Er wordt in coronatijd meer gelezen en er worden meer boeken verkocht. Toch zijn er ook zorgen bij Stichting CPNB. Door nog beter te kijken naar de match met de brand purpose van bedrijven hoopt CPNB samen met partners maatschappelijke problemen als ontlezing en ongeletterdheid tegen te gaan en specifieke doelgroepen te bereiken. Eveline Aendekerk, directeur Stichting CPNB, en Arthur Hoogendijk, Manager Partnerships, geven uitleg.
Hoe staat het met het lezen tijdens corona?
Eveline Aendekerk: “Het probleem van ontlezing onder kinderen en de maatschappelijke impact die dat heeft, is in coronatijd alleen maar urgenter geworden. Er wordt overall meer gelezen, maar de achterstanden bij bepaalde groepen worden alleen maar groter. Dat is heel dubbel. Positief is dat er in Nederland in totaliteit afgelopen jaar met 43 miljoen meer boeken verkocht zijn dan afgelopen tien jaar. Die stijging komt wel voor rekening van de online verkoop en niet via de fysieke winkels. Daar is de verkoop sinds corona (ivm 2019) juist met 15% gedaald. Ons maakt het in de kern niet uit wat je leest, hoe je leest en waar je je boeken koopt want Stichting CPNB is er voor het hele collectief. Wanneer echter alleen boeken online gekocht worden zie je wel een verschraling van de titels die verkocht worden. De keuze gaat in dat geval vooral naar de bekendere, populairdere boeken en auteurs. Debutanten en minder bekende auteurs worden gemaakt door de boekhandel. Daarom maken wij ons zeker zorgen als boekhandels lang dicht zijn. Dat is ook de reden dat we vorig jaar een speciale ‘Steun je boekhandel’-campagne zijn begonnen. Iets dat we niet eerder hadden gedaan. Straks bij de Boekenweek is onze call-to-action weer ‘koop een boek’. En dan maakt het niet uit waar, dat bepaalt de lezer zelf.”
CPNB heeft de Boekenweek verplaatst van maart naar april. Waarom is dat?
Aendekerk: “Net als vorig jaar vinden we dat het jaarlijkse feest in boekhandel en bibliotheek met de huidige maatregelen niet volledig tot zijn recht kan komen. De Boekenweek is van groot belang voor het hele boekenvak, maar met name voor de fysieke boekhandel en de makers die zo afhankelijk zijn van de vele optredens in zo’n week. We willen boekhandels en makers de kans bieden de Boekenweek optimaal te benutten. We hebben dit jaar voor de Boekenweek met Marieke Lucas Rijneveld en Ilja Leonard Pfeijffer twee literaire kanonnen. Dan is het jammer dat je de kracht van die auteurs maar half kunt gebruiken omdat er misschien beperkingen zijn om naar de winkel te gaan of er met velen samen te kunnen zijn.”
Het uitstel heeft ook consequenties voor NS, jullie hoofdsponsor en partner bij de Boekenweek.
Aendekerk: “We stemmen zo’n beslissing natuurlijk af met de NS. Zij waren ook blij met de verschuiving. Zij vinden het niet passend om in deze tijd de vrij-reizen dag te organiseren, dus die zal net als vorig jaar niet doorgaan.”
De Kinderjury kan op termijn een bereik krijgen die vergelijkbaar is met de NS Publieksprijs
In december zijn jullie een strategische samenwerking met DPG Media aangegaan. Hoe ziet de nieuwe samenwerking er uit?
Arthur Hoogendijk: “DPG Media wordt strategisch partner van de Kinderboekenweek en bundelt samen met NS de krachten om de Kinderboekenweek nog meer impact te laten maken. Daarnaast zal DPG Media hoofdsponsor worden van de Kinderjury, al sinds 1988 de grootste lezersprijs voor kinderboeken. Zij zijn een fantastische partner met een aantal titels waarmee ze een enorm groot bereik hebben in de doelgroep van kinderen.. Daarmee kan die prijs op termijn een bereik krijgen die vergelijkbaar is met de NS Publieksprijs. Het is nu nog klein, maar de Kinderjury is echt een pareltje; kinderen kiezen zelf en dat is helemaal van deze tijd DPG Media gaat een enorme hulp zijn in het bereiken van kinderen en hun ouders en verzorgers en dat is hulp die wij hard kunnen gebruiken in tijden van ontlezing en teruglopend leesplezier. De samenwerking is een keuze die past binnen de nieuwe koers die wij het afgelopen jaar hebben ingezet als het gaat om sponsoring en partnerschappen.”
Wat houdt die nieuwe koers in?
