In 2016 volgde het relatief onbekende energiemerk Energiedirect Philips op als hoofdsponsor van PSV. Een spannende en opvallende stap. Maar inmiddels kan er teruggekeken worden op een succesvolle samenwerking. Terwijl de inkt onder een nieuw tweejarig contract nog opdroogt, vertelt Nick Poldermans, head of branding , proposition development en new business bij Energiedirect over de ontwikkelingen die het partnership sinds 2016 heeft doorgemaakt.
Je bent head of branding, proposition development en new business. Dat is een brede functie-omschrijving. Wat houden jouw taken precies in?
“We hebben voor de invulling van die functie gekeken naar de zaken waarvan we willen dat die nauw met elkaar verbonden zijn. Dat betreft het merk, hoe je dat merk in de markt zet en de daaraan gekoppelde beloften vanuit je brandingactiviteiten, je campagnes en sponsoring. Maar je wil ook dat je die beloften waarmaakt vanuit een propositie die de klant kan ervaren en gebruiken. Daar hoort dus vervolgens productontwikkeling en ontwikkelen van nieuwe services en diensten voor klanten bij. Daar werken we met een team van ongeveer 30 mensen aan.”
In 2016 is Energiedirect hoofdsponsor van PSV geworden. Waarom de keuze voor het middel sponsoring en waarom PSV?
“Acht jaar geleden was Energiedirect een jong en nog onbekend merk. We wilden groeien en daar hadden we primair naamsbekendheid voor nodig. De shirtsponsoring van een voetbalclub is daar een uitstekend middel voor. Om de exposuredoelstellingen goed te kunnen invullen moest je op het shirt staan. Daarnaast wilden we ons linken aan een A-merk in de sport, en dat is PSV. Met dit partnership koppel je ook een stuk betrouwbaarheid aan het merk. En dat is belangrijk voor een energieleverancier. Daarnaast heeft Energiedirect zijn hoofdkantoor in Den Bosch, maar is destijds opgericht in Best. Dus je hebt je roots in dezelfde Brabantse-regio. Niet alleen geografisch, maar dan heb je het ook over een gedeelde mentaliteit die zowel bij PSV als Energiedirect gericht is op de fan en de klant.”
We hebben in de startfase wel ervaren dat voor de fans de band tussen PSV en Philips uniek is
Dan kom je als nieuwkomer wel op een shirt te staan waar al 80 jaar de naam Philips op stond. Hoe spannend was dat?
“Dat was zeker spannend. Je bent de opvolger van een van de langstlopende shirtsponsors ter wereld. Dat waren grote schoenen om te vullen. We hebben in die startfase wel ervaren dat voor de fans de band tussen PSV en Philips uniek is: PSV = Philips en Philips = PSV. Daar mag geen ander merk tussen komen. Dat betekent dat je niet van iedereen vanaf dag een de waardering als merk en als nieuwe hoofdsponsor krijgt. Dat weet je en we hebben daarom in de eerste jaren veel geïnvesteerd in het laten zien dat wij vanuit oprechte beweegredenen dit sponsorship zijn aangegaan en dat we er voor de fans zijn. Dat was hard werken en we hebben veel acties ontwikkeld voor de fans en niet zozeer voor onze eigen zichtbaarheid. We hadden bijvoorbeeld het recht om een keer per jaar het stadion te mogen gebruiken. Dat recht hebben wij teruggeven aan de fans. Zij mochten ideeën insturen waarvoor zij het stadion wilden gebruiken en wij hielpen hen bij het verwezenlijken van die ideeën. De winnares was een meisje van acht jaar uit Eindhoven dat de hele dag met haar balletvereniging een balletles heeft gehad op het hoofdveld van het stadion. Dat kreeg veel waardering en werd onder andere bij Hart van Nederland uitgezonden. Zo is het gelukt om in het hart van de fan te komen.”
Dan duurt het wel langer voordat zakelijk de return zichtbaar is, terwijl je wel al de hoofdprijs betaalt. Dat kon je intern verantwoorden?
“Je weet van te voren dat als je de positie van Philips overneemt, je veel tijd nodig hebt en veel moet investeren om je positie te veroveren. Dan ga je eerst door een dalletje en is het niet meteen de volgende dag de vruchten plukken van zo’n samenwerking. Daar gaat een tijd overheen. Maar op een gegeven moment zie je wel de naamsbekendheid groeien en dat er een merkvoorkeur ontstaat bij de fans van PSV.”
Energiedirect was drie jaar hoofdsponsor, daarna is er gekozen om drie jaar op de achterkant van het shirt te staan en sinds 2022 ben je ‘gewoon’ official partner. Dat partnership is nu met twee jaar verlengd. Wat waren de achterliggende inzichten voor die stappen?
