De cultuursector is door corona zwaar geraakt. In het komende eindejaarsnummer van Sponsorreport vertellen Geer Oskam (Van Gogh Museum), Margot Palmen (Het Concertgebouw) en Sander Kloots van hun hoofdpartner Van Lanschot Kempen hoe zij afgelopen jaar hebben beleefd. En hoe zij naar de toekomst kijken.
“Voor het museum is het een rampzalige periode.” De reactie van Geer Oskam, Hoofd Development bij het Van Gogh Museum, laat aan duidelijkheid niets te wensen over. “Van gemiddeld 6000 bezoekers per dag zaten we op dagen waarop we maar 600 bezoekers of minder op een dag hebben, als we al niet helemaal dicht zijn. Dat is een bizarre verandering. Het Van Gogh Museum zorgt voor 89% voor zijn eigen inkomsten. Daarvan is ruim 50% kaartverkoop. Dan kun je nagaan hoe hard deze klap aankomt.”
Ook voor Het Concertgebouw is de impact van het coronavirus enorm, zegt Hoofd Sponsoring Margot Palmen. “Van spelen voor een zaal met 2000 mensen naar spelen voor een lege zaal is natuurlijk voor iedereen een drama. Normaal gesproken hebben we elke avond meerdere concerten. Behalve dat je nu geen of veel minder bezoekers kunt ontvangen, is het voor muzikanten en dirigenten vaak niet mogelijk om naar Nederland te reizen. We hebben daardoor veel moeten annuleren.”
Zo had Het Concertgebouw afgelopen mei een groot prestigieus Mahler Festival op het programma staan waar jaren van voorbereiding in zat, met een serie concerten van orkesten en dirigenten uit de hele wereld. American Express had zich als hoofdsponsor aan het programma verbonden en daarnaast had het festival een groot aantal andere sponsors: van Achmea tot VolkerWessels. “Het was een enorme teleurstelling toen dat moest worden afgelast, maar zowel bij de partners van het festival als intern is er heel snel gekeken naar wat er wel kon en hoe we als Concertgebouw op de kaart konden blijven staan”, zegt Palmen. “Dat was voor iedereen ook weer heel inspirerend om te zien. Na de teleurstelling kwam er weer snel energie vrij.”
Samen met het Koninklijk Concertgebouworkest werd al in mei het gratis Mahler Festival Online georganiseerd. “De ambitie van het Mahler Festival was om zo veel mogelijk mensen kennis te laten maken met de muziek van Mahler”, zegt Palmen. “Een online-festival maakte in het begin geen onderdeel uit van het programma, maar we hebben daar met 2 miljoen kijkers een groot internationaal bereik mee kunnen genereren!” American Express liet in mei weten presenting sponsor te blijven bij het naar 2021 verschoven programma.
Bij het Van Gogh Museum werd de ‘Je liefhebbende Vincent’-brievententoonstelling, die het museum in de zomer wilde openen, naar het najaar verschoven. De grote blockbustertentoonstelling over Klimt en Van Gogh is verplaatst naar waarschijnlijk eind 2022.
Het Van Gogh Museum ging snel aan het werk met een coronacrisisplan, een actieplan met een duidelijke gifttable: welke projecten hebben in deze tijd financiële steun nodig en waar kunnen donateurs, sponsors en stichtingen aan geven. “Wat betreft de sponsors zien we dat iedereen enorm trouw aan het museum is”, aldus Oskam. “De algemene instelling is ‘dit is voor even en het raakt ons allemaal. Samen komen we hier door heen’. Iedereen dacht mee over de manier waarop bestaande plannen konden worden omgevormd naar de nieuwe situatie. Al binnen een maand waren er allerlei creatieve ideeën hoe we dit zouden kunnen opvangen. De creativiteit en de flexibiliteit binnen het museum en van de partners is heel positief geweest. Ik hoop dat we die energie kunnen behouden, want ook komend jaar zal lastig worden.”
