Eind vorig jaar nam Steven Sedee na bijna negen jaar afscheid van ING. Nu maakt hij zijn plannen bekend met de oprichting van The Sponsor Agency. "Het begint altijd bij de juiste strategie."
Waarom was dit voor jou het goede moment om weg te gaan bij ING en waarom de keuze om een eigen consultancybureau te beginnen?
Steven Sedee: “Afgelopen zomer zette ik, zoals ongetwijfeld zovelen, alles weer eens op een rijtje. Ik keek terug op 7 jaar aan bureauzijde en daarna 10 jaar aan sponsorzijde bij ABN Amro en ING. Een rijke ervaring, niet in de laatste plaats vanwege de verantwoordelijkheid om het hoofdsponsorschap met de KNVB te mogen activeren. En toch voelde ik dat het tijd werd voor iets anders. Dat gevoel is niet weggegaan. De maanden die volgden heb ik gebruikt om toe te werken naar het opzetten van The Sponsor Agency. Daarbij ben ik ING ook heel dankbaar voor alle medewerking die ik daarbij heb gekregen.”
Wat worden de belangrijkste werkzaamheden van The Sponsor Agency en hoe gaat The Sponsor Agency zich onderscheiden van andere adviesbureaus?
“The Sponsor Agency (www.thesponsoragency.com) adviseert alle organisaties die actief zijn binnen de domeinen sport, cultuur, entertainment en maatschappij. Wat ik zie is dat veel organisaties het lastig vinden om sponsoring strategisch in te zetten. En precies daar wil ik een adviserende rol gaan spelen. Want het mag voor zich spreken dat ik enorm geloof in de potentie en de brede impact van sponsoring. Sponsoring helpt merken zich te onderscheiden, commercieel krachtiger te zijn, maatschappelijke verantwoordelijkheid te tonen en de interne trots te vergroten. Deze reikwijdte maakt de keuze voor sponsoring aantrekkelijk, maar brengt ook de nodige uitdagingen met zich mee. Sponsoring is een vak, ik kan dat niet genoeg benadrukken. En om sponsoring te laten slagen moeten experts ingeschakeld worden. Niet alleen sponsorexperts, ook experts op andere vlakken. Alleen dan kan de potentie en impact van sponsoring echt van betekenis zijn. Via relevante en duurzame partnerships betekenis geven aan organisatiestrategieën, uitgangspunten concreet maken, succesvol zijn en daarmee waarde creëren voor de sponsor en de gesponsorde. Daar geloof ik in.”
Een sponsorstrategie kan alleen succesvol zijn door het bundelen van verschillende expertises
Wat is The Sponsor Agency niet?
“Het belang van goede executie is uiteraard bekend, maar The Sponsor Agency laat de uitvoering graag aan andere bureaus over. Het begint altijd bij de juiste strategie. Uiteraard adviseer ik opdrachtgevers welke bureaus voor welke projecten het beste ingeschakeld kunnen worden om die strategie uit te voeren.”
Je begint als ‘eenpitter’, maar gaat nauw samenwerken met andere bureaus en adviseurs. Hoe gaat die samenwerking er uit zien?
“Sponsoring gaat over samenwerken en krachten bundelen. Dit betekent ook dat ik de afgelopen periode veel gesprekken heb gevoerd met bureaus om samen te werken als de specifieke behoefte van een opdrachtgever daarom vraagt. Daarbij gaat het met name om de kwaliteit van het werk, in welke mate je complementair bent aan elkaar en niet onbelangrijk plezier hebben. Concreet gaat het om Koroki Communications voor corporate communicatie en reputatie vraagstukken, Players United voor partnerships binnen specifiek voetbal, Sports Media Venture voor content en media distributie, Blauw Sponsoring Insights voor steeds relevanter onderzoek en D&K Corporate Event Strategy voor strategische en waardevolle relatiemarketing. Dit netwerk, en de deur staat natuurlijk altijd open, biedt een solide basis om alle strategische sponsorvraagstukken op te lossen. Sterker nog, een sponsorstrategie kan alleen succesvol zijn door het bundelen van verschillende expertises.”
Betekent een Engelse naam ook internationale ambities?
