Topsport NOORD heeft een nieuw ambitieplan ontwikkeld op het gebied van talentontwikkeling en topsport. Naast de steun vanuit de provinciale en gemeentelijke overheden moet het fundament van deze missie duurzaam worden versterkt door de samenwerking met private partners. “We willen met elkaar samen het Noorden sterker maken: sporttechnisch, als vitale maatschappij, als economie en als gebied om in te werken en wonen”, zegt Evert Jorritsma, Directeur Stichting Topsport NOORD.
Topsport NOORD heeft als opdracht het ondersteunen, begeleiden en faciliteren van topsport en talenten in de drie noordelijke provincies Friesland, Groningen en Drenthe. De stichting zet zich in voor een goede begeleiding en de ontwikkeling van talenten en topsporters in het TeamNL Centrum Noord of bij één van de twintig Regionale Talentencentra (RTC’s) die geografisch verspreid zijn over de drie provincies. Daarbij gaat het om talenten en topsporters uit ‘het Noorden’ en binnen de kernsporten optimale kansen te bieden op het uitbouwen van een topsportcarrière. Deze begeleiding en ondersteuning spelen een cruciale rol in de carrière van talenten en topsporters.
In 2019 is door Topsport NOORD een ambitieplan opgesteld: ‘De Noordelijke Topsportagenda’. Deze Noordelijke Topsportagenda is een gezamenlijke agenda van de belangrijkste stakeholders in de drie noordelijke provincies voor talentontwikkeling en topsport, zoals overheden, bonden, sportservice organisaties, kennisinstellingen en het bedrijfsleven. Eén van de unieke aspecten daarbij is dat drie provincies op één centraal thema de agenda samen ontwikkeld hebben en de uitvoering gezamenlijk financieel, beleidsmatig en operationeel ondersteunen. De Topsportagenda wil via de voorbeeldfunctie van topsport bouwen aan een sportieve en vitale samenleving waar mensen zich optimaal kunnen ontwikkelen, waar economische kansen benut worden en waar een goed leef- en vestigingsklimaat heerst. De agenda moet de samenleving in Noord-Nederland duurzaam versterken.
“De Topsportagenda geeft richting aan de aanpak waarin we samenwerken en waar we gezamenlijk de belangen van Noord-Nederland behartigen en kansen benutten”, zegt Evert Jorritsma. “We willen met elkaar samen het Noorden sterker maken: sporttechnisch, als vitale maatschappij, als economie en als gebied om in te werken en wonen. Door onderlinge samenwerking, partnerships met het bedrijfsleven en samenwerking tussen verschillende domeinen, vergroten we onze impact.”
Iedere provincie heeft voor het plan zijn agenda ingebracht. Friesland heeft bijvoorbeeld focus op topsport en water(sport), Groningen is de provincie waar de focus ligt op talent- en kennisontwikkeling en innovatie. Drenthe richt zich met name op een goede verbinding tussen breedtesport en talentontwikkeling in combinatie met aansprekende events voor alles op twee wielen, zowel fietsen als motorsport. De drie provincies en de vijf aangesloten sportgemeenten hebben het programma meegeschreven en zijn het gaan ondersteunen. Daarnaast zijn de kennisinstellingen, de innovatielabs en de drie provinciale sportserviceorganisaties meegenomen in de ambities. In 2020 hebben de drie provincies in woord en in middelen zich achter de agenda geschaard. Het mocht alleen niet een publieke middelen feestje worden. De opdracht was dus om ook private partners aan het verhaal te koppelen.
We zijn niet gaan kijken naar topsportprogramma a, b of c, maar naar welke waarden we aan topsport ophangen
Voor de ontwikkeling van de partnerstrategie en sponsorpropositie werd Jeroen Boesmans van het adviesbureau Sumbition benaderd. Jan van Erve van Van Erve | Sport & Commercie is gevraagd om als verbinder in de regio daar mee aan de slag te gaan en het verhaal onder het bedrijfsleven uit te dragen. Iets wat hij bijvoorbeeld met succes ook voor Leeuwarden Culturele Hoofdstad heeft gedaan. Als thema van de partnerstrategie is gekozen voor ‘Samen sterker’. Daarbij wordt uitgegaan van vier kernwaarden van topsport en talentontwikkeling: identificatiewaarde, inspiratiewaarde, ontplooiingswaarde en economische waarde. Met de identificatiewaarde moet door de associatie met topsport en talentontwikkeling de trots op Noord-Nederland en de onderlinge verbondenheid versterkt worden. Vanuit de mentaliteit van topsport en talentontwikkeling wordt het bedrijfsleven in de drie noordelijke provincies geïnspireerd om tot optimale prestaties te komen. De derde kernwaarde is ontplooiingswaarde, waarbij door samenwerking het netwerk versterkt wordt en jongeren aansprekende kansen gegeven wordt om zich in Noord-Nederland te blijven ontwikkelen. Die ontplooiingswaarde is cruciaal voor Noord-Nederland. Niet alleen voor de talenten en topsporters, maar ook voor mensen uit bijvoorbeeld de cultuursector of bedrijfsleven.