(foto Anna Fedorova © Nicholas Schwartz)
De symboliek van de musici in de lege zalen en de intensiteit die de concerten hadden was heel bijzonder
Van Lanschot Kempen is bij zowel Het Concertgebouw als het Van Gogh Museum hoofdpartner. Sander Kloots is Sponsor en Event Manager bij de wealth manager. In maart moest ook hij van de ene op de andere dag alle geplande campagnes en activaties voor beide partnerships afblazen.
Bij Van Lanschot Kempen stond dit jaar onder andere een speciale klantenontvangst met diner bij aanvang van het Mahler Festival, een exclusieve opening van de Klimt & Van Gogh-tentoonstelling en een diner ‘onder’ het schilderij Zonnebloemen op het programma, evenementen waar alle toprelaties voor waren uitgenodigd. Voor Kloots restte echter niets anders dan alle relaties afbellen.
Wat betreft de sponsorovereenkomsten verandert er voor Van Lanschot Kempen niets. “Je bent partner in goede en slechte tijden”, aldus Kloots. “Onze sponsorfilosofie is ‘rijkdom is meer dan geld alleen’. We willen maatschappelijke waarde creëren, ook voor volgende generaties. Hoe raar is het dan om bij de eerste de beste crisis te zeggen dat je stopt. We hebben ons verbonden aan kunst en cultuur en dat blijven we volledig ondersteunen. Niet alleen hoe wij onze klanten op dat gebied iets kunnen blijven bieden, maar ook hoe Van Gogh Museum en Het Concertgebouw met hun achterban de verbinding konden blijven houden. Zodat op het moment dat je weer open kunt gaan je meteen kunt doorpakken.”
Na de lockdown in maart werd door alle partijen snel gekeken hoe ontvangsten en presentaties naar online konden worden vertaald. Dat betekende een grote verandering in werkwijze. “Het ontvangen van mensen en het echt laten ervaren van de schilderijen is voor ons het belangrijkste”, zegt Oskam. “We doen onze activiteiten het liefst fysiek. Een verschuiving naar online stond zeker niet op ons vizier. We zijn in een korte tijd overgegaan van fysieke lezingen naar online-presentaties. Ook het digitaal toegankelijker maken van het museum zelf heeft afgelopen maanden een boost gekregen. We deden al veel online en via de social media-kanalen. Daar is alleen maar bijgekomen: YouTube-series, high-definition tours in het museum, aanpassingen in de webshop, waar je nu andere producten bovenaan zet dan vroeger. Dus tekenblokken en dekbedden in plaats van rolkoffers. We hebben op al die vlakken gekeken hoe we ons publiek in deze nieuwe omstandigheden konden bereiken.”
De grote belangstelling voor de webshop bood ook mogelijkheden om met DHL Express een partnership af te sluiten. Het internationale koeriersbedrijf bezorgt alle aankopen thuis, waar ook ter wereld, in een verpakking waarop een van de meesterwerken van Van Gogh is afgebeeld.
Bij Het Concertgebouw kon men voor het online uitzenden van concerten putten uit het archiefmateriaal dat men had. Maar het grootste bereik en de meeste PR zijn toch gerealiseerd met de concerten die men nieuw is gaan opzetten. Zo zijn dankzij Van Lanschot Kempen twee succesvolle series van de Empty Concertgebouw Sessies georganiseerd, met onder andere de pianisten Anna Fedorova en Iris Hond en zangeres Edsilia Rombley. Bij de eerste serie in het voorjaar waren meer dan 1 miljoen kijkers. “De symboliek van de musici in de lege zalen en de intensiteit die de concerten hadden was heel bijzonder”, zegt Palmen.
Van Lanschot Kempen maakt ook de podcast ‘Praten over Muziek’ mogelijk. In de podcast gaat presentator Gijs Groenteman samen met musicoloog Thomas de Jonker in gesprek met musici die in Het Concertgebouw optreden. Daarnaast is samen met het Concertgebouworkest het Beethoven Festival Online gepresenteerd in het kader van het 250ste geboortejaar van Beethoven en dat online gevierd werd met 15 concertstreams, een talkshow en documentaires. Het Beethoven Festival Online is in twee weken tijd in nauwe samenwerking met de musici opgezet als alternatief voor het oorspronkelijk geplande Beethoven 2020 in Het Concertgebouw. Het online festival genereerde een bereik van 3 miljoen en 300.000 kijkers.