“Op dit moment is dat geen keiharde ambitie, maar mijn ervaring is wel dat sponsoring bijna per definitie grensoverstijgend is. Internationaal opereren is voor veel bedrijven en organisaties belangrijker dan ooit. Die internationale scope is vaak ook onderdeel van de strategie. Natuurlijk is er ook voldoende potentieel voor sponsoring binnen Nederland. Maar ook dan vond ik de naam lekker duidelijk en wel goed klinken.”
Het is van belang dat je een sponsorstrategie niet alleen integreert in de marketingcommunicatiestrategie, maar in de strategie van de gehele organisatie
Welke belangrijke ontwikkelingen signaleer jij in het vak waar jij met jouw expertise goed bij kunt adviseren?
“Ik zie een aantal dingen gebeuren waarvoor ik denk dat advies ingeschakeld kan worden. Ten eerste: efficiency en draagvlak. Dat wordt steeds belangrijker. Het is dus van belang dat je een sponsorstrategie integreert in niet alleen de marketingcommunicatiestrategie, maar in de strategie van de gehele organisatie. Als dat op een goede manier gebeurt creëer je enerzijds efficiency-voordelen en anderzijds draagvlak, wat nodig is voor een duurzame en succesvolle sponsorsamenwerking. Ten tweede: ROI. Alle organisaties, zowel de sponsors als rechtenhouders, moeten voor zichzelf en met elkaar doelen stellen. Wees realistisch maar maak die doelen zo ambitieus mogelijk en vooral: maak ze meetbaar. Alleen door het accountable te maken breng je het sponsorship naar een hoger niveau. En dit helpt je vooral ook in de bijdrage aan de strategische ambities van de organisatie. En ten derde, vaak onderschat of zelfs ondergeschikt: de rol van sponsors en rechtenhouders in reputatiegevoelige dossiers. Denk bijvoorbeeld aan hoe te handelen en communiceren tijdens deze complexe coronaperiode, de situatie rondom mensenrechten en de toewijzing van grote sportevenementen of nog actueler de gebeurtenissen betreft seksueel overschrijdend gedrag. Er wordt nog te vaak niet, of te ad hoc, nagedacht over verhoudingen, mogelijke scenario’s en de perceptie in de media of de maatschappij met betrekking tot de rol van een sponsor of een sponsorsamenwerking. Reputatie is zo’n enorm belangrijke driver voor merk en commercie en hier kunnen veel organisaties zich absoluut op laten adviseren.”
Welke sponsor heeft volgens jou een rechtenportfolio met veel meer potentie dan er nu gebruik van wordt gemaakt en zou jij graag van advies voorzien?
“Ik vind het een beetje flauw om specifieke namen te noemen, maar ik denk dat vooral nieuwkomers op de markt en de wat minder grote sponsors en rechtenhouders advies goed kunnen gebruiken. Denk bijvoorbeeld, in het geval van de nieuwkomers, aan de grote e-commerce bedrijven, cryptoplatformen, bezorgdiensten en online betting-organisaties. Vanuit verschillende begrijpelijke perspectieven zie je dat deze supersnel actief zijn geworden als sponsor maar is er nog niet goed genoeg nagedacht over hoe een duurzame relatie optimaal in te richten met ook oog voor de maatschappelijke bijdrage.”
Heb je nog iets leuks om af te ronden?
“Afronden? Het gaat nu pas echt beginnen! Zonder gekheid, ik was overdonderd door alle positieve reacties die ik heb gehad. En dat ik direct al met een aantal concrete projecten voor mooie organisaties aan de slag kan gaan. Dat is leuk, maar nog mooier was dat er direct allerlei ideeën ontstonden voor samenwerking. Met bedrijven, bonden, organisaties, maar ook met ‘vakbroeders’. En dat is precies waar het wat mij betreft over moet gaan. Het gevoel dat zo nu en dan bij mij overheerst is dat men in de maatschappij nog te weinig lijkt te beseffen welke enorme bijdrage vele sponsoren leveren aan de sport-, cultuur- of entertainmentsector en de maatschappij. Dat is toch zonde? Laten we daar nu eens met zijn allen een grote stap in gaan zetten. En natuurlijk begint dat met een goed doordachte sponsorstrategie. Om vervolgens samen met experts het potentieel te benutten. Daar heb ik superveel zin in.”
