Wie afgelopen weekend op Lowlands was kon in een grotere Haciënda weer genieten van de Caribische sfeer, muziek en dans onder het genot van een Mojito, Razz Up of Limon & Lemonade van Bacardi. De vernieuwde Haciënda was ook de start van een nieuwe meerjarige samenwerking tussen Bacardi en Lowlands.
“We hadden de overtuiging dat we toch wel weer een langere periode met elkaar door zouden gaan”, zegt Stefan Speet, experiential marketing manager & partnerships bij Bacardi, over de verlenging. “Maar de nieuwe meerjarige samenwerking heeft ook te maken met de investering die we doen voor de bouw van deze vernieuwde Haciënda. Het is dan ook echt een Haciënda 2.0 geworden.”
Bacardi is op weinig andere festivals zo aanwezig als op Lowlands. Dat het festival in Biddinghuizen voor Bacardi zo’n geschikt festival is, heeft volgens Speet te maken met de omvang van het festival en het profiel van de bezoekers. Die vormt een belangrijke doelgroep voor het rum-merk om het merk Bacardi verder te bouwen. “Voor ons is de investering in Lowlands ook een marketingkanaal. Voor de bezoekers is de Haciënda inmiddels een vaste waarde geworden, een eigen ‘casa’ en nachtclub, en volgens sommigen zelfs de gezelligste plek op het festival. Het is een succesformule gebleken voor zowel Lowlands als Bacardi. Wat we willen uitstralen past perfect op Lowlands.”
Dat Bacardi en Lowlands goed matchen blijkt ook uit het publieksonderzoek dat Mojo vorig jaar na Lowlands heeft gedaan waarbij Bacardi op de tweede plek stond bij de spontane merkbekendheid. Een mooie graadmeter voor de impact.
Soms moet je veranderen om de Lowlands bezoeker te blijven prikkelen
In het begin van de samenwerking, rond 2000, was er nog geen Haciënda, maar had Bacardi op Lowlands de eerste cocktailbar met muziek op Cape Lowlands. Dat werd vervolgens de Groove Tube en vanaf 2013 de Haciënda. Inmiddels is de Haciënda van Bacardi uitgegroeid tot een officieel podium met een programmering die een vaste plek heeft in het blokkenschema van het festival. Vorig jaar werd gezamenlijk besloten om de Haciënda te vernieuwen.
“Dat werd vooral aangekaart door Eric van Eerdenburg, de directeur van Lowlands”, bekent Speet. “Daar werden wij best wel een beetje zenuwachtig van, want wij dachten: ‘never change a winning team’. Maar Eric heeft ons overtuigd dat je soms moet veranderen om de Lowlands-bezoeker te blijven prikkelen.”
Eric van Eerdenburg: “Zelfs een winnend team heeft aanwas nodig! Als je ziet hoe het stadse nachtleven zich ontwikkelt, dan merk je dat steeds meer mensen willen dansen. Dat geldt ook voor Lowlands. De Haciënda puilde afgelopen jaren ’s nachts helemaal uit. Als je te lang hetzelfde blijft doen, verdwijnt de frisheid en gaan mensen naar andere plekken. Dat moet je voor blijven. Je moet niet te veel veranderen en het verwachtingspatroon van de bezoeker op zijn kop zetten, maar je moet wel meegaan met de ontwikkeling van de bezoeker. Of inspelen op wat je denkt dat die ontwikkeling zal zijn en daar het liefst iets op vooruit lopen.”
De nieuwe Haciënda heeft zijn eigen vaste plek op het festivalterrein gehouden. Omdat het zo druk was werd de Haciënda dit jaar wel groter, zonder dat daarmee de intimiteit verloren ging. Aan de zijkant kwam er een terras bij.
Speet: “Een verschil tussen de vorige en de nieuwe Haciënda dat ik heel cool vind, is dat de tent dit jaar meer open is. Vroeger was het aan de voorkant best een gesloten façade. Als je er langs liep kon je minder goed zien hoe de vibe binnen was. Dat is dit jaar veranderd. Waar je ook loopt, hij is aan alle kanten open, zowel beneden als boven, waardoor je de sfeer niet alleen binnen maar ook buiten proeft.”
Bij de bouw van de vernieuwde Haciënda is vanzelfsprekend ook rekening gehouden met duurzaamheid en het reduceren van de eigen footprint. Iets dat overigens voor het hele festival geldt.
“We zijn al langer op een aantal gebieden heel actief om het festival zo duurzaam mogelijk te maken”, zegt Van Eerdenburg, “zoals op het gebied van vervoer, energie, afval, water. Bij alles wat we nieuw laten bouwen gebruiken we duurzame en herbruikbare materialen. We hebben inmiddels de parkeerplaats overdekt met 90.000 zonnepanelen. In 2030 willen we circulair werken, wat betekent nul restafval.”
Dit jaar had Lowlands een blikstatiegeldsysteem waarbij blikjes werden ingezameld en het statiegeld ten goede komt aan Ukraine. Lowlands werkt daarvoor samen met een festival in Ukraine. Een aantal mensen uit Ukraine zamelde de blikjes op Lowlands in en leverde die in bij Statiegeld Nederland. Om de actie een bijzonder aspect te geven was er ook een blikjesstembus waarbij de campings tegen elkaar een wedstrijd aangingen welke camping de meeste blikjes inzamelt.”