Hoogendijk: “We hebben afgelopen jaar, met hulp van Dragt & Könemann onze sponsorstrategie opnieuw gedefinieerd. We hebben middels interviews onze sterke en minder sterke punten in kaart gebracht, de waarde van onze campagne bepaald en de samenstelling van pakketten aangescherpt. Naar aanleiding daarvan gaan we goed kijken waar de sweet spot ligt van de brand purpose van bedrijven en de missie van CPNB. Wat zijn de maatschappelijke en marketingdoelen van een bedrijf en hoe kunnen zij daarmee voor een langere periode een bijdrage leveren aan de missie van CPNB? Op basis daarvan willen we vooral meer langjarige partnerships aangaan. DPG is partner vanuit het maatschappelijk belang dat zij onderstrepen dat kinderen op jonge leeftijd in aanraking moeten komen met lezen en leesplezier.”
“Door het groeiende belang van purpose bij bedrijven merken we dat we vaker benaderd worden door bedrijven om samen te werken. Leesbevordering en het tegengaan van ongeletterdheid zijn thema’s die goed passen in de maatschappelijke doelstellingen van bedrijven. Hoe meer en beter je leest hoe gezonder je mentaal wordt. Het vergroot je schoolprestaties en je kansen op de arbeidsmarkt. Het helpt in je financiële huishouding. Het maakt je socialer. Bedrijven kunnen die thema’s op verschillende manieren gebruiken.”
Foto: Keke Keukelaar
We zijn veel meer gaan definiëren wie onze doelgroepen zijn en waar we impact willen maken
Jullie hebben afgelopen jaar veel onderzoek gedaan naar doelgroepen en de waarde van jullie proposities.
Aendekerk: “CPNB heeft een aantal jaren geleden gekozen om te richten op een kleiner aantal campagnes, waarvoor we duidelijke en vooral scherpere doelen hebben omschreven. We zijn veel meer gaan definiëren wie onze doelgroepen zijn en waar we impact willen maken. Aan de hand van data willen we laten zien wat de waarde is van de campagnes die we voeren. Hoe maken wij objectief hard wat een Boekenweek of een Kinderboekenweek waard is? Wat dat betreft liggen we nog achter bij sportsponsoring, waar dat soort data veel meer bekend is. Ik heb het gevoel dat de mogelijkheden in de cultuur- en maatschappelijke domeinen nog minder op waarde worden geschat en dat die veel meer waard zijn dan er nu voor betaald wordt door sponsors. Uit het onderzoek komt naar voren dat de mediawaarde vaak hoger is dan we ons eigenlijk realiseerden. Het is goed om die cijfers helder te hebben en te laten zien wat een campagne werkelijk waard is. We denken dat daarom de tegenprestaties van partners nog wel groter kunnen zijn dan nu het geval is. Dat bedrijven moeten betalen om via CPNB hun maatschappelijke doelstellingen te realiseren moet soms nog wel indalen.”
Hoe belangrijk zijn commerciële partners voor CPNB?
Aendekerk: “Wij hebben partners nodig om onze ambities te realiseren. Nog niet eens zozeer om onze begroting dekkend te maken, maar vooral om bereik en impact te creëren. We kunnen nog wel wat commerciëler denken. Arthur Hoogendijk zal, naast het onderhouden van de bestaande partnerships en daarmee campagnes ontwikkelen, vooral op zoek gaan naar nieuwe partners voor CPNB vanuit de meer maatschappelijke en marketing invalshoek.”
TUI was partner voor de Zomercampagne en de Spannende Boeken Weken. De samenwerking gaat er iets anders uit zien?
Hoogendijk: “TUI zit in een branche die erg getroffen werd door Covid. Zij hebben bij het begin van de pandemie pas op de plaats gemaakt. Met TUI hebben we in de Kerstvakantie de samenwerking opnieuw opgepakt, maar op een wat andere manier. Voor de allerkleinsten die afgelopen kerstvakantie met TUI vanaf Schiphol op vakantie gingen, lagen er kerstcadeautjes klaar. De reisorganisatie deelde twee weken mini-edities uit van het prentenboek ‘Maar eerst ving ik een monster’, samen met de bijbehorende knuffel. De actie was een voorloper op de Nationale Voorleesdagen van CPNB (Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek) die 26 januari van start is gegaan.”
“Dit jaar krijgt de Zomerlezencampagne een nieuwe vorm en daarbij een nieuw soort geschenk. Wie in de maand juni minimaal €15 aan Nederlandstalige boeken uitgeeft krijgt van de boekhandel een bundel korte favoriete zomerverhalen cadeau, samengesteld door één van Nederlands bekendste boekenambassadeurs: Matthijs van Nieuwkerk."
We raakten onder de indruk van de programma’s die McDonald’s heeft op het gebied van leesbevordering
Een partner waar veel ophef over was is McDonald’s.
