Tijdens het Sponsorreport Jaarcongres in de Philharmonie te Haarlem kwamen alle trends in sponsoring en partnershipmarketing aan bod. De conclusie na afloop was hoopvol: de staat van sponsoring in Nederland is sterk.
De wereld van sponsoring is aan het veranderen. Ontwikkelingen in onder meer data, social media, privacy en maatschappelijke betrokkenheid drukken een belangrijke stempel op de sponsorwereld. De sportsponsoruitgaven in Nederland staan al enkele jaren onder druk. De budgetten voor rechten gaan omlaag, maar de budgetten om sponsoring te activeren worden juist groter. Het is een teken van de nieuwe fase waar sportsponsoring en –marketing in is beland. Het sponsormodel is aan het veranderen en data spelen daar een belangrijke rol in. "Data is de gamechanger", stelde Jaap Kalma zelfs.
De voormalig commercieel directeur van AC Milan en Ferrari opende het congres met een keynote over de veranderingen in sponsoring. Sponsors zoeken tegenwoordig naar direct contact met consumenten en ze willen dat consumenten betrokken zijn bij hun merk. Sponsoren willen daarnaast toegang tot de consument. Dankzij fansegmentatie kunnen meer en betere sponsorproposities door clubs en organisaties worden gecreëerd. Door data op de juiste manier te gebruiken en te integreren in je organisatie kun je zelfs 1 op 1 marketing toepassen. "De end game", aldus Kalma.
Data is de gamechanger
Content is al jaren een buzzwoord in de sponsor- en marketingindustrie. En ook tijdens het Sponsorreport Jaarcongres kwam het onderwerp uitgebreid aan woord. Met behulp van video’s, foto’s en artikelen kun je fans en consumenten raken. Niet voor niets veranderen voetbalclubs in mediabedrijven. Zo hebben de grootste voetbalclubs ter wereld, waaronder AC Milan en Internazionale, een eigen mediahuis ontwikkeld waar marketing en communicatie samenkomen.
Maar niet alleen sportclubs of –organisaties zijn uitgegroeid tot mediabedrijven. Ook het umfeld rondom de sportindustrie heeft een functie in het medialandschap. Denk aan de Amsterdam Arena of De Kuip, waar elke twee weken tienduizenden mensen naar toe trekken. Of bijvoorbeeld Schiphol, waar miljoenen reizigers voor het eerst in aanraking komen met Nederland en Amsterdam. Maar ook musea, concertzalen of sportbonden kunnen de rol van mediabedrijf vervullen, zo toonden Taco Vinkeles en Arne van den Berg tijdens hun thematafel aan. Door relevante media in te zetten kun je het verschil maken en doelstellingen realiseren.
Retailers hebben een enorme marketingpower, die nog onvoldoende wordt benut
Zelfs een supermarkt heeft een belangrijke rol in het medialandschap. We doen allemaal boodschappen, en vrijwel altijd bij dezelfde supermarkt. Voor de sportwereld ligt er een enorme kans om retail en sport met elkaar te verbinden. Dat kan bijvoorbeeld door middel van loyaliteitsprogramma’s. We kennen deze spaarprogramma’s als het Nederlands elftal meedoet aan een Europees of wereldkampioenschap voetbal en consumenten massaal sparen voor wuppies, een juichpak of rokjes. Maar sportmerken maken maar mondjesmaat gebruik van de thema’s en kracht van food retail.
In Duitsland organiseerde de Duitse voetbalbond DFB in 2014 in samenwerking met supermarktketen REWE – tevens partner van de bond – een spaaractie rondom het WK. Klanten van REWE konden plaatjes van alle spelers van de nationale selecte sparen en de plaatjes in een album plakken. Er werd een bekende kok bij het verhaal betrokken, zodat de parallel tussen sport en food getrokken kon worden. In al zijn eenvoud was de actie een groot succes in Duitsland. Ook omdat kinderen massaal video’s op YouTube gingen uploaden van het moment dat ze een pakje kaarten openden. Daarnaast organiseerden de DFB en REWE een fantrading dag, waar kinderen plaatjes met elkaar konden uitwisselen om hun boek vol te krijgen.
"Er liggen heel veel kansen voor de sportwereld in samenwerkingen met retailers. Je hebt een enorm groot bereik en met de component food kun je eenvoudig de link naar sport leggen. Retailers hebben een enorme marketingpower, die nog onvoldoende wordt benut”, was de conclusie van Ton van der Leeden, Global Sports Licensing Manager Brand Loyalty.
Uiteraard werd ook de rol van social media in sponsoring uitvoerig besproken. Hans Erik Tuijt, global sponsorship manager Heineken International, gaf met een voorbeeld de kracht van social media aan. De biergigant heeft een indrukwekkend sponsorportefeuille, met daarin onder andere de Champions League. De kijkcijfers van het toernooi dalen – met name in (West)-Europa - , maar toch krijgen misschien wel meer mensen dan ooit iets mee van de Champions League.
Zo maakte Cristiano Ronaldo vorige maand een van de mooiste goals aller tijden in het toernooi. Wereldwijd keken er volgens de officiële cijfers 'maar' 110 miljoen mensen live naar de wedstrijd Juventus-Real Madrid. Maar in totaal hebben misschien wel 1 miljard mensen het doelpunt van Ronaldo gezien, bijvoorbeeld via social media of WhatsApp. En daarmee had ook Heineken als official partner van de Champions League een gigantisch bereik.
Tuijt gaf verder aan dat onderzoek naar het bereik via social media nog in de kinderschoenen staat. Dat weerhoudt Heineken er overigens niet van om social media als een belangrijk middel te zien in hun sponsorships. Creativiteit en snelheid staan centraal in de strategie van de biergigant. "De snelheid waarmee je kunt reageren op wat er op social media gebeurt, wordt key voor succes”, aldus Tuijt.
De snelheid waarmee je kunt reageren op wat er op social media gebeurt, wordt key voor succes
Een terugkerende boodschap in sponsoring is dat het steeds belangrijker wordt maatschappelijk relevant te zijn. Ook Thomas van Schaik, manager marketing en commercie bij NOC*NSF, benadrukte in zijn presentatie het belang van maatschappelijke sponsoring. "De integriteit van sport staat onder druk. Dopingschandalen en officials die in opspraak raken, schaden de reputatie van sport. Het wordt belangrijker dan ooit de maatschappelijke relevantie van sport te tonen. Op dat gebied liggen grote kansen.”
Zo blijkt uit onderzoek dat consumenten bereid zijn meer uit te geven bij bedrijven die maatschappelijk betrokken zijn. Met name jongeren zijn hier gevoelig voor. Maar liefst 75% van de Nederlanders tot 34 jaar is bereid meer te betalen voor 'engagement'. "Maatschappelijk engagement wordt een groeiend onderdeel van de identiteit van sport en sportsponsors. Zonder maatschappelijk profiel verliest de sport ruimte”, was de boodschap van Van Schaik.
Het afsluitende interview tussen Richard Plugge, directeur Team LottoNL-Jumbo, en Jan Paul de Wildt van Kumpany.
Fotografie: Lisa Maatjens
