Het bereiken van jongeren is voor veel merken een grote uitdaging. Hoe kun je als merk toch relevant zijn voor deze doelgroep? Ajax en Ziggo zetten vol in op eSports.
Per 1 april 2017 heeft Ziggo het huidige hoofdsponsorschap van Ajax uitgebreid en het nieuwe eSports-domein binnen de club omarmt. Ajax en Ziggo gaan zich tijdens een 1,5-jarig partnership, met de intentie om een jaar langer door te gaan, onder andere bezighouden met het ontwikkelen van nieuwe concepten, livestreams en fan-activiteiten op het gebied van eSports. De partijen willen samen relevante content creëren voor name millennials en generatie Z. Met onder meer eBattles, wekelijks livestreams vanuit de Ziggo eRoom, activaties met Ziggo-klanten en Ajax-fans willen Ajax en Ziggo inspelen op het succes van eSports.
"Wij wilden eSports binnen Ajax graag groter maken. Dat kun je niet meer alleen. Daar heb je een partner voor nodig. Als je dan een partner hebt die al met connectiviteit en content bezig is, kun je samen dingen doen die je niet alleen kunt. Wij zijn er trots op dat Ziggo dit ook ziet en de samenwerking is aangegaan. En het bovendien ziet als een mediadeal, in plaats van traditionele sponsoring". legt Menno Geelen, commercieel directeur van Ajax, uit.
Ziggo ziet dit als een mediadeal in plaats van traditionele sponsoring
Het domein eSports is in ontwikkeling en wordt steeds populairder. Ajax heeft een speciale eSports-afdeling opgezet, een gamestudio ontwikkeld en heeft met Dani Hagebeuk en Koen Weijland twee eSporters onder contract. Voor Ziggo biedt Ajax eSports nieuwe mogelijkheden om een jonge doelgroep op een verrassende en onderscheidende manier te bereiken. Daarnaast biedt het partnership ook veel nieuwe marketing en commerciële mogelijkheden. "Het is mooi dat we niet alleen een logo plakken op eSports, maar echt relevantie voor de millennials creëren. We kunnen de jeugd aanraken en toegevoegde waarde bieden”, aldus Thomas Metz, content- en activatiemanager bij Ziggo.
"Jongeren zijn voor ons een relevante doelgroep, dus het partnership met Ajax eSports is een goede fit. Met de content die we gaan maken, geven we de jeugd echt iets. Dani Hagebeuk en Koen Weijland spelen een grote rol in onze strategie. Zij zijn echt helden voor de jonge gamers. Dat zag je ook terug in de prank die wij samen met Ajax na zijn kampioenschap in de E-Divisie hebben georganiseerd. Via Twitch, YouTube en live-events kun je heel dichtbij deze jonge helden komen. Daarom zijn ze erg belangrijk. Wij geloven echt in eSports.”
"In december hebben we tijdens Ajax-PSV voor het eerst een eBattle georganiseerd en dat was een groot succes”, vervolgt Metz. "Uit onderzoek bleek dat de merkvoorkeur voor Ziggo groter werd in de doelgroep die we willen bereiken. We organiseren nu ook een eBattle Formule 1. Dat leeft ook heel erg in de community.”
Het aantal aanmeldingen dat we binnenkrijgen voor eSports-evenementen is bizar hoog
Hoofdsponsor van Ajax, de uitzendrechten van de Formule 1 en eSports als een logische keuze die daaruit voortvloeit. Is het denkbaar dat die werelden allemaal bij elkaar gebracht worden? Volgens Geelen is het belangrijk dat Ziggo en Ajax eerst een goede basis neerzetten."Het is geweldig bijvoorbeeld een keer Davy Klaassen tegen Robert Doornbos te laten spelen. Maar het hoofddoel van zowel Ziggo als van ons is de jeugdige Ajax-fans bereiken. Deze groep kijkt nauwelijks televisie meer, leest geen kranten en zit ook al niet meer op Twitter. Met eSports en gaming kunnen we de jongeren wel bereiken. Het aantal aanmeldingen dat we binnenkrijgen voor eSports-evenementen is bizar hoog. Die jongeren kunnen we ook weer in onze database zetten en andere acties voor organiseren.”
Dat eSports populair is in Nederland blijkt ook wel uit de kijkcijfers van de E-Divisie, waarin eSporters van alle achttien Eredivisieclubs het in FIFA 17 tegen elkaar opnemen. Afgelopen weekend kroonde Dani Hagebeuk zich namens Ajax tot de allereerste kampioen van de E-Divisie.
Volgens Geelen heeft het initiatief de verwachtingen overtroffen. "Via Twitch hebben al honderdduizenden mensen naar de E-Divisie gekeken, het totale bereik ligt tegen de 2,8 miljoen aan. De aantallen zijn ongekend hoog. Ook het praatprogramma over de competitie trok 130.000 kijkers. Dat is vergeleken met praatprogramma’s over echt voetbal op tv heel veel."
Er is een zesde sponsordomein bij gekomen namelijk eSports
Het nieuwe eSports-domein binnen Ajax legt de Amsterdamse club ook commercieel gezien geen windeieren. Ziggo heeft zich als hoofdpartner aan Ajax eSports verbonden, maar de verwachting is dat er binnenkort nog meer sponsors gepresenteerd gaan worden. "Toen wij ons eerste contract met Ziggo als hoofdsponsor tekenden, bestond FIFA als eSports in Nederland nog nauwelijks. We hadden destijds eigenlijk vijf domeinen voor sponsoring: Ajax, Jong Ajax, de jeugd, de amateurs en de vrouwen. Nu is er een zesde sponsordomein bij gekomen, namelijk eSports. Er zijn naast Ziggo diverse andere partijen die graag via sponsoring bij Ajax hun eigen merkdoelstellingen willen realiseren. Dat is nu dus ook mogelijk via Ajax-eSports.”
Het afgelopen jaar werden er in Nederland al diverse eSports-evenementen georganiseerd. Met Ziggo als hoofdpartner van Ajax eSports lijkt een event in het Ziggo Dome geen verre toekomstmuziek meer. "Er zijn al gesprekken met een paar partijen geweest en het moet een keer waarheid worden als je kijkt naar de ontwikkelingen”, voorspelt Metz. "Er speelt nu niets concreets, maar ik kan me voorstellen dat het er ooit van gaat komen. We gaan nu eerst de basis neerzetten met Ajax en daarna gaan we verder kijken.”
Metz en Geelen verwachten veel van de samenwerking tussen Ajax en Ziggo, met name op het gebied van content. "Een groot deel van de Ajax-selectie vindt het geweldig om FIFA 17 te spelen met onze eSporters of fans van de club. De spelers volgen hoe Koen en Dani het doen. Dat is heel leuk om te zien en daar gaan we vol mee door. Maar uiteindelijk gaat er niks boven echt voetbal”, aldus Geelen."Als je met spelers van Ajax in de eRoom gaat zitten en een gesprek aangaat tijdens een potje FIFA 17 krijg je een heel ander soort gesprek dan normaal”, zegt Metz. "Daarom geloven we in de content die uit de Ziggo eRoom gaan komen. Het is mooi om Ajax 1 en Ajax eSports samen te brengen.”
