Visibilty sponsoring

In Amerika is sponsoring groter dan in Europa maar daarmee ook wat platter: merken, aan elkaar verbinden en dat heel zichtbaar maken is de basis. Een voorbeeld is de Preseason game by Pepsi van de Chicago Blackhawks voor de ijshockeycompetitie NHL. Overigens is alles, omdat het ‘gewoon mag’, visueel wel heel sterk : merken gaan voor mijn gevoel mooier en natuurlijker mee in de visuele stijlen van de clubs of teams dan in Nederland/Europa. Het mag hier in Amerika allemaal bombastischer. Daarop geïnspireerd vind ik dat we in Nederland nog wel wat minder bescheiden mogen worden in het laten zien van logo’s en het duidelijk neerzetten van partnerships
Logo’s zijn in Amerika overal. Zelfs dierenparken hebben hier partnerships met hele zichtbare sponsoring. Overigens geen slechte manier om in een keer de doelgroep gezinnen heel gericht te bereiken.

Waar de sponsorprofessionals in Amerika ook heel goed in zijn, is zaken meetbaar maken en het gesprek over resultaten continu voeren. Beste sessie was wat dat betreft de sessie ‘The Game Changing Power of Data and Metrics’. Er is letterlijk heel veel contact tussen sponsor en rechtenhouder als bijvoorbeeld Stephen Curry een mooie driepunter maakt voor de Golden State Warriors en Rakuten net op de boarding staat. Dat doen we in Nederland ook wel, maar het voelt met onze Nielsen QI waarde rapporten toch ook wat oppervlakkiger aan dan hier en bovendien minder ‘near live’. Zoomph is een partij die de zichtbaarheidsanalyses in Amerika op het hoogste niveau doet: (https://zoomph.com). Ik heb sowieso het idee dat er in Amerika grotere afdelingen bij de rechtenhouder zijn die zich met metrics bezig houden.
Overigens is niet alles in sponsoring meetbaar: je hebt measurable en memorable aspecten. Impressies zijn meetbaar, de traan bij het zien van een commercial met een atleet die klanten in het hart raakt of de eerste keer je kind meenemen naar een stadion niet. Hoewel Microsoft daar een interessante manier van meten voor heeft. Hoe precies ze dat doen is onduidelijk: hoe vaak zeggen mensen 'Microsoft is a brand I love'. Is dit inderdaad een metric die ook voor onze markt relevant kan zijn; metric maestro’s?

Nieuw entertainment

Een interessante case zijn de Savannah Bananas. Vanuit de missie: make baseball fun reizen zij met een ‘baseball entertainment team’ (met een hoog niveau baseball-spelers die het, denk ik, net niet gehaald hebben en gevoel hebben voor entertainment) door Amerika. Ze verkopen de tickets voor het rondreizend honkbalcircus. Check hun Insta account met toch meer dan 2 miljoen volgers. Niet gek voor een wild idee.
Zelf iets bedenken wat nog niet bestaat en dat monetizen, dat is voor een marketeer hoe dan ook een interessante case. Ook hoe het merk zappos.com achter die heldere missie ging staan was goed en slim gedaan.

Dat brengt me tot de volgende reminder: het begin van alle goede sponsoring is het naast elkaar leggen van elkaar’s missies en hoe je daar 1+1=3 van gaat maken. Daarbij draait het om het starten met goede doelstellingen, het bieden van echte toegevoegde en authenticiteit. De inhoudelijke onderbouwing van hoe je zo’n traject kunt invullen kwam het beste van Wasserman.
Je doelstellingen en metrics moet je fluid houden en door de jaren heen aanpassen aan de hand van een veranderende omgeving en eigen performance. En heb ook geduld: je uiteindelijke doelstellingen worden niet in jaar 1 van je sponsorship behaald.

En wat losse flodders

En dan nog wat losse Amerikaanse flodders, ook van buiten het congres.

⁃ Toffe authentieke toegevoegde waarde (altijd belangrijk om als basis te nemen in sponsoring) van in sponsoring) van NBA-sponsor American Express. Als je met Amex een shirt hebt gekocht met spelersnaam en die speler vertrekt nog naar een ander team, mag je het shirt gratis omruilen. Het is goed inspelend op een inzicht en behoefte, met een sterke campagne-film ook: duidelijk, clean en met een glimlach.

- Een mooi voorbeeld dat ik in een artikel las over inspelen op een consumentenbehoefte. Jonge mensen kijken niet meer per se lineair sport, maar willen ook niets missen. More recently, he helped dream up Apple TV’s “Close Game” notification, the alert that tells you when you’re missing a closely contested finish. Zou iets voor Ziggo Sport kunnen zijn: een extra dienst voor ‘de nieuwe kijker’. Het hele artikel over Apple’s visie op live sport staat hier: https://www.gq.com/story/apple...

- Uiteraard is het verder veel gegaan over je sponsorships ook maatschappelijk te benutten. De cases die daarbij hoorden vond ik niet heel sterk, Starbucks probeert veel ‘terug te geven aan de community‘ en doet ook wel van alles, maar tegelijk zijn ze gewoon een hele grote visibility-sponsor van Seatlle Kraken. Wel ligt er in onze industrie een enorme kans om veel meer op maatschappelijk gebied met partners te doen. Een mooi voorbeeld, niet van de conference, maar wel de beste van de laatste tijd: No More Red van Adidas en Arsenal. Check https://youtu.be/uRqbmKieLOU?s...

- Goed voor de wereld, goed voor earned media via sponsorships: https://www.youtube.com/watch?...

- Buiten de conferentie hebben we in Chicago nog kennis gemaakt met Hyrox, oftewel fitness racen (een combi van duur-- en krachtsport). De ‘grote broer van een marathon’, noemde Douglas Gremmen, de managing director van Hyros het. Inzicht: Mensen gaan veel meer naar de sportschool, maar trainen nog niet voor een event op het gebied op het gebied van fitness. Terwijl veel mensen uiteindelijk toch willen worden uitgedaagd. Hyrox speelt daar op in. Het is laagdrempeliger dan Crossfit. Het marketingteam van Hyrox gaat letterlijk alle sportscholen langs met de boodschap: dit is een event voor jouw leden. In november is er een Hyrox evenement in RAI, uitverkocht met 4500 deelnemers. Wereldwijd doen er 175.000 mensen mee in 60 landen. In Nederland is House of Sports voor 50% eigenaar van het evenement. Dit jaar is er voor het eerst een WK. Hoe groot dit wordt? Gok maar. Inzetten bij TOTO binnenkort mogelijk.

-Ten slotte een open deur maar wel nog steeds een belangrijke: sponsorships moeten partnerships zijn. Samen werken aan grotere doelen dan alleen je merk ergens op plakken. Dat begint ook met een positieve opstelling naar je partner. Vanuit daar kun je magie creëren en ook buiten je contractrechten mooie dingen bereiken. Microsoft geeft ongelofelijk veel geld uit aan partnerships om Official Technology Partner te zijn. De cases van hen waren niet per se heel sterk, maar die ‘partner ipv sponsor gedachte’ was wel goed.

Thomas Metz