De Nederlandse Golf Federatie (NGF) heeft in haar strategisch plan 2021+ stevige doelstellingen geformuleerd op het gebied van instroom van jonge, vrouwelijke golfers. Een voor de NGF ongeëvenaarde marketingcampagne, een nieuw partnershipmodel en de komst, voor het eerst, van de Solheim Cup naar Nederland in 2026 moeten de ambities kracht bij zetten. “Als we er niet in slagen jongere golfers aan te trekken, dan loopt de golfsport het risico een sterfhuis te worden”, zegt Gordon Machielsen, Sales & Events Directeur bij de NGF.
Hoe staat de golfsport ervoor in Nederland?
Gordon Machielsen: “De coronaperiode heeft voor een enorme groei van de NGF gezorgd. Golf is een sport waar makkelijk de twee meter afstand kon worden gehouden en was daardoor een van de coronasporten bij uitstek. Er kwamen afgelopen jaren zo’n 50.000 leden bij. De groei vond ook plaats in de jongere doelgroep. Zij zochten manieren om te blijven sporten. De NGF is met meer dan 400.000 leden de 4e sportbond van Nederland. Nu corona weg is, is die groei wel gestabiliseerd en wordt het de kunst de leden vast te houden. Dus we staan er goed voor, maar we kunnen zeker niet stilzitten. Het aandeel vrouwen dat golft willen we bijvoorbeeld laten groeien. We beginnen daarom een marketingcampagne waarbij we ons richten op de eerste vijf jaar van het golfleven van een beoefenaar in de leeftijd 25 – 50 jaar, met de nadrukkelijke aandacht voor vrouwen. Pas na gemiddeld vijf jaar is een golfer geworteld in de golfsport. Overigens richten we ons daarbij niet alleen op startersproducten, maar ook op een passend aanbod van lidmaatschappen voor deze ‘nieuwe’ en ‘jonge’ golfers.”
Waar zitten de grootste drempels voor een verdere groei?
“Het imago van golf blijft een aandachtspunt. Dat imago is bij de golfer zo anders dan bij de niet-golfer. Die laatste denkt bij golf aan duur, niet duurzaam, geen echte sport, ontoegankelijk, elitair, alleen voor mannen. Uit een onderzoek dat we eerder dit jaar hebben gedaan komen die oude stereotypes steeds weer terug. Dat imago bijstellen is een van onze opdrachten. Daarnaast is de afgelopen tien jaar de gemiddelde leeftijd van de golfer toegenomen van 48 naar 54 jaar. In de leeftijdsgroep tussen de 30 en 40 jaar is het aantal golfers met maar liefst 49 procent gedaald. Het aandeel vrouwen in de golfsport is al jaren aan het dalen. Van de nieuwkomers in 2020 was slechts 31% vrouw. Het percentage vrouwen op het totaal is momenteel 32% en in de leeftijd 30 – 50 jaar is het percentage vrouwen zelfs maar 26%. Als deze trend zich doorzet, zal de instroom van het aantal jonge golfers dalen en de natuurlijke uitstroom blijven stijgen.”
De komende vier jaar starten we een marketingcampagne met een jaarlijks budget van 1,5 miljoen euro
De vraag vanuit marketing is dan hoe je dat kunt veranderen?
“We moeten een langetermijnvisie neerleggen waarmee we de clubs kunnen helpen die vooroordelen te keren. En we moeten er voor zorgen dat de producten die we als NGF aanbieden en de lidmaatschappen goed aansluiten op de wensen van de golfer. We hebben een heel flexibel product wat betreft prijs ontwikkeld. Maar verenigingen zijn wel nerveus om het bestaande aanbod te veranderen en meer aan prijsdifferentiatie te doen, zeker nu ze afgelopen jaren een toename van de leden hebben gezien. Daarnaast willen we de ledenverhouding mannen – vrouwen meer gelijk maken: van 32% vrouwen naar 40%. En we willen meer leden aan ons binden in de doelgroep 25 – 50. Als we er niet in slagen jongere golfers aan te trekken, dan loopt de golfsport het risico een sterfhuis te worden. We hebben daarom besloten om de komende vier jaar een marketingcampagne met een jaarlijks budget van 1,5 miljoen euro te starten. Dat is een fors bedrag dat door de leden wordt opgebracht, maar we moeten wel. Als derde hebben we een nieuw partnershipmodel ontwikkeld. Die drie zaken gaan bepalen of we succesvol zijn richting 2026.”
Het probleem speelt al langer. En als je naar het buitenland kijkt is Nederland al een van de landen die voorop lopen. Hoe reëel is het om te denken dat die andere verhoudingen nu wel te realiseren zijn?
