we de technologie voor een langere tijd moeten kunnen inzetten om een sport echt te verbeteren. Een verschil is dat we in de campagne rondom het SmartSuit technologie, sport en merk meer algemeen naar voren hebben laten komen. Bij FastFrame hebben we veel meer gekeken op welke kanalen de doelgroep die we willen bereiken actief is en welke assets we daar voor nodig hebben. Die aanpassingen moeten er voor zorgen dat zowel de boodschap overeind blijft, als dat we de jongere doelgroep bereiken. Dat is qua campagne de belangrijkste learning. Verder is een learning dat we goed in de gaten moeten houden wanneer de Olympische Spelen beginnen te leven. Bij Korea zagen we dat het eerder begon omdat het in de voorafgaande periode vrij rustig was met evenementen. Bij Tokio had je eerst het EK voetbal. De spelen begonnen pas daarna te leven.”
Continu de vraag stellen of we in een partnership met onze technologie barrières kunnen doorbreken
Hoe belangrijk is het sportieve resultaat voor een succesvolle campagne?
“Sportief succes is de kers op de taart. Je moet er rekening mee houden dat het ook mis kan gaan. Dat kan bij sporten als shorttrack en BMX makkelijk. Onze campagne is wel breder dan alleen de BMX-finale in Tokio. We hadden vooraf een persmoment op Papendal, een TV-commercial, een bondscoach die de nadruk op FastFrame legde en de rol van Samsung. Natuurlijk is het schrikken als er iets gebeurt zoals bij Niek die tegen een baanofficial botst die plotseling oversteekt en daarbij zijn knieschijf breekt. Uiteindelijk maakte dat het verhaal van de gouden medaille alleen maar groter. Vervolgens laat je de felicitaties zien. De gouden medaille hebben we doorvertaald naar het Olympic Festival in Scheveningen met de huldiging van Niek. Daarin hebben we ook het verhaal van Jelle van Gorkum meegenomen. Van Gorkum kreeg een aantal jaren geleden een ongeluk omdat er een veiligheidsketting over de baan was gespannen die er eigenlijk niet had mogen zijn. Jelle heeft een speciale tattoo ontwikkeld voor hem en Niek en die aan hem aangeboden. De volgende fase in de campagne was de World Cup BMX op Papendal, waar Niek wereldkampioen werd en Judy heel knap tweede. Deze campagne heeft echt zijn doelstellingen overtroffen. De lat lag al hoog door het succes van het SmartSuit. We hebben heel scherp gekeken om dat met FastFrame te evenaren en te overtreffen. We zijn heel blij dat dat inderdaad opnieuw gebeurd is. Dat was onze gouden medaille!”
De winterspelen in Beijing zijn al over minder dan 100 dagen. Wat gaan we zien van Samsung?
“Het is voor ons een soort sport geworden om het weer goed neer te zetten. Alleen zit er normaal gesproken twee jaar tussen. Met deze korte periode gaat het helemaal een zware opgave worden. In Beijing zullen we het SmartSuit niet meer gebruiken. We zijn afgelopen periode natuurlijk wel in shorttrack actief gebleven. Zo waren we aanwezig bij het WK in Dordrecht in maart. In november zijn we partner bij het OKT, eveneens in Dordrecht. Ik geloof niet in een one-off met een atleet. Je moet dat inbedden in een langetermijn associatie met een sport. We kijken momenteel hoe we Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting richting 2022 gaan ondersteunen. Dat gebeurt vanuit de rechten die we hebben via het partnership met het IOC. Of dat weer via technologie is of op een andere manier moeten we nog beslissen.”
Samsung is voor veel organisaties een gedroomde partner. Hoe bepaal je wat wel en niet interessant is?
“Door continu de vraag te stellen of we in zo’n partnership met onze technologie barrières kunnen doorbreken. Dat is de rode draad. En of het aansluit op de jongere doelgroep die we willen bereiken. Kunnen we voor hen de volgende stap realiseren? Het is ‘Do what you can’t’: via technologie dingen mogelijk maken en het volgende niveau realiseren.”
Gerben van Walt Meijer is een van de keynotes op het aanstaande Sponsorreport congres op 23 november in Ahoy. Andere sprekers zijn o.a. Jeroen van Glabbeek, CEO CM.com, Dennis Karpes, oprichter van JustDiggit, Marijn Luchtman, Global Head of Sponsorships and Commercial Brand Partnerships JustEatTakeaway.com, Jolanda Jansen, algemeen directeur van Ahoy en Niel van Hoff, Directeur Tribe Company. Meer informatie en inschrijven kan hier.
Dit is een ingekorte versie van het interview met Gerben van Walt Meijer dat te lezen is in het aanstaande printmagazine van Sponsorreport.
