Amaury Sport Organisation (ASO) creëert voor de Tour de France nieuwe mogelijkheden voor lokale sponsors. Het belangrijkste wielerevent ter wereld wil daarmee per land commercieel attractiever en interessanter worden voor bedrijven, ook in Nederland. Commercieel Directeur van ASO Laurent Lachaux gaat in op de achtergronden van deze lokale sponsorpropositie.
De Tour heeft momenteel hoofdsponsors die opereren op een internationaal niveau, zoals Skoda en Continental, en sponsors die zich meer specifiek richten op de Franse markt. Met de aanvullende propositie kunnen bedrijven sponsor worden van de Tour met een rechtenpakket alleen voor hun eigen land en zich op die manier lokaal associëren met de Ronde. Een strategie die al eerder succesvol door voetbalclubs wordt gebruikt.
De nieuwe propositie is gebouwd op drie pijlers. Allereerst is er de associatie met de Tour via communicatie-, activatie en marketingrechten. Daarnaast zijn er digitale rechten met de mogelijkheid om digitale Tour de France platformen zoals social media en CRM (nieuwsbrieven, advertising) te gebruiken. Als derde pijler zijn er hospitalityrechten waarbij sponsors gebruik kunnen maken van hospitalitypakketten om de Tour-beleving echt mee te maken in een bijzondere en premiumomgeving. De hospitalitypakketten kunnen gebruikt worden voor zowel het uitnodigen van b2b-partners als voor b2c-campagnes, zoals winacties voor consumenten.
De nieuwe, aanvullende propositie mag geen inbreuk maken op de rechten van de huidige sponsors. Dat betekent bijvoorbeeld dat er branche-exclusiviteit is. Om die branche-exclusiviteit te handhaven heeft ASO een lijst opgesteld van branches en lokale bedrijven die in aanmerking zouden kunnen voor de sponsoring van de Tour, voor, tijdens en na het event. Omdat sponsors steeds meer gebruik maken van digitale platformen voor hun verhalen moet er ook bij de digitale en social media-rechten zorgvuldig gekeken worden hoe de scheiding tussen het lokaal en global gebruik van rechten is. Die rechten gaan soms verder dan alleen sport en hebben betrekking op social responsiblity en charity. Op digitaal gebied kan ASO de pakketten op maat maken met creatieve content en mogelijkheden op basis van de behoefte van de sponsor.
We denken dat Nederland veel potentie heeft
Met het oog op de Grand Départ in Kopenhagen in 2021 (inmiddels verzet naar 2022), is ASO als eerste in Denemarken gestart met de uitrol van het sponsorpakket. En met succes, want begin dit jaar is Dansk Metal getekend als de eerste regionale partner van de Tour de France voor de periode 2020-2022. Dansk Metal krijgt als lokale sponsor bovendien additionele rechten bij het Grand Départ in Kopenhagen. Lachaux ziet geen conflict tussen de sponsorwerving door lokale organisaties en de nieuwe propositie. “We werken nauw samen met de lokale organisaties. Lokale organisatiecomités beschikken nog steeds over dezelfde rechten die ze kunnen vermarketen op het gebied van communicatie en activatie als in het verleden.”
Ook in Nederland is ASO aan het kijken of de propositie interessant is voor partners. “We hebben er vertrouwen in dat we succesvol zullen zijn in het aantrekken van nieuwe partners in Nederland”, zegt Lachaux. “We denken dat Nederland veel potentie heeft gezien de populariteit van de Tour en wielrennen in het algemeen. Het huidige optreden van Jumbo-Visma draagt daar alleen maar verder aan bij. Maar we kijken ook naar landen als Colombia, UK, China en Noorwegen. Landen waar een grote belangstelling is voor de Tour. En we zijn flexibel wat betreft de inhoud van de pakketten. Als een sponsor bijvoorbeeld niet alleen in Nederland maar in de hele Benelux actief wil zijn, of niet alleen in Noorwegen maar in heel Scandinavië, kan dat.”
ASO zet de nieuwe rechtenpakketten bewust niet hoog in de markt. Lachaux: “Voor bedrijven moet de drempel om in te stappen laag zijn. Natuurlijk is het bedrag afhankelijk van het precieze rechtenpakket dat een bedrijf wil hebben. Zoals gezegd zijn we flexibel in welke rechten een bedrijf wil hebben. Maar een lokaal sponsorship start al vanaf circa 100.000 euro, exclusief de activatiekosten. Ik denk dat we daarmee een competitief pakket in de markt zetten om je te associëren met het derde grootste sportevenement in de wereld.”