Behalve door de aankleding en de, hoe kan het anders, de tot in de puntjes verzorgde cocktails, wordt de sfeer in de tent voor een groot deel bepaald door de muziek die er te horen is. De Haciënda heeft inmiddels een volwaardige DJ-line-up die in het blokkenschema van Lowlands is opgenomen. De programmering wordt verzorgd door Lowlands.
Van Eerdenburg: “Latin, Afrikaans, niet-westerse popmuziek zijn altijd al belangrijke onderdelen in de muziekprogrammering van Lowlands. Voor de Haciënda zoek je naar DJ’s die aansluiten op de Caribische en Latin sfeer die je daar wil creëren. We zullen daar dus geen techno of hardcore DJ’s programmeren. Daarvoor moet je naar de Bravo of de India. Je ziet op Lowlands dat alle sociale groepen wel met elkaar verbinding hebben, maar ook iedereen ’s avonds zijn eigen dansplekje opzoekt.”
“We hebben alle vertrouwen in de programmeurs van Lowlands. Die hebben daar veel meer verstand van dan wij. Ik krijg vooraf wel een lijst van de DJ’s. Een keer bestond die uit een groot aantal techno-dj’s. Maar toen ik daar toch wat bezorgd over belde met Eric bleek dat ze me de verkeerde line-up hadden gestuurd, namelijk die van de X-Ray”, lacht Speet. “Bezoekers gaan naar een bepaald podium om een band te zien. In de Haciënda gaat het uiteindelijk niet om de precieze line-up, maar meer om de Caribische sfeer die we creëren en die we willen uitstralen.”
Een samenwerking met een merk moet passen onder de huid van de festivalbezoeker
Botsen de belangen van het merk Bacardi en de belangen van het festival (en hoe de bezoekers vinden dat het festival er uit zou moeten zien) wel eens?
“Ik geloof niet dat Eric en ik ooit ergens ruzie over hebben gemaakt”, reageert Speet.
Van Eerdenburg: “We overleggen regelmatig over de aanwezigheid van Bacardi op het festival en de manier van activeren. Je kunt je afvragen wat de toegevoegde waarde zou zijn om de Haciënda de naam van Bacardi te geven. Natuurlijk heb je wel eens discussies over waar de bar moet staan, maar er is een hele natuurlijke match tussen wat Bacardi biedt en wat Lowlands zoekt. Dat is geen mismatch. Een samenwerking met een merk moet passen onder de huid van de festivalbezoeker. Je moet als merk geaccepteerd worden door de bezoekers en ook qua aanwezigheid en activatie echt onderdeel uitmaken van de festivalbeleving. Je wilt samen iets neerzetten dat een meerwaarde biedt voor de bezoeker.”
Speet: “Je kunt de Haciënda bijna geen activatie meer noemen, zo’n onderdeel maakt het uit van Lowlands. Het is cruciaal dat je als merk als toegevoegde waarde wordt gezien voor het festival in plaats van een reclame-uiting. Van enkel een logo op een tent plakken krijgen de mensen geen dorst. Het gaat om de beleving van Bacardi en waar Bacardi voor staat. De authenticiteit en de heritage van Bacardi zijn belangrijk. Dat is best een mooi verhaal om te vertellen.”
Belangrijk voor ons is wat wij noemen de digital amplification van de Haciënda
Wat betreft de activering maakt Bacardi, naast de traditionele succesvolle win-actie met tickets via Gall & Gall, vooral gebruik van influencers. “Een activatie als de Haciënda op Lowlands vraagt om een behoorlijk deel van ons marketingbudget. Daar wil je dan ook het maximale uit halen”, aldus Speet. “Belangrijk voor ons is wat wij noemen de digital amplification van de Haciënda. Wij nodigen een flink aantal influencers uit die Lowlands een tof festival vinden en die hele credible content maken over wat er in de Haciënda gebeurt en dat delen op hun social kanalen. Dat je 65.000 mensen bereikt op het festival is geweldig. Maar dat je via je influencers ook nog eens honderdduizenden andere mensen met mooie content bereikt, maakt het voor mij intern ook een veel interessantere case om te presenteren.”
“Influencer-marketing door merken is steeds belangrijker geworden”, bevestigt Van Eerdenburg. “Het is niet meer ‘in-your-face’ of ‘buy one, get two’-marketing. Merken zien ook dat wat je vandaag investeert op een festival, je niet meteen morgen terugkrijgt. Dat heeft een langere adem nodig. Merken krijgen een gun-factor die je ook makkelijk kunt dooddrukken als je te expliciete marketing doet. Lowlanders willen zich niet laten kopen. Als ik op buitenlandse festivals kom zie ik vooral hoe het niet moet. De activaties van sponsors zijn vaak niet creatief en vind ik vaak erg plat. Ik denk dat we het in Nederland heel goed doen en dat andere festivals daar veel van kunnen leren. Maar dat kost blijkbaar te veel moeite of afstemming. Merken verwijten ons wel eens dat we een beetje een lastpak zijn. Maar dat zijn goedbedoelde adviezen omdat we als geen ander weten wie onze bezoekers zijn en hoe activaties op Lowlands werken.”
“Als ik naar buitenlandse festivals kijk zie ik dat we in Nederland heel ver zijn”, vindt ook Speet. “We hebben hier veel meer te bieden aan de consument.”
Foto's: De Vaste Clique
