Na een succesvol tienjarig partnership blijven Ziggo en de Ziggo Dome nog eens tien jaar aan elkaar verbonden. De komende jaren intensiveren zij bovendien hun samenwerking, waarbij het klantprogramma Priority een prominente rol krijgt. Manager Brand Partnerships Thomas Metz en sponsormanager Dico Ariesen van VodafoneZiggo over de betekenis van de sponsoring voor Ziggo.
Dico Ariesen (links) en Thomas Metz in de Ziggo Dome (Foto: Ferdy Damman)
“We wilden beiden graag doorgaan en allebei ook weer voor de lange termijn. De gesprekken over de verlenging verliepen dan ook prettig en eigenlijk heel makkelijk”, zegt Manager Brand Partnerships Thomas Metz. “Het was voor beide partijen ondenkbaar dat er geen Ziggo Dome meer zou zijn.”
Metz benadrukt wel dat het een zakelijke deal blijft waarvan goed onderbouwd is waarom dit een goede businesscase is voor Ziggo. Metz en Ariesen hadden ook duidelijk wat men in het nieuwe contract wilde hebben. “Van de zichtbaarheid en nadruk op de naamsbekendheid in de eerste periode zijn we nu veel meer naar fan-engagement gegaan en hoe we de sponsoring voor onze klanten kunnen gebruiken”, aldus Metz.
“Dan heb je eerst gesprekken over de wensen en mogelijkheden: wat je met elkaar wil, hoe voor beide partijen de toekomst eruitziet en welke rechten daarbij horen”, vult Dico Ariesen, Senior Sponsor Manager Music, aan. “Toen dat allemaal op papier stond zijn we pas de financiële onderhandelingen ingegaan.”
We zien het als een heel mooi huwelijk waarin je het liefst je hele leven bij elkaar blijft
Ziggo sloot het contract met de Ziggo Dome officieel al in 2009, maar dat ging feitelijk pas in op het moment dat de Ziggo Dome, met wat vertraging, zijn deuren in 2012 opende. Op 24 juni 2012, precies tien jaar geleden, was het zover met een optreden van Marco Borsato. Dat er nu opnieuw voor tien jaar wordt gekozen is een wens van beide partijen. Metz: “We zien het als een heel mooi huwelijk waarin je het liefst je hele leven bij elkaar blijft. 10 jaar is een mooi signaal naar de markt, naar de klanten en naar je partner toe. Er is veel vertrouwen in elkaar bij beide partijen. Met zo’n termijn kun je veel meer realiseren dan als je steeds korte momenten hebt.”
Ziggo Dome was het grootste sponsorcontract voor Ziggo totdat Ziggo in 2015 hoofdsponsor werd van Ajax. Daarmee werd een deel van de aandacht verlegd naar de buurman van de Ziggo Dome. De sponsoring van Ajax heeft er mede voor gezorgd dat er nu op een andere manier naar de invulling van het partnership van de Ziggo Dome is gekeken. Metz: “Rond 2018-2019 zijn we gaan filosoferen over een nieuwe sponsorshipstrategie. Tot dan toe hadden de sponsorships veel gedaan voor onze naamsbekendheid en de ontwikkeling van Ziggo naar een nationaal A-merk. Daaruit is de ontwikkeling van brand awareness naar brand engagement gekomen. Het Ajax-sponsorship is wel het kader geworden waaraan we de andere sponsorships ophangen. De achterliggende strategie bij Ajax, met de focus op klanten, is ook toegepast op deze verlenging van de sponsoring van de Ziggo Dome.”
