Het Eurovisie Songfestival in Rotterdam in mei wordt een evenement dat zowel in omvang als inhoud uniek is, ook voor sponsors. Jacqueline Heemskerk (Manager Partnerships Eurovision Song Contest 2020), en Hadewijch van den Berg (legal advisor, sponsorships en sales bij de NOS), zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor de landelijke sponsorwerving van het festival.
Nadat Duncan Laurence in mei het songfestival won en Nederland daarmee de organisatie kreeg voor het festival in 2020 was snel duidelijk dat NPO als lid van de European Broadcasting Union (EBU) verantwoordelijk zou zijn voor de editie van 2020. De uiteindelijke organisatie is een samenwerken van NPO, NOS en AVROTROS. Hadewijch van den Berg, bij de NOS verantwoordelijk voor de sponsorwerving van de programma’s, kreeg de vraag om partners voor het evenement te vinden. Omdat het festival en de sponsoring daarvan ook voor haar nieuw was én omdat 2020 sowieso een enorm druk jaar zou worden, vroeg ze Jacqueline Heemskerk, in het verleden onder andere werkzaam als commercieel directeur bij Fox Networks Group, om dat samen te doen.
Opdracht voor Heemskerk en Van den Berg is via partners en suppliers de druk op de begroting van het festival te verkleinen en samen met de partners het evenement nog meer te laten leven. Dat Hadewijch van den Berg als sponsorwerver bij de NOS werkzaam is op de juridische afdeling, is minder vreemd dan het lijkt. Sponsoring bij de publieke omroep is niet vanzelfsprekend en vanwege de mediawet voor veel programma’s zelfs helemaal verboden, behalve voor sport- en culturele programma’s. “En die heeft die NOS nog steeds heel veel”, zegt Van den Berg. “Ik weet wat er binnen de regels van de mediawet kan en mag”, zegt ze over haar juridische achtergrond. “Én wat er mag en moet binnen de afspraken met de rechtenhouders als UEFA en KNVB.”
Het Eurovisie Songfestival heeft een sponsormodel dat plaatsvindt op twee niveaus. De EBU is als eigenaar van het format verantwoordelijk voor de internationale sponsorships. Via de EBU is bijvoorbeeld presenting partner Moroccanoil vastgelegd. Heemskerk en Van den Berg werven gezamenlijk de nationale sponsors van het evenement. Op het nationale niveau wordt er gezocht naar vier tot zes partners. Daarnaast is het ook mogelijkheid om exclusief supplier te zijn van producten, bijvoorbeeld als leverancier van dranken.
Binnen het model geldt branche-exclusiviteit, waarbij de partners vanuit de EBU voorrang hebben. Dat betekent dat er op nationaal niveau geen partners kunnen worden gezocht in branches die door de EBU worden afgedekt. “Ik had in eerste instantie de verwachting dat het ingewikkeld zou worden, maar het gaat vrij soepel”, zegt Van den Berg. “Uiteindelijk wordt er niet veel bij voorbaat uitgesloten. We hebben wekelijks overleg en weten wie met welke partijen spreekt. Omgekeerd zijn er bedrijven die uit ons netwerk komen die graag willen weten wat internationaal de mogelijkheden voor het festival zijn.”
Het mediawettelijke voorbehoud geven we alle partners meteen bij de eerste kennismaking uitdrukkelijk mee
Het gebruik van het officiële Eurovision Songfestival-logo is voorbehouden aan de internationale en nationale partners. De bescherming van de sponsors zit ook in de verdeling van tickets. Zo kunnen er geen losstaande hospitality-pakketten gekocht worden, maar zijn die altijd onderdeel van een partnerpakket. Omdat de belangstelling voor kaarten enorm groot is – de eerste shift kaarten was in no-time uitverkocht- heeft dat natuurlijk een grote waarde voor sponsors.
Partners hebben daarnaast de mogelijkheid om campagnes te ontwikkelen waarmee men zich associeert met het festival. Heemskerk en Van den Berg benadrukken dat het festival veel meer is dan alleen de twee halve finales en de finale op televisie. Er zijn in totaal negen shows, waaronder drie familie-shows en drie juryshows. Dat zijn volwaardige generale repetitie shows waar men ook kaarten voor kan kopen. Verder vindt gedurende de hele periode in Rotterdam een groot aantal side-events plaats waar sponsors aanwezig kunnen zijn en kunnen activeren. Zo is er een gratis toegankelijk Eurovision Village dat negen dagen geopend is met een muziekprogrammering georganiseerd door Rotterdam Festivals en waar meer dan 300.000 mensen worden verwacht. In de Maassilo is tijdens het festival dagelijks een groot evenement exclusief voor mensen met een accreditatie, zoals pers, partners, begeleiding en artiesten. De openingsceremonie van het festival vindt plaats in de Cruise Terminal. De branding van het festival met de sponsors in de stad gebeurt via tal van mogelijkheden zoals billboards, visuals op de trams etc.
“Het is een feest voor heel Nederland”, zegt Heemskerk. “We hopen dat er, net als bij het voetbal, in heel Nederland plekken komen waar men gezamenlijk naar grote schermen gaat kijken. Licentie-aanvragen daarvoor komen nu bij ons binnen.”
Van den Berg zegt er wel rekening mee te houden dat bedrijven zich, bewust of onbewust, willen associëren met het Eurovisie Songfestival zonder dat ze officieel partner zijn. Ze heeft bijvoorbeeld gesproken met de KNVB om te horen hoe zij met ambush omgaan rondom voetbaltoernooien. Bedrijven die zonder officieel partner te zijn via campagnes mee willen liften op het festival, krijgen te maken met de juridische afdeling van de NOS.
