Wat doe je als sponsor wanneer al je partners van de ene op de andere dag hun deuren moeten sluiten en je activaties wegvallen? We vragen het aan Martijn Delahaye, Marketing en Communicatie Directeur bij AFAS, hoofdsponsor van het AFAS Circustheater, AFAS Live en AZ Alkmaar. “Onze relaties gaan verder dan een sponsorbedrag betalen.”
AFAS heeft drie grote partnerships die van de ene op de andere dag op slot zijn gegaan. Wat betekent dat?
Delahaye: “Dat voelt heel apart. Het zijn allemaal langdurige samenwerkingen, dus we begrijpen ook heel goed de nood bij onze partners. We hebben bijna dagelijks contact. AZ Alkmaar is een verstandige club met een financieel gezonde boekhouding, maar zij hebben natuurlijk veel zorgen en al een heftige periode achter de rug als gevolg van het instorten van het stadiondak. Bovendien was er een kans om dit seizoen kampioen te worden en we weten nog niet waarin dat verder gaat uitmonden.”
“Bij Stage Entertainment en Mojo Concerts, onze partners voor het AFAS Circustheater en AFAS Live, is het misschien nog wel schrijnender omdat je de gemiste voorstellingen en optredens niet zomaar in kunt halen. Het zijn gelukkig twee marktleiders in hun segment en gezonde bedrijven die niet zomaar zullen omvallen, maar voor beide geldt dat de sluiting van de podia flinke financiële gevolgen heeft voor hun business. Voor Mojo Concerts zeker als alle festivals dit jaar niet doorgaan, waar het wel naar uitziet.”
“Persoonlijk mis ik zelf het met relaties naar de concerten, voorstellingen en het voetbal gaan. Dat is een belangrijk onderdeel van onze partnerships en dat zit erg in ons AFAS-hart. Dat missen we heel erg. We kunnen prima digitaal en online werken, maar de echte verbinding met mensen ontbreekt toch, zowel bij de klanten als bij de sponsorschappen.”
Het kan niet zo zijn dat AFAS een jaar lang niet zichtbaar is
Hoe ga je met je sponsoring om nu de normale tegenprestaties niet mogelijk zijn?
Delahaye: “Als familiebedrijf met focus op de lange termijn kan AFAS wat makkelijker handelen dan wanneer je te maken hebt met externe aandeelhouders. Dan word je soms gedwongen om financieel in te grijpen. Dat speelt bij AFAS op dit moment niet. Bij AZ zijn we bijvoorbeeld voor het tiende jaar hoofdsponsor. Dan gaat zo’n relatie verder dan een sponsorbedrag betalen. We hebben geen gesprekken met AZ over het verlagen van de sponsorbijdrage omdat er niet gevoetbald wordt. Zo zitten we niet in de wedstrijd. We hebben nu wel aan alle partners gevraagd om te kijken wat ze in deze situatie voor ons als sponsor kunnen doen en hoe we het bereik en de zichtbaarheid van AFAS kunnen houden. Komende woensdag gaan we bij AZ samen met de spelers en staf een actie doen voor kinderen. Verder willen we met de spelers en onze medewerkers een esports-competitie opzetten waarbij de spelers ook kunnen spelen tegen (kinderen van) relaties van AFAS."
Bij AFAS Live gaan we kijken of we private concerten kunnen streamen. Daarmee creëer je unieke content, mogelijk gemaakt door AFAS Live en AFAS. Onze klantendag AFAS Open, die altijd in AFAS Live is, gaat dit jaar online. En Stage Entertainment heeft een online platform gelanceerd genaamd Stage Memories met content uit de archieven van Joop van den Ende Theater Producties en Albert Verlinde Entertainment. Op dat platform komt een eigen AFAS kanaal dat exclusief voor klanten van AFAS is."
"En we onderzoeken de mogelijkheid om met z’n vieren (AFAS + de drie sponsorships) iets te gaan doen als de situatie langer gaat duren. Denk aan een actie voor de Zorg. Er is zelfs een whatsapp groep met alle partijen waarin we elkaar informeren en inspireren met leuke en gekke ideetjes. Dat vind ik mooie voorbeelden van meedenken met je hoofdsponsor. Het is uiteindelijk maar een fractie van wat je normaal gesproken doet, maar je blijft op die manier met elkaar contact houden en dingen bedenken.”