In de meeste landen werkt ASO samen met lokale sportmarketingbureaus om de propositie te vermarketen. In Nederland is dat bijvoorbeeld met Peter Rovers.
“In dit beginstadium zou het mooi zijn als we in ieder land een lokale sponsor kunnen vinden”, zegt Lachaux over de verwachtingen van de propositie. “Voor Denemarken, met de Grand Départ in het vooruitzicht, verwachten we natuurlijk dat er meer belangstelling is. Daar zijn de ambities wat groter dan voor andere landen. We hopen natuurlijk dat als er in een land een eerste sponsor heeft getekend en het sponsorship succesvol wordt geactiveerd, de belangstelling groter wordt.”
Deze propositie zal geen negatief effect hebben op het sponsormodel van de teams
Een probleem zou kunnen zijn dat ASO in dezelfde vijver gaat vissen als de wielrenteams die vooral gefinancierd worden door lokale sponsors. “Onze lokale partners verbinden zich hiermee alleen met de Tour. Wij denken dat zij daarmee een ander verhaal kunnen vertellen dan als je sponsor bent van een wielerteam”, reageert Lachaux. “Deze twee proposities kunnen goed naast elkaar bestaan en zal geen negatief effect hebben op het sponsormodel van de teams. We denken zelfs dat als we een lokale sponsor tekenen voor de Tour, dat goed zal zijn voor de bredere interesse in het wielrennen in dat land. Misschien dat ze aanvullend ook sponsor van een team worden. Je ziet aan AG2R dat sponsorships naast elkaar kunnen bestaan. Zij zijn sponsor van een team én van de Tour. Het kan complementair zijn en extra waarde toevoegen. We zijn niet in overleg met de teams over deze propositie. We hebben wel contact met verschillende Nederlandse sponsors van teams en ze kijken met veel interesse naar deze mogelijkheid.”
Natuurlijk heeft Covid-19 grote invloed op het wielrennen en ook op sponsoring. Een groot deel van de wedstrijden is dit jaar afgelast. Lachaux is dan ook erg blij dat de Tour toch is kunnen starten en hij hoopt vanzelfsprekend dat iedereen gezond en veilig in Parijs aankomt. Voor grote publieke sportevenementen als de Tour worden momenteel allerlei oplossingen bedacht op het gebied van social distancing, veiligheidskapjes, crowdmanagement etc. om alles zo veilig mogelijk en ‘covidproof’ te laten verlopen. Er zijn daardoor wel minder mogelijkheden voor fans en sponsors, zoals minder publiek bij de finish en een andere opzet van de huldiging van de rijders. Ook is er een beperkt Village Départ en is er voor het publiek geen toegang tot renners en teams aan start en finish. “Maar de interesse voor het wielrennen en de Tour is er nog steeds volop”, weet Lachaux. “De kijkcijfers zijn in veel landen hoger dan vorig jaar. In Frankrijk hebben we dit jaar nog nieuwe partners voor de Tour getekend. En wat we nu in de markt zetten is een propositie voor meerdere jaren. Covid-19 zal niet eeuwig bij ons blijven.”
Wat is het belang voor ASO om lokale sponsors te hebben? Is dat gewoon een kwestie van meer winst maken, of is er ook een hoger doel om de populariteit van het wielrennen en de Tour te vergroten? “ASO is een private onderneming, dus we moeten geld verdienen”, zegt Lachaux eerlijk. “Maar wat nog belangrijker voor ons is, is het versterken van ons verhaal op lokaal niveau. We zijn niet in alle landen even groot aanwezig. Dit kan bijdragen aan een bredere verspreiding van het verhaal van de Tour. Dat is belangrijk voor het imago van de Tour en voor het wielrennen in het algemeen. En lokale merken kunnen hun eigen verhalen vertellen via de Tour.”
Voor Lachaux is het belangrijk om nu, op het moment dat de Tour zijn derde en laatste week ingaat, de propositie goed onder de aandacht brengen van het lokale bedrijfsleven en belangstelling te creëren. “We zien de wereld van sport veranderen. Het digitale aspect wordt steeds belangrijker, met name voor jonge mensen. Ook is het niet meer top-down, maar wordt er veel vaker gekeken vanuit de basis om een sponsorship op te bouwen. Persoonlijke en lokale verhalen van sporters worden steeds belangrijker. Renners als Peter Sagan en Primož Roglič zijn personalities die belangrijk zijn voor het wielrennen en attractief voor jonge mensen. De Tour is een belangrijk onderdeel van hun verhaal. Deze propositie biedt lokale bedrijven de kans zich te verbinden aan die verhalen.”