Nielson tijdens het Larger than Life concert (Foto: Ferdy Damman)
Door corona kon de Ziggo Dome in 2020 en 2021 nauwelijks gebruikt worden voor concerten. Hoe is de periode overbrugd? Ariesen: “Wat betreft branding konden we de naam Ziggo Dome natuurlijk blijven gebruiken. Daarnaast zijn we gaan kijken welke rechten we wel konden inzetten zodat we mensen toch het gevoel konden geven dat er in de Ziggo Dome wat gebeurt. Daar is onder andere de Larger than Life – concertserie in samenwerking met Vodafone en MOJO uit gekomen. We hebben ook verschillende Ziggo Dome Concertweekenden georganiseerd waarbij mensen thuis op het Ziggo-evenementenkanaal concerten konden kijken die waren opgenomen in de Ziggo Dome. We zagen dat de merkwaarde van de Ziggo Dome stabiel bleef. Dat was prettig. Als echte partners laat je elkaar niet in de steek en blijf je de Ziggo Dome ondersteunen, ook in zo’n moeilijke periode. Daarmee zorg je voor veel loyaliteit naar elkaar toe.”
Metz: “Binnen het nieuwe contract hebben we wel wat duidelijkere afspraken gemaakt mocht eenzelfde situatie zich weer voordoen. Maar ik verwacht dat iedere partij die tegenwoordig een sponsorcontract afsluit daarin corona-clausules meeneemt. Natuurlijk ga je in een partnership van 10 jaar dingen op je pad krijgen die je niet voorzien had. Dan ga je in overleg over een andere invulling van het contract. Daar zijn we beide flexibel in.”
Mensen die Priority kennen hebben een positievere ervaring met de merken Ziggo en Vodafone
De belangrijkste doelstelling in de eerste fase van het partnerschap was de naamsbekendheid van Ziggo vergroten en het merk positioneren als een entertainmentbedrijf. Ziggo was destijds een nieuwe speler op de markt en zat met de Ziggo Dome in Amsterdam midden in toenmalig UPC-gebied. Inmiddels is naamsbekendheid niet meer de belangrijkste doelstelling, maar gaat het volledig om fan-engagement en meerwaarde creëren voor de klanten van Ziggo. Het eind vorig jaar gelanceerde programma Priority is daar een prominent onderdeel van.
Ariesen: “In het nieuwe contract zitten nog meer rechten die we voor Priority kunnen gebruiken, zoals een VIP-lane bij sommige concerten waardoor je niet in de rij hoeft te staan, je eigen garderobe, een eigen bar om te drinken. Om een mooi aanbod aan tickets te kunnen aanbieden is er ook een deal gemaakt met MOJO Concerts dat veel concerten in de Ziggo Dome organiseert.”
Nadat Priority was gelanceerd gooide een nieuwe lock-down helaas roet in het eten van het klantprogramma. Inmiddels zijn we al weer een aantal maanden uit de lock-down en hebben de verschillende Priority-acties op de verschillende domeinen goed gewerkt, weten Metz en Ariesen. De tickets voor de wedstrijden van Ajax verkopen altijd uit. Met MOJO Concerts is een actie gedaan waarbij men een passe-partout kon winnen voor alle festivals van de festivalorganisator waar tienduizenden klanten aan meededen. En voor de concerten van Stromae volgend jaar april waren de eerste kaarten via Priority te koop in een presale. In een half uur tijd werd een aanzienlijk deel van de kaarten verkocht. “Met name met die actie werd voor veel mensen duidelijk wat Priority is en wat de voordelen ervan zijn”, zegt Metz. “We zien nu al dat mensen er maandelijks gebruik van maken. Priority is boven op de verbinding, de tv-ervaring en de producten en diensten die we als Ziggo bieden, een soort kers op de taart. Het wordt erg gewaardeerd. Met onder andere Ajax, Ziggo Dome, MOJO en The Park Playground proberen we steeds meer relevante Priority-acties te creëren voor klanten. We zien dat mensen die Priority kennen een positievere ervaring met de merken Ziggo en Vodafone hebben. Dat is nog sterker bij de mensen die van Priority gebruik maken. Daar is een grotere brand consideration en brand preference. Dat merkten we al bij acties die we in het verleden bijvoorbeeld deden rond een exclusief concert van Ed Sheeran, maar dat is nog sterker nu we daar meer continuïteit in brengen via het Priority-programma. Uiteindelijk is de doelstelling om nog meer mensen Priority te laten kennen en nog meer mensen daar gebruik van te laten maken.”