“Ik denk dat het kan als we op alle drie de focuspunten inzetten. Je kunt op percentages kritisch zijn, maar je moet een stip op de horizon hebben. En als we straks 39% vrouwen halen, hebben we het dan slecht gedaan? We weten waar het probleem ligt , we denken dat we daar oplossingen voor hebben, maar daar moeten we dan wel vol ambitie voor gaan. Nederland gaat echt merken dat we deze campagne gaan voeren.”
Jullie hebben gekeken bij bonden in andere landen hoe zij met dit vraagstuk omgaan. Wat heb je van hen geleerd?
“Dat wij best wel vooruitstrevend zijn. Ik heb lange tijd in Amerika gewoond en daar zie je dat golfen veel laagdrempeliger is. Het is daar veel meer een gezinssport, een sociaal gebeuren. In Engeland is het probleem net zo groot als in Nederland en daar kijkt men ook naar de modellen die wij ontwikkelen. De Deense en Zweedse golffederaties zijn eerder dit jaar bij ons op bezoek geweest en zij hebben ook veel belangstelling voor de manier waarop wij lidmaatschappen benaderen.”
Met de komst van de Solheim Cup kunnen we ons verbinden aan een enorm sterk merk in de sport
Hoe belangrijk is het binnenhalen van de Solheim Cup in 2026? En hoe sluit de komst van dat evenement aan bij jullie strategische koers?
“Dat de Solheim Cup naar Nederland komt is echt geweldig en een topprestatie. Je moet een paar mensen hebben die in zo’n verhaal geloven. Een daarvan is Robert van der Wallen, de voormalige eigenaar van Brand Loyalty en de eigenaar van Bernardus Golf. Hij vindt de legacy van sport erg belangrijk en de Solheim Cup in Nederland is een van de manieren om die legacy te versterken. Met de komst van het toernooi kunnen we ons verbinden aan een enorm sterk merk in de sport. Het gaat voor ons veel betekenen op het gebied van sponsoring en het binnenhalen van partners binnen ons nieuwe partnermodel. Je gaat zien dat andere evenementen van ons, zoals de Big Green Egg Open, hierdoor gaan groeien en aan belang winnen. Ook op het gebied van relatiemarketing kunnen we hierdoor veel meer bieden. We bieden bijvoorbeeld reizen naar de aanstaande Solheim Cup aan:, Finca Cortesin in Spanje in 2023 en de Robert Trent Jones Golf Club in Gainesville, Virginia in de VS in 2024.”
De Solheim Cup wordt sinds kort georganiseerd door IMG. Hoe werken jullie samen?
“We zitten als NGF in het organiserende comité samen met Bernardus Golf, IMG en de internationale Ladies Professional Golf Association (LPGA) en de Ladies European Tour (LET). De eindverantwoordelijkheid voor de uitvoering van het evenement ligt uiteindelijk bij IMG. Wij zijn niet risicodragend verbonden aan het evenement, maar zijn veel verplichtingen aangegaan voor de organisatie (denk aan logistiek, vrijwilligers en delivery). We kunnen aanhaken met marketingactiviteiten rondom het event en het gebruiken bij onze partnerships.”
Wat kun je op het gebied van partnerships meer doordat de Solheim Cup naar Nederland komt?
“Het voegt echt heel veel toe. Door de komst kunnen en moeten wij de Big Green Egg Open naar een hoger niveau tillen, met een grotere prijzenpot en betere internationale speelsters. Zij willen ervaren hoe deze baan speelt. De komst van de Solheim Cup geeft ons ook nog meer mogelijkheden om exposure te creëren en onze marketingcampagne kracht bij te zetten.”
Een Nederlandse speelster in de Solheim Cup in 2026 zou fantastisch zijn.
“Natuurlijk zou het heel jammer zijn als de Solheim Cup hier gespeeld wordt en er geen Nederlandse in het team zit. Iedereen hoopt op een Max Verstappen-effect voor zijn sport. We kunnen geen Nederlandse plek claimen. Er worden wildcards uitgedeeld, maar dan moet je wel tegen de top zitten. Anne van Dam is momenteel Nederlands best presterende golfster. Ze speelde de afgelopen jaren veel in de VS en is daarom hier wat minder bekend, maar ze is een echte persoonlijkheid met enorm veel energie. Zij gaat zich de komende jaren meer focussen op Europa om meer kans te maken om aan de Solheim Cup deel te nemen. Ik verwacht dat we veel van haar gaan horen. Dewi Weber is net professioneel gaan golfen en is met haar 26 jaar een groot talent. Oud-deelneemster Christel Boeljon zal overigens komende jaren ook een rol gaan spelen in de campagne.”