Volgens de mediawet mogen partners niet bij het tv-programma zelf aanhaken. Omdat de televisie-uitzendingen onder culturele programma’s vallen zijn er wel billboards voorafgaand aan en na het programma. Die posities zijn in afspraak met de EBU vergeven aan presenting partner Moroccanoil. Partners worden wel in de endcredits bedankt voor hun bijdrage. Heemskerk: “Dat mediawettelijke voorbehoud geven we alle partners meteen bij de eerste kennismaking uitdrukkelijk mee. Door die restrictie moet je vooral naar een samenwerking op inhoud zoeken en creatieve oplossingen bedenken. Waar kun je de connectie maken op het thema ‘Open Up’ en op onderwerpen als diversiteit, innovatie, toegankelijkheid en duurzaamheid? We presenteren ons als Nederland naar de buitenwereld. We laten hiermee zien wat en wie we zijn. Binnen ‘Open Up’ omarmen we thema’s die voor bedrijven momenteel belangrijk zijn.”
Van den Berg: “Veel bedrijven verwachten dat door de mediawet er weinig mogelijk is en dat alles wat wel en niet mag in beton gegoten is. Maar als je in je gesprekken uitgaat van wat je wil en hoe we dat kunnen organiseren, is er veel meer mogelijk dan je denkt.”
Met de eerder aangekondigde BankGiro Loterij en de nieuwe partners Eneco, KPN en Corendon verloopt de sponsorwerving tot dusver succesvol. De BankGiro Loterij koos voor het festival omdat men wil bijdragen aan deze “showcase voor Nederlandse creativiteit en innovatie”. Deelnemers van de cultuurloterij maken kans op het winnen van tickets voor het festival. “BankGiro Loterij was als cultuurloterij direct enthousiast en vond het goed passen bij hun filosofie om cultuur bereikbaar te maken”, zegt Van den Berg. Nadat de BankGiro Loterij instapte werd bekend dat BGL-ambassadeur Chantal Janzen de presentatie van het festival gaat verzorgen. “Dat was geen onderdeel van de afspraken”, benadrukt Van den Berg. “De beslissing over de presentatie is pas later genomen. Het betekent juist dat de BankGiro Loterij Janzen niet kan inzetten en dat men een andere ambassadeur naar voren schuift in de campagne.”
Eneco heeft al een samenwerking met Ahoy. De samenwerking tussen het festival en Eneco is een belangrijke stap richting het realiseren van een zo duurzaam mogelijk Eurovisie Songfestival 2020. Dankzij de samenwerking met de luchthavens van Amsterdam en Rotterdam en met de vervoerders NS en RET levert Eneco al groene stroom aan de terminals, treinen, trams, elektrische bussen en metro’s. Daardoor kunnen de bezoekers van het Eurovisie Songfestival op een duurzame manier van en naar Rotterdam reizen. Ook het muziekspektakel zelf draait straks deels op groene stroom, mede dankzij de 3.000 zonnepanelen die Eneco de komende maanden op het dak van Rotterdam Ahoy gaat installeren.
Voor Corendon is de slogan ‘Open Up’ en daar aan gekoppelde thema’s als toegankelijkheid en diversiteit belangrijk. Heemskerk: “Wij benaderden hen toen ze net besloten hadden om de sponsoring van de wielerploeg met Mathieu van der Poel te stoppen. We kwamen op het goede moment.” Corendon is partner van het festival in Nederland en België.
KPN wordt een van de Official Partners van het Songfestival en verzekert zich daarmee van uitgebreide associatie, evenement en digitale rechten voor het festival. Een belangrijk onderdeel van het partnerschap is de levering door KPN van connectiviteit voor de ondersteuning van de wereldwijde distributie van het tv-signaal en internet- telecomdiensten in en om Ahoy.
Samen met de partners gaan we er een nog groter feest van maken
In 2020 staan in Nederland veel evenementen op de kalender die allemaal op zoek zijn naar partners. Heemskerk en Van den Berg merken de druk op sponsors. “De keuze is enorm en de budgetten eindig”, aldus Heemskerk. “Bovendien moet je ook in je marketingcommunicatie-agenda de ruimte hebben om er een campagne omheen te ontwikkelen. De usual suspects, de grote Nederlandse sponsors, hebben hun kalender al redelijk vol. Maar als je je bedrijf in Nederland op de kaart wilt zetten is het Songfestival een uniek en heel positief evenement. Een once-in-a-lifetime mogelijkheid.” Iedereen zal zich nog herinneren dat je erbij was. Van den Berg vult aan: “Omdat het zo uniek is, is het voor sommige bedrijven ook wel spannend. Op het moment dat je in voetbal stapt weet je wat je kunt verwachten, wat je rechten zijn, wie je publiek is. Dit is natuurlijk nieuw. Daarvoor moet je als bedrijf ook een beetje lef hebben.”
Beiden merken in ieder geval dat er een enorme positieve vibe heerst rondom het festival. “In alle gesprekken die je hebt hoor je het enthousiasme. Er is niemand die tegen het festival is. Je hoeft het songfestival zelf niet uit te leggen, maar we moeten wel vertellen hoe groot het is en dat het meer is dan de drie shows op tv. Het is echt groter dan groot. Er zijn straks mee dan 180 miljoen kijkers en via Youtube al meer dan 32 miljoen views alleen in NL afgelopen jaar. Qua show en organisatie is het bovendien onvoorstelbaar professioneel. Doordat er de laatste jaren fantastische inzendingen uit Nederland zijn geweest, heeft het festival in Nederland een veel breder en ook jonger publiek gekregen. Het festival wordt al enorm opgepakt. Samen met de partners gaan we er een nog groter feest van maken.”