“Zoals gezegd waren we acht jaar geleden een klein merk dat via de shirtsponsoring wilde groeien. Dat was een investering in zichtbaarheid en betrouwbaarheid. Na drie jaar zag je uit onderzoek dat de stevige groei uit het begin wat ging afvlakken. Dan zie je dat die grote investering voor het hoofdsponsorschap minder nodig is en dat we onze doelstellingen ook met de rugsponsoring konden verwezenlijken. Het was minder nodig om alles op de groei van het merk in te zetten. Tegelijkertijd merkten we dat door de manier waarop we met PSV samenwerkten en de campagnes die we op hadden gezet, we via de rugsponsoring ook de KPI om de leukste sponsor van PSV te zijn konden bereiken. De activiteiten die we voor de fans wilden doen kon ook met de nieuwe positie op de rug. De fanacties die we door de jaren heen georganiseerd hebben konden ook na het afscheid van het shirt in 2021 doorgaan. Ook bij deze verlenging staat het onderhouden van de relatie met de PSV-fan bovenaan.”
Je hoeft nu geen hoofdsponsor meer te zijn om toch in de harten van de fans te komen
Als kijkt naar de verhouding tussen de investering en de return welke van de drie fasen is dan het meest effectief?
“Dat is moeilijk te zeggen omdat je doelstellingen in iedere fase wijzigen. In het begin zaten de targets echt op een flinke groei van de naamsbekendheid, dat gaat dan gepaard met hogere kosten. Als je een bepaald niveau hebt bereikt kan die investering wat lager worden, maar ligt je target ook lager. Dan krijg je een ander model. Je hoeft nu geen hoofdsponsor meer te zijn om toch in de harten van de fans te komen. Anderzijds ben je natuurlijk in die positie gekomen door die eerste investeringen in het hoofdsponsorschap. Daar blijven we de komende jaren de vruchten van plukken. We zeggen wel eens dat we de best of the rest zijn. Je hebt natuurlijk Brainport Eindhoven en Philips. Maar van alle, toch heel gerenommeerde partners van PSV, staan wij op een derde plaats als het gaat om bekendheid en sympathie (Onderzoek door Markteffect voor alle PSV-partners, red.). Die positie willen we graag de komende jaren vasthouden.”
In eerste instantie waren de campagnes vooral bedoeld om conversie te realiseren. De sponsorstrategie focust zich nu meer op ‘de leukste sponsor van PSV' zijn en ligt de nadruk minder op die conversie?
“Klanten van PSV zijn loyaler aan Energiedirect en laten een langere lifetime zien dan reguliere klanten. Het zou mooi zijn als alle PSV-fans klant van Energiedirect zouden worden. We hebben in het begin wel geëxperimenteerd met producten specifiek voor PSV-fans, zoals PSV Energie, maar we zagen dat de fans wel voor ons kozen, maar dan gewoon voor Energiedirect, en niet specifiek voor het PSV-product. De Kersttrui en de campagne met PSV-icoon Romario als Koning Carnaval waren hele succesvolle conversie activaties. Met name die laatste campagne heeft alle landelijke media gehaald. De eerste keer Kersttrui was wel spannend, want je weet niet hoe de fans daar op reageren. Nu krijgen we voor de Kersttrui al aanvragen voordat we communiceren dat hij er weer aan komt. We maken hem al zeven jaar en inmiddels heeft iedere voetbalclub een kersttrui. Ook de PSV Walk of Fame, waar al 18 PSV-coryfeeën vereeuwigd zijn en die door Energiedirect wordt mogelijk gemaakt is een groot succes. Daar blijven we zeker mee doorgaan, net als met de kersttrui.”
Met de PSV Walk of Fame ben je als partner altijd zichtbaar in het Philips-stadion. Dan hoef je ook niet meer op het shirt te staan?
“Goed om te zeggen dat de tegels van de PSV Walk of Fame niet Energiedirect-branded zijn. Dat willen we ook niet, want de Wall of Fame is een cadeau van Energiedirect aan PSV-fans. Dat moet je niet vercommercialiseren door je naam er op te zetten. Het is een tijdloos monument. Als er nieuwe tegels bij komen kunnen we dat wel in onze communicatie gebruiken. Dan is het de uitdaging om ons verhaal over de betrokkenheid en rol bij het monument duidelijk te vertellen. De ontwikkeling van de PSV Walk of Fame is in heel goed overleg met PSV gegaan. We staan daar echt naast elkaar. Met Triple Double hebben we ook een bureau dat die verhouding heel goed managed.”