Kijk je voor die zichtbaarheid ook naar aanvullende partnerships of marketingmiddelen?
Delahaye: ”We denken na over scenario’s mocht deze situatie echt heel lang gaan duren. Dat gaat dan meer over marketingcommunicatie naast onze huidige sponsorships en zeker niet ten koste van. We blijven onze partners trouw. Maar het kan niet zo zijn dat AFAS een jaar lang niet zichtbaar is. Bij aanvullende marketing kun je denken aan radio, televisie, billboards. Ik zie veel nieuwe mogelijkheden en kansen. We hebben ons marketingbudget niet op slot gezet. We kijken wel kritisch naar waar we het verantwoord kunnen uitgeven. De mooie kant van deze situatie is dat we extra scherp en creatief zijn. Ik zie en voel dat we als marketingteam veel energie krijgen om onze marketing gedeeltelijk opnieuw uit te vinden. Deze situatie zet ons in beweging. We blijven ontwikkelen en ondernemen.”
Wij zetten geen druk richting AZ, Mojo of Stage Entertainment
Hoe houden jullie in de partnershipscenario’s rekening met het nieuwe normaal: de 1,5 meter samenleving?
Delahaye: “Onze partners en wij volgen natuurlijk het RIVM en de maatregelen van het kabinet over de mogelijkheden in een (toekomstige) 1,5 meter samenleving. We gaan er van uit dat de datum van 1 juni eerder naar achteren wordt geschoven dan naar voren. Net als iedereen hoop je dat je wel weer wat kleinschaligere dingen kunt doen. We verwachten dat de grote evenementen zoals festivals en voetbalwedstrijden nog een tijd onbespreekbaar zijn. De KNVB heeft daarover wat statements gemaakt die ik niet zo handig vindt. Je kunt je als betaald voetbalsector niet boven de samenleving zetten. Ik begrijp dat je door wilt spelen, dat wil iedereen wel. Wij ook. Alleen zetten wij daar geen druk op richting AZ, Mojo of Stage Entertainment.”
Op welke manier heeft de coronacrisis gevolgen voor de gang van zaken bij AFAS?
Delahaye: “We waren altijd al goed ingericht om vanuit thuis te werken. Dat is nu vanzelfsprekend de nieuwe standaard. Ik ben zelf deze week voor het eerst in vijf weken weer naar kantoor geweest om een webinar te geven. Wij merken het als AFAS bedrijfsmatig natuurlijk omdat we klanten hebben in getroffen sectoren als de horeca, de hotelsector en het MKB. Daar hebben bedrijven het echt zwaar. Maar we hebben altijd bewust een divers klantenportfolio gehad met een brede spreiding over verschillende sectoren en branches. Die spreiding pakt nu ook goed uit. We zijn een kennisbedrijf. Het product dat we verkopen is voor veel bedrijven essentieel om te bestaan en straks weer te kunnen groeien. Deze situatie zorgt er dus ook voor dat we nu veel vragen krijgen van bedrijven en organisaties om hen te helpen bij de transitie naar online en digitaal.”
Welke invloed heeft de crisis op de verhuizing naar jullie nieuwe kantoor, het AFAS Experience Center?
“Dat gaat in principe gewoon door en ligt op schema om eind dit jaar te openen. Dat kantoor is helemaal ingericht op het ontmoeten van mensen. Daar zullen we wat aanpassingen moeten doen voor de nieuwe 1,5 meter samenleving. Hoe dat precies vorm krijgt moeten we nog uitzoeken. Vast met mooie digitale hulpmiddelen”
En uiteindelijk in je sponsorships terug naar het oude normaal?
“We willen allemaal terug naar normaal. Alleen moet je in de tijd dat het niet kan het maximale er uit halen en de kansen die er zijn benutten. Veel mensen geloven dat het coronavirus alles digitaal en online maakt. Dat doet het nu zeker. Maar wanneer deze crisis voorbij is, zullen velen verlangen naar echte menselijke en offline interacties. Echte winkels, evenementen, vrienden, vermaak. We missen de gewone mensenwereld en kunnen niet wachten deze terug te krijgen. Daarom kijken we met vertrouwen en positief naar de toekomst. Wel met een nieuwe realiteit waarmee wij allemaal te maken hebben.”
Wanneer deze crisis voorbij is zullen velen verlangen naar echte menselijke en offline interacties