Aendekerk: “We ervaren zelf die samenwerking als heel positief. Er was intern in het begin wel wat terughoudendheid of we met hen in zee konden gaan. Maar we zijn toch het gesprek aangegaan en we raakten onder de indruk van de programma’s die McDonald’s heeft op het gebied van leesbevordering. Wereldwijd worden miljoenen boeken gedistribueerd door McDonald’s. Via hen kunnen wij een voor ons heel belangrijke doelgroep bereiken. Voordat corona er was hebben we grote plannen ontwikkeld, maar door de sluitingen van de horeca zijn die nu nog op de plank blijven liggen. Hopelijk gaan die nog wel allemaal gebeuren. Dat de samenwerking veel reuring op zou leveren hadden we wel verwacht. Maar daar waren we blij mee, want we konden op dat moment ons verhaal heel goed uitleggen. Dat heeft ook tot veel begrip en positieve reacties opgeleverd.”
Waarom heeft CPNB het boekenplatform Hebban.nl overgenomen?
Aendekerk: “Hebban.nl is mooi platform dat we nu ook kunnen inzetten voor onze partners, omdat het de grootste online lezerscommunity is met circa een half miljoen unieke bezoekers per maand en met veel betrokken gebruikers en mooie content. Dat moet de komende periode handen en voeten krijgen. De Hebban Reading Challenge is bijvoorbeeld een initiatief van Hebban.nl waarin je aan het begin van een jaar wordt uitgedaagd om te zeggen hoeveel boeken je dat jaar gaat lezen. Daar zitten ook andere features bij zoals aangeven wat je favoriete boekhandel is, een lijst met te lezen kinderboeken, de lijst met de 1000 mooiste boeken allertijden. Er doen bijna 20.000 mensen aan mee. Het is echt iets dat vanuit een bedrijf ondersteund kan worden. Zij hebben afgelopen jaren nooit aan marketing gedaan, dus dat platform kan alleen maar groeien.”
Inclusie is een belangrijk thema voor bedrijven. Hoe kunnen jullie daar op inspelen?
Aendekerk: “Door te lezen krijg je meer aandacht voor diversiteit en inclusie. Je maakt kennis met andere culturen, andere mensen, andere meningen. Onderzoeken hebben aangetoond dat lezen het empathisch vermogen vergroot. Je kijkt met andermans ogen. Als CPNB kunnen we daar verder aan bijdragen in de keuze van de auteurs voor de verschillende geschenken en essays. Ook via de thema’s van de Boekenweek kun je voor een onderwerp extra aandacht vragen. Ook de jury’s voor de prijzen zoals de Gouden Griffel worden zorgvuldig samengesteld op diversiteit.”
Welk bedrijf zou zich niet aan een campagne willen verbinden waarbij je met honderdduizenden hetzelfde boek leest?
Waar zien jullie nog meer mogelijkheden voor partners?
Hoogendijk: “We hebben partners nodig die al in de belevingswereld van een doelgroep zitten en daar relevant zijn. Ik zou graag met een telecom-partner om de tafel willen om te verkennen wat zij kunnen betekenen voor het tegengaan van ontlezing onder jongeren. Of met een partner een campagne opzetten die samen lezen bevordert en daarmee de sociale cohesie. Welk bedrijf zou zich niet aan een campagne willen verbinden waarbij je met honderdduizenden mensen hetzelfde boek leest? Dan heb je het over samenwerkingen die gebaseerd zijn op de maatschappelijke rol die bedrijven willen innemen. We gaan ook onderzoeken welke kruisbestuivingen er kunnen ontstaan tussen verschillende partners. Wat kunnen DPG, NS en CPNB samen ontwikkelen? Of een pensioen uitkerende instantie die aan zijn klanten mogelijkheden tot vrijetijdsbesteding via de NS aanbiedt. Naast de afgebakende boekencampagnes kijken we ook steeds meer naar belangrijke momenten in je leven, zoals de eerdergenoemde pensionering, je verjaardag of het moment van naar bed toe gaan of kinderen naar bed brengen en de rol van het boek daarbij. Dat zijn onderwerpen die je vaker in het jaar kunt activeren. We zoeken naar dat soort haakjes.”
Aendekerk: “We kijken ook naar de gamingwereld. Minecraft is een platform waar we graag iets mee zouden willen doen. We hebben via 2Basics samen met de Leescoalitie met Ubisoft al een pilot gedaan in een offensief tegen ontlezing onder jongeren: Readification. Dat is een geheel nieuwe vorm van leesbevordering waarbij populaire games en de bijbehorende fictieve werelden de basis vormen voor nieuwe verhalen. De introductie van Readification is een eerste stap waarmee we jongeren een unieke leeservaring kunnen bieden en hopelijk het leesplezier gaan vergroten. Het is enorm bijzonder om op deze manier de twee ogenschijnlijk schurende werelden van literatuur en gaming bij elkaar te brengen.”