Ziggo doet met de Priority-acties daarbij gerichte targeting op klanten. “Priority helpt ons om steeds meer te leren over klanten en daarmee een nog passender aanbod te kunnen doen”, zegt Metz. “Klanten die zowel bij Vodafone als Ziggo klant zijn krijgen een nog uitgebreider Priority aanbod en bieden wij de ultieme belevenis.”
Queen Must Go On tijdens The Tribute - Battle of the Bands (Foto: Ferdy Damman)
Een opvallende toevoeging in het nieuwe contract is dat Ziggo en de Ziggo Dome een fonds oprichten voor nieuwe en eigen evenementen en muziekconcepten die gebruikt kunnen worden voor klanten van Vodafone en Ziggo. Ariesen: “Uitgangspunt voor het fonds is ook Priority. We willen onze klanten zo veel mogelijk toegang geven voor evenementen. Dat is natuurlijk makkelijker als het om je eigen evenementen gaat. Daarnaast zorgt het fonds dat de concertagenda van de Ziggo Dome extra gevuld wordt. We willen met het fonds nieuwe evenementen stimuleren naar de Ziggo Dome te komen. Die moeten in de basis wel bestaansrecht hebben. Het fonds is er om een evenement een zetje te geven via priority-klanten en niet om de hele productiekosten op zich te nemen. We hebben de ambitie om jaarlijks terugkerende evenementen exclusief voor onze klanten te organiseren. Het is heel leuk om daar met de Ziggo Dome nauw aan samen te werken.”
Bij de evenementen moet men bijvoorbeeld denken aan een vervolg op het ‘The Tribute’-concept waarbij op 7 mei jl. de 4 finalisten van ‘The Tribute - Battle of the bands’ live in de Ziggo Dome speelden. Tickets voor dit (uitverkochte) concert waren exclusief verkrijgbaar via het Priority- platform. Ook sportevenementen zijn mogelijk via het fonds. “We staan als Ziggo natuurlijk ook voor sport en sportbeleving”, aldus Metz. “Dan is het logisch om daar ook de Ziggo Dome voor te benutten. We hebben bijvoorbeeld vorig jaar de Formule 1 live-viewings gedaan. Ook onze voetbalrechten bieden mogelijkheden. We zijn hoofdsponsor van Ajax en hebben uitzendrechten van de Champions League. Een uitwedstrijd van Ajax in de Champions League kijken in de Ziggo Dome is iets waar we met Priority op zouden kunnen inzetten. We gaan vanuit het fonds geen rechten van sportevenementen kopen om in de Ziggo Dome te laten plaatsvinden.”
Het fonds wordt gefinancierd uit de sponsorbijdrage die door Ziggo wordt betaald. Metz: “We hebben in de onderhandelingen gezegd dat we meer activatiebudget willen binnen de fee die we betalen. Dat is ook de manier waarop je naar moderne sponsorcontracten kijkt. Anders moet je steeds budget vrijmaken om je sponsorrechten te activeren. Nu is dat onderdeel van.”
Naast Priority kijkt Ziggo ook naar welke artiesten voor klanten interessant zijn en of men daar een mooie samenwerking mee kan afsluiten. Zo is in het verleden samengewerkt voor concerten met de Ladies of Soul en met Guus Meeuwis. Onlangs is een samenwerking voor het concert van Suzan & Freek afgesloten.
De aantrekkingskracht van zoiets moois als de Ziggo Dome maakt ons merk relevanter en meer entertainment
Terugkijkend op de afgelopen tien jaar wat is dan de belangrijkste bijdrage geweest van de sponsoring van de Ziggo Dome voor het merk Ziggo? Ariesen: “De waardering van onze klanten voor het merk Ziggo. Bij mensen die bekend zijn met de Ziggo Dome en daar geweest zijn heeft het een groot positief effect op onze merkwaarden. Dat zien we bij alle mensen, zowel in de Randstad als daarbuiten. Dat we gebruik kunnen maken van de aantrekkingskracht van zoiets moois als de Ziggo Dome maakt ons merk relevanter en meer entertainment. We zijn trots dat we dat nog minimaal tien jaar kunnen doen en dat onze naam op de gevel van de Ziggo Dome blijft staan.”
