Wat sport en festivals jarenlang deden voor biermerken, kan entertainment nog beter: merken onderdeel maken van cultuur. Dat blijkt deze week opnieuw. AB InBev sluit een mondiale samenwerking met Netflix en House of Guinness verschijnt op hetzelfde platform. Twee signalen van dezelfde trend: biermerken veroveren het scherm.
Wie entertainment inzet, moet het goed doen. Niet elke verschijning levert automatisch merkkracht op; het gaat om culturele relevantie. Heineken begrijpt dit al jaren. Voor Skyfall (2012) betaalde het merk tientallen miljoenen om James Bond een Heineken te laten drinken in plaats van zijn klassieke Martini. Die-hard fans waren woedend. James Bond een biertje? Schande! Maar precies dat zorgde voor extra mediawaarde en culturele impact. Ook in de serie Billions verschijnt Heineken geregeld, ondanks dat de hoofdpersonages op z’n minst ronduit eikels zijn en een aantal het moreel besef heeft van het type Patrick Bateman. Het doet er niet toe, het is gewoon een hele vette serie en wat vooral blijft hangen: zelfs miljardairs die alles kunnen drinken, pakken zo nu en dan een Heineken.
Niet elke samenwerking kost miljoenen. De Fast & Furious-franchise zit tjokvol Corona-flesjes, zonder dat er ooit een cent voor is betaald. Voor de scenarist paste Corona gewoon té goed bij de karakters. Inmiddels is het bier onmisbaar in het DNA van de franchise. Zoals de scenarist van de latere films zegt: “It’s literally a character in the films”. Eric Smallwood van Apex Marketing Group becijferde de waarde van Furious 7 voor Corona op 6,1 miljoen dollar, meer dan een Super Bowl-spot in datzelfde jaar. In totaal heeft de reeks inmiddels ruim 15 miljoen dollar aan mediawaarde gegenereerd. En dat zonder ook maar één briefing of pitch.
Budweiser worstelde meer met zijn rol in entertainment. Toen Denzel Washington in de Oscargenomineerde film Flight (2012) als alcoholverslaafde piloot een Budweiser dronk, reageerde vice president Robert McCarthy fel: “We would never condone the misuse of our products, and have a long history of promoting responsible drinking and preventing drunk driving. It is disappointing that Image Movers, the production company, and Paramount chose to use one of our brands in this manner.”
Kortom: paniek. Terwijl juist dit soort rauwe verhalen meer culturele waarde kunnen opleveren dan tien campagnes vol glimlachende vrienden op een terras. Enkele jaren later sloeg Budweiser door in de andere richting met Transformers: Age of Extinction (2013). In een franchise die van oorsprong al een marketingmachine is, bedacht om speelgoed te verkopen, dronk Mark Wahlberg op potsierlijke wijze een Bud Light. Het leverde de film de bijnaam “Age of the Product Placement” op. De film zat zo vol met commerciële uitstallingen dat zelfs de Beats Pill-scène een trofee kreeg: de prijs voor slechtste product placement van het jaar. Toch werd de film de best bezochte van 2013 en Bud Light was dat jaar het bestverkopende biertje in de VS, met 290 miljoen cases en ~20% marktaandeel. Zelfs zo’n matig uitgevoerde sponsorsamenwerking pakte onderaan de streep prima uit.
Budweiser had al eerder goud in handen. In Top Gun (1986) kreeg het merk ruim vier minuten schermtijd. Alleen de bioscooprelease leverde al 2,6 miljoen dollar aan mediawaarde op. Omdat de film uitgroeide tot een klassieker, is die waarde, volgens de analisten van Concave BT, inmiddels opgelopen tot meer dan 15 miljoen dollar. Dit laat zien wat entertainment onderscheidt van traditionele sponsoring. Een festival of sportwedstrijd is na een weekend voorbij. Een film blijft. Wordt herbekeken. Gestreamd. Herontdekt door nieuwe generaties. Budweiser profiteert daar mede door het vervolg Top Gun: Maverick uit 2022, bijna veertig jaar later nog steeds van. Eke keer dat iemand de film weer opzet, vloeit er ongemerkt gratis zichtbaarheid mee voor Budweiser.
