Onder grote belangstelling is afgelopen zaterdag 14 de musical, de muzikale ode aan Johan Cruijff, in het AFAS Theater in première gegaan. Voor AFAS biedt de voorstelling een uitgelezen kans om met nieuwe doelgroepen in contact te komen en emotie aan het merk te koppelen.
Een musical over de legendarische nummer 14 was een langgekoesterde wens binnen AFAS. Dat die voorstelling in première zou gaan in het gloednieuwe AFAS Theater in Leusden was logisch. Aan theaterproducenten Tom de Ket en Wolter Lommerde werd in 2019 gevraagd om, in samenwerking met het management van Johan Cruijff, een musical over Cruijff te ontwikkelen. De Ket maakte van het levensverhaal van Cruijff een script dat gaat over ambitie, liefde, vriendschap maar ook over jaloezie, eenzaamheid en verraad. De Ket koos voor het genre musical, maar wel in een vorm die past bij de eigenzinnigheid van de sporter.
We zien dat de musical heel goed aan ons merk begint te hangen
AFAS is niet onbekend met de musical- en entertainmentwereld. Zo is het softwarebedrijf al tien jaar naamgevend hoofdsponsor van het AFAS Circustheater in Scheveningen. Ook is AFAS naamgever van concertzaal AFAS Live in Amsterdam. 14 de musical wordt door AFAS gezien als het vierde grote partnership van het bedrijf (naast de eerder genoemde partnerships is AFAS ook hoofdsponsor van AZ Alkmaar, red.). De samenwerking wordt ook op die manier aangevlogen en moet daarmee waarde creëren voor het merk AFAS Software.
“Van de try-outs houden wij het goede gevoel over dat we met 14 de musical iets in handen hebben dat een brede groep mensen kan aanspreken, zowel mensen die van musicals houden als voetballiefhebbers”, denkt Martijn Delahaye, Directeur Marketing en Communicatie bij AFAS. “We zien dat de musical heel goed aan ons merk begint te hangen. Uit een recent onderzoek over de naamsbekendheid blijkt dat in de zakelijke (b2b) doelgroep al 10% bekend is met 14 de musical en de link legt met AFAS, terwijl we nog niet eens begonnen zijn.”
Hoewel Delahaye 14 de musical als een vierde sponsorship ziet, is er natuurlijk wel een wat andere mix van samenwerken dan bij een traditioneel partnership. “We zitten hier op meerdere manieren in. We kunnen in de activatie verder gaan dan bij een extern sponsorschap omdat we aan de wieg hebben gestaan van het idee en de uitwerking en de voorstelling in ons eigen theater speelt. Dat is leuk en af en toe ook wennen. We worden er in ieder geval als AFAS ook weer door uitgedaagd. Daarin zijn we onderscheidend. Wij hopen dat mensen die nog geen klant bij ons zijn een gevoel krijgen wat voor soort bedrijf wij zijn. Dat is de achterliggende strategie bij de sponsorships: je moet AFAS kennen voordat je met ons in contact komt.”
Het AFAS Theater, dat samen met het AFAS hoofdkantoor de nieuwe thuishaven vormt van AFAS Software, biedt in totaal ruimte aan 850 gasten. Het theater beschikt over een eigen restaurant, verschillende auditoria en meerdere foyers met de modernste theater- en klimaattechnologieën. Het AFAS Theater is daarmee het decor voor kleine en grote (zakelijke) evenementen, zoals seminars, congressen, productpresentaties en premières. Dagelijks zullen er zo’n 150 zakelijke relaties aanwezig zijn bij 14 de musical.
De relatiemarketing voor 14 de musical gaat via drie programma’s. Er worden zakelijke arrangementen in de markt gezet als onderdeel van de reguliere ticketverkoop. Dat kunnen bedrijven zijn die met het hele personeel een avond uit willen. Ook kunnen hele voorstellingen worden uitgekocht. De verkoop van deze arrangementen verloopt niet via AFAS zelf, maar via de officiële site: www.14demusical.nl. Daar kan voor AFAS wel een up-sell inzitten als dat relaties zijn waar het bedrijf nog geen zakelijke band mee heeft, maar op deze manier toch met AFAS in contact komen. Daarnaast nodigt AFAS eigen relaties uit om bij de musical als gast aanwezig te zijn. Het derde programma is het meest uitgebreid en intensief. Hierbij nodigt AFAS gasten uit om al ’s middags naar Leusden te komen voor een inhoudelijke sessie of workshop op onderwerpen als leiderschap, hybride werken en recruitment. Thema’s waarbij de software van AFAS kan helpen. Daarna wordt er een hapje gegeten en bezoekt men ’s avonds de musical. De programma’s worden in eerste instantie wekelijks aan een groep van 14 (!) mensen aangeboden. Delahaye: “Daarmee voegen we een stuk inhoud toe aan een leuke dag en geven we relaties een interessante zakelijke reden om naar ons nieuwe hoofdkantoor te komen en over onze software te praten.”