Expect the unexpected’. We willen echt iets unieks neerzetten
Hoe ziet het nieuwe partnermodel van de NGF eruit?
“Ons sponsormodel gaat helemaal veranderen. We hebben een prima samenwerking met ING Private Banking als hoofdsponsor gehad, maar zij beëindigen de samenwerking. Ook Deloitte was jarenlang een mooie partner. Big Green Egg en Jumbo Hockey & Golf blijven grote partners. Daarnaast zijn Monte Rei, Titleist en natuurlijk niet te vergeten TeamNL belangrijke partners. In het nieuwe model onderscheiden we drie lagen. Op het bovenste niveau hebben we drie tot vier Partners in Golf die rond de 750.000 euro betalen. Daaronder hebben we zes tot acht Domein Partner-posities met een waarde van 250.000 euro per positie en het derde niveau zijn de Supporters van Golf met een bijdrage van 75.000 per stuk. Ook daar is ruimte voor zes tot acht partners. We gaan met een modulemodel werken dat je kunt vergelijken met de manier waarop de hockeybond dat heeft. We willen de contracten afsluiten tot en met 2027, zodat je ook na de Solheim Cup nog partner bent en we kunnen doorpakken. Dus partnerships van 4 tot 5 jaar.”
Wat heb je in het nieuwe model meer te bieden?
“We gaan op het gebied van relatiemarketing heel veel extra’s doen, zoals pro-am’s organiseren, masterclasses, bedrijfsgolfdagen. Een bedrijf als Big Green Egg sponsort om de exposure, maar zeker ook om de pro-am’s die ze kunnen gebruiken. Daar komt nu het Solheim Cup-verhaal bij. NGF-partners zijn overigens niet automatisch partners bij het toernooi. Hoe de samenwerking wat betreft de sponsoring zal verlopen zijn we nu samen met IMG aan het uitwerken. IMG heeft de marketingrechten wereldwijd, maar zij zien ook dat het samenwerken met lokale partijen goed voor hen werkt. Zij staan open voor afspraken met ons op dat gebied. We kopen behoorlijk wat rechten in. De gevoeligheid rond de Solheim Cup qua sponsoring ligt meer bij de familie Solheim en wat zij wel en niet willen. Zo mag er geen biermerk aan de wedstrijd verbonden zijn.”
“We gaan ook een ‘ladies leadership netwerk’ opzetten. Dat wordt een zakelijk netwerk voor golfsters die we hiermee zo’n zes tot acht keer per jaar bijelkaar willen brengen. We horen in onze gesprekken heel vaak dat daar behoefte aan is. Bij mannen is het netwerken van oudsher automatisch onderdeel van het golfen, maar we willen hiermee dat ook voor vrouwen uit het bedrijfsleven stimuleren.”
Welke partners en branches zijn voor de NGF interessant?
“Wij gaan het net vrij wijd ophalen. We voeren daarbij een twee sporen-strategie. Enerzijds willen we partners aan ons binden die ons kunnen helpen bij onze campagne om meer vrouwen te laten golfen en een jongere doelgroep te bereiken. Anderzijds moet je de partners die van oudsher in golf zitten met hun eigen doelstellingen niet van je vervreemden. We denken dat dat goed samen kan gaan. Onze core-leden is de oudere doelgroep. Daar hebben we onze partners bij. Maar we willen daarin vernieuwen en verjongen. Een goed voorbeeld is Van Lanschot en Evi, waarmee zij zich richten op jonge beginnende beleggers en waarmee zij hoofdsponsor van Anne van Dam zijn. En waarom zou KLM zich alleen op de mannelijke golfer richten? De financiële sector blijft natuurlijk een interessante branche voor de golfsport. Verzekeraars, de automotive-sector en accountantskantoren zijn partijen die traditioneel vaak in golf actief zijn. Een bedrijf als Big Green Egg is in dat opzicht een verrassende partij. Zij laten zien dat ook uit zo’n onverwachte hoek golf een interessante propositie is.”
Wanneer is het voor jou een succes?
“Dat is tweeledig. Ik vind het een enorme uitdaging om met het partnerplan aan de slag te gaan en het financieel tot een succes te maken voor de NGF. Tegelijkertijd vind ik het erg belangrijk als we het imago van golf kunnen veranderen en daardoor aantrekkelijker worden voor nieuwe doelgroepen en structureel verjongen. Het is zo’n leuke sport die zo veel te bieden heeft en we zitten zo vastgeroest in een aantal denkbeelden over de sport. ‘Expect the unexpected’. We willen echt iets unieks neerzetten.”
