DHL Parcel heeft een uniek concept omarmd door zich te verbinden aan de Nederlandse nationale vrouwenteams voetbal, hockey, handbal en volleybal. Onder de naam #SameDream willen de vier sportbonden én DHL gezamenlijk hun ambities realiseren.
“Het idee om middels sportsponsoring het merk DHL verder te laden bestond al wat langer”, zegt Michel Clausing, CCO van DHL Parcel Benelux. “Voorjaar 2021 werd het concreet. Samen met sportmarketingbureau Triple Double hebben we het sponsorlandschap in kaart gebracht en bekeken welke proposities passend zouden zijn, én beschikbaar. Afgelopen jaren is vooral het wereldwijde DHL merk naar voren geschoven. DHL is een erg sterk merk, maar tegelijk wat zakelijk en afstandelijk. Onze herkomst in Nederland ligt bij Van Gend & Loos en we bestaan hier inmiddels 225 jaar. Die Nederlandse afkomst moest in het voorstel terugkomen, want we willen onze Nederlandse kaart wat dichter bij de consument brengen.”
Er lag bij Triple Double een eerder idee van Sven Rouwenhorst (Business Developer bij het Nederlands Handbal Verbond) en Nicole Bekkers (Hoofd Partnerships & Business Development bij de KNVB) voor een gezamenlijke sponsorpropositie van verschillende sportbonden voor de damesteams. Het idee sprak aan en na verschillende gesprekken is daar uiteindelijk een samenwerking van DHL met vier sportbonden (KNVB, KNHB, Nevobo en NHV) en de Oranje damesteams-propositie uit gekomen.
“Met de keuze voor de 4 bonden hebben we de absolute top van de Nederlandse vrouwenteamsport aan ons weten te binden”, vertelt Paul van den Acker, Director Marketing & Communications bij DHL Parcel. “We hebben altijd met alle vier de bonden gezamenlijk gesproken. Toen in grote lijnen duidelijk was wat de vier bonden en wat wij wilden, hebben we uiteindelijk één dag georganiseerd waar iedereen aanwezig was. Aan het einde van de dag waren we er samen uit. Het partnership werd daarmee heel transparant. We hebben nooit een signaal gekregen dat er onenigheid zou zijn tussen de vier bonden, of dat er een bond was die zich meer wilde profileren in de onderhandelingen dan de ander. Natuurlijk heb je wel eens een-op-een gesprekken, maar dat gaat dan specifiek over een bepaalde uitwerking.”
Hiermee willen we de Nederlandse consument in het hart raken
Voor DHL is de samenwerking met de vier sportbonden een logisch verhaal. “Als je het dna van DHL Parcel legt op het dna van de vrouwendomeinen bij de verschillende bonden zie je veel parallellen”, vindt Van den Acker. “Dit partnership is een mooie manier om over de as van vrouwensport mensen persoonlijk te raken.”
Clausing: “Het zijn vier teams die afgelopen jaren enorm zijn gegroeid en voor sportieve successen hebben gezorgd. Dat is een parallel tussen DHL en de vier bonden. Wij stonden in 2014 bedrijfsmatig op hetzelfde niveau als deze damesteams sportief, de hockeydames even uitgezonderd. De reis die zij gemaakt hebben naar wie ze nu zijn, hebben wij ook gemaakt. Nu gaan we met #SameDream gezamenlijk het extra stapje zetten. En dat geldt uiteindelijk ook voor de hockeydames. Zij staan natuurlijk al een tijd aan de top, maar willen dat ook blijven. En ze willen ook meiden inspireren om diezelfde droom te verwezenlijken.”
De bekendheid van DHL in Nederland zit al op een heel hoog niveau. Dat is dan ook niet de belangrijkste reden dat DHL het partnership aangaat. De belangrijkste uitdaging is te zorgen dat consumenten een voorkeur voor het merk DHL krijgen. Van den Acker: “We zijn altijd erg sterk in de zakelijke markt geweest, maar onze vraag is hoe we de komende jaren de consumenten- en particuliere markt kunnen veroveren en er voor zorgen dat de consument DHL kiest als je een pakket wil versturen. We hebben de afgelopen jaren een zeer sterke positie in de zakelijke markt opgebouwd, nu willen we ook stappen maken in de consumentenmarkt. In de toekomst zul je bij webwinkels steeds vaker zien dat je een keuze kunt maken door wie je het pakket wil laten bezorgen. Een aantal webshops doet dat nu al. Of welke bezorger je gebruikt als je iets verstuurt via Marktplaats? De likeability en de emotionele binding met het merk DHL willen we de komende vier jaar op een hoger niveau krijgen. Hiermee willen we de Nederlandse consument in het hart raken.”
Wij willen ons marktaandeel in c2c aanmerkelijk vergroten. Daar is dit sponsorship op gericht
Oorspronkelijk was DHL vooral een b2b-bedrijf. Dat is de afgelopen jaren veranderd. DHL Parcel is inmiddels de tweede grote vervoerder in e-commerce, met meer dan 250 miljoen pakketten van webshops die jaarlijks bij Nederlandse huishoudens worden afgeleverd. “De volgende stap is een sterkere positie in de c2c-markt: de particulier die een pakje verstuurt. Daarom past dit partnership voor DHL nu veel beter bij het bedrijf dan een aantal jaren geleden”, vindt Clausing. “Wij willen ons marktaandeel in c2c aanmerkelijk vergroten. Daar is dit sponsorship op gericht. Als je dan kijkt naar de spreiding en verscheidenheid van de leden van deze vier bonden zie je een perfecte afspiegeling van de Nederlandse samenleving. Met deze propositie bereiken we een groot deel van de Nederlandse sportvrouwen tussen de 15 en 45 jaar, die over het algemeen ook de online-shoppers zijn. Met deze vier sporten kom je in contact met 2 miljoen mensen. Dat kan dus een enorm effect hebben.”