Bij de sessies wordt overigens geen thematische link gelegd tussen de inhoud en ‘filosofische’ uitspraken van Cruijff zoals ‘als je te laat bent, moet je eerder vertrekken’ of ‘je gaat het pas zien als je het doorhebt’. “Daar moet je altijd mee uitkijken, want voor je het weet stel je iets dat eigenlijk niet in je eigen AFAS-dna zit”, zegt Delahaye.
Ik hoop dat mensen zien dat business en entertainment elkaar goed kunnen versterken
Delahaye heeft geen targets geformuleerd voor de musical, zowel niet op leads als aantal voorstellingen. “Om het voor ons te laten slagen hebben wij voor de korte termijn geen directe zakelijke doelstellingen, behalve dat we hopen dat de mensen die de musical zien een mooie avond hebben gehad. Natuurlijk is het prettig als de musical goede recensies krijgt en lang te zien blijft. Op de langere termijn hoop ik dat we het zakelijke goed kunnen activeren en dat mensen zien dat een deel business en een deel entertainment elkaar goed kunnen versterken. Als de merken Johan Cruijff, het AFAS Theater en AFAS Software aan elkaar gelinkt gaan worden is dat vanzelfsprekend mooi. En wanneer er over een jaar geschreven wordt dat AFAS een nieuwe vorm van sponsoring op de kaart heeft gezet lijkt me dat ook leuk, hoewel dat natuurlijk geen doel op zich is. We hebben wel ambities over wat het moet opleveren, maar aantallen leads is toch moeilijk aan te geven na deze coronatijd.”
Delahaye merkt overigens geen grote reserve bij relaties vanwege COVID-19 of omdat bij het bezoek aan de musical een QR-code verplicht is. Het beperkt AFAS ook niet in zijn relatiemarketing en uitnodigingsbeleid. “We communiceren heel duidelijk dat we handelen volgens de dan geldende richtlijnen van het RIVM. Maar er zijn altijd wel mensen die zeggen dat ze vanwege corona niet komen. Dat kan uit eigen voorzichtigheid zijn of omdat men niet de verplichte bewijzen heeft. Die afwegingen respecteren wij natuurlijk.”
In ieder geval kon met de versoepelingen van afgelopen zaterdag de timing voor een theaterpremière niet beter gekozen. “We waren tot nu toe terughoudender in de marketing omdat de maatregelen rondom COVID-19 de ontvangsten lastiger maakten en de theaterbezetting beperkt bruikbaar was. Omdat na 25 september meer mogelijk is kunnen we nu steviger mensen en bedrijven benaderen. We zullen zelf heel actief onze marketingpower inzetten om veel mensen naar de musical te krijgen.”
Bij de marketing richt AFAS zich op heel Nederland, zowel de musicalliefhebber als de voetbalfan. “Johan is niet alleen van Ajax of van Feyenoord, maar van heel het Nederlandse publiek. We hebben bijvoorbeeld in alle voetbalstadions de boarding gebruikt om aandacht te vragen voor de musical. Wat je zeker niet wil is dat je mensen tegen je in het harnas jaagt. Deze musical moet voor alle voetballiefhebbers een leuke avond uit zijn. Als het geen succes wordt zullen critici vast zeggen dat een softwarebedrijf ook geen musicals moet initiëren. Maar toen wij AZ of AFAS Live gingen sponsoren vonden mensen dat ook een vreemde stap voor een softwarebedrijf. Software levert in de basis weinig emotie op. Daarom is onze strategie om met onze sponsorships emotie aan ons merk toe te voegen. Dat doen we met de drie sponsorships, en nu ook via deze musical. 14 de musical biedt voor AFAS een unieke kans om samen met zakelijke relaties en collega’s naar het eigenzinnige verhaal van Johan Cruijff te gaan. Maar we hopen vooral dat we hiermee iets moois aan de Nederlandse culturele wereld kunnen toevoegen. De recensies na de première zijn in ieder geval lovend.”