“De propositie was puzzelen. Daar hebben we best lang over gedaan, want als Topsport NOORD zijn wij geen eigenaar van de sport”, aldus Jorritsma. “De vraag is dan wat je precies biedt aan het bedrijfsleven. Van de andere kant zijn wij wel de facilitator. We zijn niet gaan kijken naar ‘platte’ sponsoring van topsportprogramma a, b of c, maar naar welke waarden we aan topsport verbinden. En welke bedrijven en organisaties bij die waarden passen en daarin willen investeren. Daarmee draai je het model om. Als we partijen kunnen vinden die met ons willen investeren en bouwen aan de infrastructuur, kan de sport daar op ‘rijden’. Dan laat je ook iets achter als je stopt als partner.”
“Die legacy is heel belangrijk in de propositie”, beaamt Van Erve. “Bij veel sponsorships is de legacy beperkt. Dan is het achteraf ‘gelukkig hebben we de foto’s nog’. Met deze propositie willen we iets verankeren waar we de komende jaren verder mee kunnen gaan. We hebben een stip op de horizon en dat is 2026, en zelfs 2030. Dat lijkt nog ver weg, maar daar gaan we wel naar bouwen.”
Met deze propositie willen we iets verankeren waarmee we de komende jaren verder kunnen gaan
“Waar we bij veel sportorganisaties zien dat de partner/sponsorstrategie grotendeels losstaat van de samenwerking met overheden, wordt bij Topsport NOORD juist de verbinding gemaakt”, legt Boesmans uit. “Vanuit de basis die provincies en gemeenten leggen, kan door samenwerking met het bedrijfsleven de infrastructuur voor de talenten en topsporters verder worden versterkt. Dat kan door een financiële bijdrage en/of door de inzet van expertise van de bedrijven. De duurzame samenwerking met het bedrijfsleven is ook voor de provincies een belangrijke pijler. Juist vanuit de visie dat we het samen moeten en willen doen in het Noorden. Dat is de multiplier factor waarnaar we op zoek zijn.”
Voor Topsport NOORD is het samenwerken met partners uit het bedrijfsleven dan ook geen quick win om snel financiële middelen op te halen. Van Erve: "De taart is compleet. Het is niet zo dat we geld nodig hebben omdat er stukken uit de taart zijn. We willen alleen met elkaar de taart groter maken, zodat we nog meer kunnen doen. De financiële prikkel van topsport is vaak dat als je niet presteert het geld wegvalt en je legacy is verdwenen. Vandaar dat we altijd vanuit de andere kant willen werken: vanuit de clusters van talentontwikkeling.”
Terwijl bij veel sponsorproposities gekozen wordt voor een beperkt aantal grote sponsors met exclusieve rechten, kiest Topsport NOORD juist ervoor de samenwerking open te stellen voor een groter aantal partners; met een kleinere of grotere bijdrage. Het kan zijn dat een bedrijf één talent omarmt uit de lokale regio en daarmee voor hem of haar net dat extra biedt om de kans op succes zo groot mogelijk te maken. Een bedrijf kan een talentontwikkelingsprogramma ondersteunen, omdat die sport heel goed past bij de waarden van het bedrijf. Of de samenwerking wordt opgezet vanuit de inhoudelijke expertise of dienstverlening van het bedrijf om daarmee het fundament van de talentontwikkeling en topsport verder te versterken.
De economische waarde voor een sponsor zit niet op de ultra korte termijn
Van Erve: “Deze propositie ‘verkoop’ je niet op de commerciële- en mediawaarde. Hier gaat het veel meer om de verbinding met de waarden van topsport en op de inhoud waarmee je je kunt associëren. Je haakt aan op de filosofie van Topsport NOORD. Directe korte termijn return on investment is niet wat bedrijven vragen in samenwerking met Topsport NOORD. Het rendement vertaalt zich wel na een langere periode. Gedurende de samenwerking zien bedrijven wat het hen oplevert.”
Boesmans: “De economische waarde voor een sponsor zit niet op de ultra korte termijn, maar ik zou over drie, vier jaar heel graag willen terugrekenen wat het voor een bedrijf betekent heeft. Hoe het wordt verankerd binnen de eigen medewerkers, de koppeling die gelegd wordt met opleidingen en talentontwikkeling die Topsport NOORD biedt, de coaching, de innovatie, de data science en ga zo maar door. Dan heb je over een vele malen grotere en duurzamere return dan de investering die men nu doet.”
Boesmans vindt in deze propositie ook de afweging tussen het individuele rendement versus het collectieve rendement interessant. “Voor veel partijen die hier aan meedoen is dat collectieve rendement belangrijker. Ik zie diezelfde discussie momenteel in topsport in Nederland. Er wordt heel precies per sport of evenement gekeken naar de investering die er ingaat en wat het opbrengt. Maar daarmee mis je het bredere effect in de maatschappij door de optelsom van topsport, events, innovatie en breedtesport."
Dit interview is een verkorte weergave van het uitgebreide interview dat in het eindejaarsnummer van Sponsorreport staat. Daarin ook reacties van partners van Topsport NOORD. Een nummer aanvragen of abonneren kan hier.