Met de focus op de damesteams kan meer diversiteit een belangrijk onderdeel van de samenwerking vormen. Clausing: “We willen wel meer vrouwelijk personeel in dienst nemen, maar het is niet het hoofddoel van dit partnership. Op de distributiecentra is de diversiteit redelijk op orde, maar bij de bezorgers is het merendeel nog wel mannelijk. We werken samen met onze HR-afdeling om te kijken hoe zij het partnership kunnen gebruiken. Dit is niet het feestje van de marketingafdeling, maar heel DHL moet hier de vruchten van plukken en kunnen gebruiken.”
In de communicatie wordt DHL de official logistics partner van alle vier de bonden, zowel voor de mannen als de vrouwen. Naast een financiële bijdrage zit er ook een ‘value in kind’- component in de contracten, waarbij de vier bonden diensten bij DHL kunnen afnemen en DHL zorgdraagt voor het transport van materialen van en naar wedstrijdlocaties. Alle vier de contracten met de bonden hebben dezelfde looptijd van vier jaar en zitten wat betreft de sponsorfees ongeveer op hetzelfde niveau. Over het algemeen zijn de rechten en plichten met elkaar in lijn, maar zijn er wat verschillen in de uitwerking. Zo zal de naam DHL, overigens zonder de toevoeging Parcel, alleen op de shirts van de handbalsters en volleybalsters staan. Bij hockey en voetbal was dat niet mogelijk. “Je weet van te voren dat dat is geblokt”, zegt Janske Delmée, die als Manager Sponsorships de partnerships bij DHL onder haar hoede krijgt. “Voetbal en hockey zijn sportief en in de organisatie misschien wat verder dan handbal en volleybal, maar dat levert hopelijk ook weer spin-offs op. Het uitgangspunt is altijd #SameDream. Dat gaan we via de socials gebruiken en komt ook bij onze uitingen op de boarding rond het veld te staan. Als we advertising gaan doen zal dat ook altijd met de vier sportbonden gezamenlijk zijn. Als je bijvoorbeeld bij het hockey aanwezig bent, zul je ook meekrijgen dat DHL sponsor is van de andere drie sporten. De kruisverbanden maken het verrassend.”
Opvallend is dat corona er niet voor gezorgd heeft dat de samenwerking vertraagd werd, maar juist naar voren werd gehaald. “Door de versnelling in de e-commerce markt door corona is deze propositie twee jaar eerder gekomen dan we eerst van plan waren”, zegt Clausing. “Het stond gepland voor de jaren 2023-24. Covid heeft gezorgd voor winnaars en verliezers, en wij zijn een van de winnaars.”
Dat het partnership nu al is afgesloten betekent dat DHL in ieder geval volop gebruik kan maken van een aantal grote sportevenementen in 2022. In juli vindt de UEFA Women’s EURO in Engeland plaats, eveneens in juli is de Hockey Women's World Cup in het Wagener Stadion in Amsterdam, van 23 september t/m 15 oktober is het WK Volleybal Vrouwen in Nederland en Polen en het EK Dames Handbal vindt plaats in november. “Het wordt de DHL-sportzomer”, lacht Delmée. “Het hele jaar rond zijn er komende jaren wedstrijden en toernooien. In de campagnekalender kunnen we met de vier sporten het hele jaar door activaties opzetten. En dan zijn in 2024 natuurlijk ook nog de Olympische Spelen in Parijs!”
Het wordt de DHL-sportzomer
De enige aarzeling die er afgelopen tijd was, is of het nu met de oorlog in Oekraïne wel het juiste moment is om een dergelijk partnership aan te kondigen. De eerste aankondiging moest zelfs een aantal weken verschoven worden omdat volleybalster Laura Dijkema, spelend voor de Russische club Leningradka uit Sint-Petersburg en een van de ambassadeurs van het partnership, nog niet kon terugvliegen naar Nederland.
Om de medewerkers en klanten van DHL Parcel mee te nemen in het wel en wee van de sporters op weg naar hun successen, treedt van ieder team één van de speelsters op als ambassadeur; dat zijn naast Laura Dijkema, handbalster Lois Abbingh, hockeyster Pien Sanders en voetbalster Jackie Groenen. “We hebben bij de bond neergelegd wie daar het beste voor in aanmerking zouden komen”, zegt Van den Acker. “Zij hebben de kennis wie dit partnership het beste over de bühne kan brengen. We zijn een redelijk authentiek bedrijf, dus we hebben gevraagd om vooral met vier ambassadeurs te komen die daar bij passen en dat willen uitdragen. We zijn heel blij met alle vier de vrouwen. We willen als DHL zo dicht mogelijk bij de teams en hun verhaal staan, maar als zij het #SameDream-verhaal vertellen is dat natuurlijk veel sterker dan als wij dat doen. Ook de speelsters hebben het gevoel dat dit zo’n uniek verhaal is, dat het moest gebeuren. Er is trots dat een dergelijk groot internationaal concern, dat tot dan toe eigenlijk niet actief was in Nederland, nu hoofdsponsor is geworden.”
In het komende printnummer van Sponsorreport verschijnt een uitgebreider artikel over de samenwerking van DHL met de vier sportbonden, met reacties van de bonden en de ambassadeurs.