Tom Cruise kan sowieso een aardig biertje voor je merk inschenken. In The Firm opent hij een koelkast vol Red Stripe. Volgens Bloomberg steeg de verkoop in de VS binnen een maand met 50%. Een paar weken later verkocht de brouwerij een meerderheidsbelang aan Guinness Brewing Worldwide (nu Diageo).
Voor zover ik weet is House of Guinness onafhankelijk ontwikkeld, zonder inmenging van Diageo. Dat gebrek aan controle zal bij veel marketeers voor klamme handen zorgen. Want wat als de familiegeschiedenis rauwer wordt verteld dan je merkteam lief is? Wat als er scènes zijn die botsen met zorgvuldig opgebouwde merkwaarden? Precies die angst weerhoudt merken ervan om zich te verbinden aan entertainment. Terwijl juist in verhalen die schuren, de grootste merkkracht ontstaat.
Zoals marketingexpert Andrew Tindall op LinkedIn scherp observeerde: “Even if this new drama makes the Guinness family look totally evil, we are about to see the true power of salience and familiarity. A brand simply being top of mind and recognisable, talked about, and famous. All things this new show will crank up, introducing this brand to more and more people. Pure marketing gold dust.”
Zichtbaarheid en culturele relevantie, zelfs in controversiële context, levert meer op dan een veilige campagne die niemand zich herinnert. Als House of Guinness net zo’n succes wordt als Peaky Blinders, dan zie ik een grote kans dat de donkere Ierse bieren een herwaardering krijgen. Zoals Mad Men whisky opnieuw sexy maakte, of The Queen’s Gambit schaken. Wanneer Guinness opnieuw onderdeel wordt van de culturele conversatie, profiteren niet alleen de pubs in Dublin, maar ook de verkoopcijfers wereldwijd.
Niet wachten tot een scenarist je merk spontaan oppikt, maar zelf de regie zoeken, dat is wat AB InBev nu doet. Samen met Superconnector Studios van Jae Goodman werkt het bedrijf aan integraties in Netflix-content. CMO van AbInBev Marcel Marcondes zegt daarover: “We work together to encapsulate the best way to integrate the stories. And then the three parties sit together to really discuss the possibilities, the hypothesis, until they reach an agreement on how it can be a win, win, win.” Ook Netflix ziet de waarde. CMO Marian Lee: “We are super excited about creating attention-grabbing campaigns with AB InBev that are just as unique, fun, and creative as the shows and movies they support.” Kortom: bier en entertainment blijken uitstekende partners.
De grote les: entertainment is geen extra mediakanaal dat je er zomaar bijdoet. Het vraagt visie, lef en expertise. Je moet weten welke verhalen passen, hoe je creatieve vrijheid toelaat zonder je merk te verliezen, en hoe je voorkomt dat je in Transformers-achtige overkill belandt. Entertainment vraagt om partners die de dynamiek van cultuur en storytelling begrijpen en de vertaalslag kunnen maken naar merkstrategie. Met de juiste aanpak levert entertainment dan meer op dan een reclameblok ooit kan: échte culturele relevantie en duurzame merkkracht.
En het mooiste? Het biedt ook kansen voor klassieke campagnes. Heineken bracht James Bond naar de commercial, Daniel Craig in de kroeg. Film en merk versterken elkaar in twee richtingen. Breng je merk dus niet alleen naar de film, maar haal de film ook terug naar je merk.
Boudewijn Vermolen is oprichter van StoryNexus en verbindt IP-houders en topmerken aan premium entertainment op tv, streaming en in de bioscoop.
Foto's, (c) Showtime, Universal Pictures, Paramount Pictures, Netflix,