De energiemarkt is enorm in beweging en ook de consument is daar veel meer mee bezig dan vroeger. Wat betekent dat voor jullie marketingstrategie?
“Dat heeft een enorm effect. Drie jaar geleden was energie een commodity waar niemand zich echt voor interesseerde. Het was low interest. Nu is het veel meer top-of-mind, dus daar moet je in je marketingstrategie op inspelen. Je zag aan het begin van de energiecrisis een aantal bedrijven omvallen. Betrouwbaarheid is daardoor een enorm belangrijke waarde. Naast het belang van prijs willen consumenten weten hoe op energie kunnen bezuinigen en grip kunnen houden op hun eigen energierekening. Klanten hebben nu veel meer vragen dan vroeger. Als marketeer heb je daardoor veel meer reikwijdte om daar mee aan de slag te gaan. Dat het niet alleen maar om prijs gaat maakt ons werk als marketeers veel leuker.”
Heeft het ook invloed op de manier van activeren van de sponsoring?
“We hebben Energiedirect altijd gepositioneerd met een goede prijs gecombineerd met een goede service en klanten helpen zelf beslissingen te nemen. Wij willen altijd al klanten zo goed mogelijk helpen een goede keuze in de energiemarkt te maken. Met de nieuwe verlenging van het partnership kijken we waar voor ons nieuwe creatieve mogelijkheden en behoeften liggen vanuit de huidige markt. Hoe dat precies gaat gebeuren is nog niet te zeggen want we zitten nu nog midden in dat creatieve proces.”
Het is heel duidelijk voor ons dat het PSV partnership past bij onze brandingstrategie
Energiedirect heeft een grote broer met Essent, beide onderdeel van E.ON. Hoe positioneer je die merken ten opzichte van elkaar?
“Energiedirect zien wij nog steeds als een challenger brand. Essent is meer de gevestigde partij als een van de drie grote energiemerken van Nederland. Die positie geeft ons de ruimte om Energiedirect wat meer op digitaal gebied te ontwikkelen. We zien dat onze klanten wat meer de behoefte hebben om zelf aan de knoppen te draaien wat betreft hun energierekening.”
Jullie zijn gedurende het partnership een aantal keren van eigenaar veranderd. Heeft dat nog gevolgen voor de positie van het sponsorship binnen de organisatie of de marketingstrategie?
“Nee, E.ON is een heel groot Europees energiebedrijf. In veel landen wordt alleen onder het E.ON-merk gewerkt. In Nederland houden we onze eigen merken met hun eigen merkwaarde. Daar stap je niet zo maar van af. Ik merk vooral de voordelen van een grote organisatie, bijvoorbeeld als je kijkt naar innovatie, terwijl de merken hun eigen belevingsruimte kunnen houden om te doen wat ze nodig hebben om succesvol te zijn.”
Doen jullie veel onderzoek naar de manier waarop fans naar Energiedirect kijken?
“Absoluut. We werken daarvoor samen met Markteffect. Gedegen onderzoek heb je nodig om dit soort beslissingen als de verlenging van het partnership onderbouwd te kunnen nemen. Ook wat het betekent als je de stap van rugsponsor naar partner zet. We zien in het onderzoek dat in de mediamix het partnership met PSV op sommige vlakken een goedkoper kanaal is dan televisie en radio, met wel hetzelfde rendement.”
Het was dus geen discussie of je zou verlengen?
“Toen we die cijfers zagen zeker niet. Het is altijd een beetje gissen wat welk middel voor jouw merk het meeste doet, maar de diepteanalayses die we hebben gebruikt hielpen erg bij het besluit om met twee jaar te verlengen. De vraag is altijd op welke manier je effectieve marketing kan voeren, maar het is heel duidelijk voor ons dat het PSV partnership past bij onze brandingstrategie.”
Wat zijn de plannen rondom de verlenging?
“In eerste instantie houden we het bij een persbericht. Dat heeft ook te maken met het feit dat we volop bezig zijn met wat te verwachten activiteiten rondom de Wall of Fame. De komende twee jaar blijft de zichtbaarheid hoog houden via het partnership een belangrijk onderdeel van de mediakanalenmix, naast radio en TV.”
Jullie zijn nooit in het Brainport Eindhoven-platform gestapt. Wat is daar de reden van?
“Een belangrijke reden is dat wij niet gevestigd zijn in de regio Eindhoven. Via Essent en E.ON hebben wij voldoende mogelijkheden om te innoveren. Ook vanuit die hoek was de noodzaak om aan te sluiten bij Brainport er niet. We werken natuurlijk wel goed samen met de verschillende partners van PSV.”
