Na vijf jaar is zaterdag 2 juli het legendarische Sensation terug in de Johan Cruijff ArenA. ID&T Group en Heineken Silver werken dit jaar nauw samen om van het dancefestival een unieke ervaring te maken. Milan Raven (Managing Director ID&T Events) en Otto Esser (Marketing Manager Heineken) kijken dan ook met spanning uit naar de nieuwe editie. “Dit geeft veel energie!”
Hoe is het om na 5 jaar weer een Sensation te kunnen organiseren?
Milan Raven: “Het is een hele eer om dat te mogen doen. Voor mij is het de eerste keer. Ik was wel betrokken bij de organisatie van Beyond Sensation, dat in 2020 de eerste stap moest zijn naar het nieuwe event dat de opvolger moest worden van Sensation. Die kon vanzelfsprekend niet doorgaan. Het is dan ook een hele grote opluchting dat we nu wel Sensation kunnen doen, na de moeilijke periode die we als branche doorgemaakt hebben.”
Is wat we zaterdag gaan zien gebaseerd op de Beyond Sensation-plannen of een nieuw hoofdstuk voor Sensation?
Raven: “Het is een Sensation zoals we dat van vroeger kennen, maar wel in een nieuw jasje. Natuurlijk in ‘white’, want dat is een van de kernwaarde van Sensation. Beyond Sensation hebben we losgelaten omdat daar een wat ander concept aan ten grondslag lag dat we afgelopen jaren door corona niet verder hebben kunnen ontwikkelen.”
Vergeleken met andere jaren hadden jullie qua voorbereidingen kort de tijd om een show op te zetten.
Raven: “Dat was wel een uitdaging. Maar we hebben met z’n allen de schouders eronder gezet, want het motiveert ook dat het weer kon. Dat geeft veel energie. We hebben een goed team en zijn er heel trots op dat het in een kortere periode allemaal gelukt is. Het is aan de bezoeker om dat straks te beoordelen, maar wij denken dat het wel goed zit! Het wordt een spectaculaire Sensation die weer volop zal verrassen.”
We hebben elkaar gevonden in het neerzetten van een ongekende ervaring die ook jongeren aanspreekt
Wordt het een reünie, met dezelfde mensen alleen 5 jaar ouder, of lukt het om een nieuw, jonger publiek te trekken?
Raven: “Beide. Natuurlijk zullen veel trouwe Sensation-gangers aanwezig zijn. Maar we zijn met de tijd meegegaan, ook in onze marketing, waardoor we een nieuw en jong publiek bereiken. De campagnes spelen zich vooral online en op social media af. Dat is iets waar Heineken ook erg actief in is en waarin we gezamenlijk optrekken. We hebben bijvoorbeeld samen op 7 april Heineken Silver officieel gelanceerd in de ‘SilverVerse’ in Amaze Amsterdam. De muzikale lijn die we neerzetten is ook meer van deze tijd.”
Blijft het bij een eenmalige terugkeer van Sensation of krijgt het een vervolg?
Raven: “Of er een volgende editie gaat komen weten we nu nog niet. We gaan eerst deze editie evalueren en dan beslissen over de plannen voor de toekomst.”
Wat maakt de samenwerking tussen ID&T Group / Sensation en Heineken Silver tot een succes?
Raven: “We zijn voor onze evenementen altijd op zoek naar een samenwerking met a-merken die passen bij het evenement en daar qua beleving echts iets aan toe willen voegen. ID&T Group viert het leven door middel van feesten en daar past een merk als Heineken natuurlijk goed bij. We hebben elkaar gevonden in het neerzetten van een ongekende ervaring die ook jongeren aanspreekt. We werken al een hele lange tijd prettig samen met Heineken, een samenwerking die we hiermee voort zetten.”
Otto Esser: “Heineken staat voor verfrissen en verbinden. Dat komt ook helemaal tot uiting in Heineken Silver. Het biertje heeft een extra verfrissende smaak en we willen ook verrassen door middel van ervaringen die mensen lang bij zullen blijven. ID&T Group en Sensation zijn daar een hele passende partner in. Er worden unieke experiences gecreëerd waarbij de lat enorm hoog ligt. Als innovatief en open-minded merk hebben we veel gemeen met ID&T Group. ID&T Group is leidend in de productie, maar voor deze speciale editie hebben we van begin af aan samengewerkt, in workshops overlegd en nagedacht hoe het er uit moest zien en hoe Heineken Silver geïntegreerd kon worden in Sensation en in showelementen. We zullen de bezoekers ook gaan betrekken in de show. Er komt een aparte Silver Stage met een eigen programmering en aankleding. En we hebben een actie waarbij je exclusieve Sensation-bomberjacks kunt winnen. ”
Activaties bleven in het verleden beperkt tot de mensen op het festivalterrein. Nu wordt het ook een beleving voor mensen die niet op het festival aanwezig zijn
Is de festivalsponsoring door Heineken Silver nog gekoppeld aan retailcampagnes?
Esser: “In de retail hebben we campagnes voor het brede publiek. Daar worden vooral onze sportsponsorships geactiveerd, zoals de Champions League of de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix in Zandvoort.”
Deze zomer zet Heineken de Silver Stage centraal op een groot aantal festivals: van Awakenings tot Concert at Sea en van WOO HAH! tot Defqon.1 Weekend Festival. Wordt er voor ieder festival een aparte invulling ontwikkeld?
Esser: “Heineken Silver is een extra verfrissend bier dat qua smaak vooral een jongere doelgroep aanspreekt. Om ervaringen te creëren voor die doelgroep zijn festivals en evenementen als Sensation een fantastisch platform. Bij alle festivals zitten we met de organisatie om de tafel hoe we samen die beleving optimaal kunnen maken. De verschillende Silver Stages hebben vergelijkbare elementen, maar de invulling daarvan is voor ieder festival uniek. Als je naar de verschillende festivals gaat zul je als bezoeker overeenkomsten zien, maar dat de ervaring overal anders is.”
Twee jaar zonder evenementen en festivals. Wat is er veranderd vanuit merkactivatie-oogpunt vergeleken met 2019?
Esser: “Ik zie twee zaken veranderd. De activaties moeten steeds vernieuwend zijn en we personaliseren deze per festival. De lat ligt daar heel hoog. Als tweede spelen social media en content creators, en dat kunnen artiesten, influencers of designers zijn, nu een veel grotere rol dan een aantal jaren geleden. Zowel in de manier waarop we het evenement promoten, als in de wijze waarop we de festivalervaringen naar buiten toe vertalen. Activaties bleven in het verleden beperkt tot de mensen op het festivalterrein. Nu wordt het ook een beleving voor mensen die niet op het festival aanwezig zijn.”
Raven: “Wat ik het meest heb gemist is het met alle mensen naar een evenement toewerken en dat op het evenement dan alles samenvalt. De passie van het team, dat gevoel van samen zijn en dat alles op zo’n moment op zijn plek valt heb ik drie jaar gemist. Daar kijk ik erg naar uit.”