Ik ben van sponsor- en eventmanager contentmanager geworden
Ook voor Kloots ligt de waarde van de sponsorships met Het Concertgebouw en Van Gogh Museum vooral in het fysieke ontmoeten in een unieke omgeving. “Daar kun je de koppeling maken tussen kunst en ons bedrijf. Als dat wegvalt moet je op zoek naar iets anders, zoals webinars die we samen hebben opgezet en previews waarbij curatoren een inspirerend verhaal vertellen voor onze klanten. We zagen dat de Van Gogh-presentaties een hogere waardering voor Van Lanschot gaven dan de inhoudelijke webinars die we doen. Ook op de content en livestreams die we creëerden met Het Concertgebouw kregen we veel positieve reacties. Dat neemt niet weg dat het voor ons een hele omschakeling was. Ik ben van sponsor- en eventmanager contentmanager geworden. Ik verwacht dat we in de toekomst de relatieontvangsten fysiek blijven doen, maar dat qua kennisoverdracht en verdieping veel evenementen naar een onlinemodus gaan.
Wat verandert de coronapandemie voor het businessmodel van het Van Gogh Museum en het Concertgebouw nu en in een post-coronatijdperk? Geer Oskam: “Uit deze crisis blijkt opnieuw dat we een risicovol inkomstenmodel hebben. We moeten nadenken over een ander, meer divers portfolio aan inkomstenstromen dat ook in dit soort situaties kan doorgaan. En we moeten zorgen dat er een voldoende buffer is, waar we de afgelopen jaren gelukkig al aan hebben gewerkt. Je probeert een combinatie te maken van extra inkomsten vanuit development, gebruik maken van de buffer, de overheidsbijdrage en kostenbesparing door projecten te schrappen.”
Het Concertgebouw heeft laten weten dat het, ondanks de overheidssteun, in 2020 een verlies van tussen de 2,5 en 3 miljoen euro verwacht. Als de beperkende overheidsmaatregelen als gevolg van corona ook in 2021 van kracht blijven, lopen de verliezen nog verder op. Ook 2021 wordt dus een spannend jaar. Palmen: “We zijn voor 95% verantwoordelijk voor onze eigen inkomsten, waarvan driekwart afkomstig uit kaartverkoop, zaalverhuur en horeca. Ons ondernemerschap heeft ons ongelooflijk veel gebracht afgelopen jaren. Ook wij zien de risicokanten en gelukkig hebben wij de buffers die we nu nodig hebben.”
Het Concertgebouw heeft lang geen bijdrage gevraagd aan bezoekers om de online concerten en livestreams te bekijken. “We hebben ingezet om in contact te blijven met ons publiek”, zegt Palmen. “Maar we zijn wel gaan nadenken of dit een inkomstenstroom kan worden en we hier een goed businessmodel van kunnen maken. En wij kijken ook hoe we de donatie-optie verder kunnen gebruiken. De bereidwilligheid om extra bij te dragen merken wij ook.” Inmiddels gaat Het Concertgebouw zijn eerste online concert betaald aanbieden met een kerstconcert van Trijntje Oosterhuis met het Jazz Orchestra of the Concertgebouw op 23 december.
De maatschappelijke kant van bedrijven komt ook in de partnerships steeds meer tot uiting
De reactie van de sponsors is over het algemeen dat zij de twee organisaties juist nu niet in de steek willen laten. Maar het is voor iedereen afwachten wat de economische terugval voor gevolgen zal hebben, wanneer die komt en hoe groot hij wordt. “Bij ons zijn veel project gerelateerde sponsors waarmee je hele duidelijke afspraken hebt over de prestaties en tegenprestaties”, zegt Palmen. “We merken dat de betrokkenheid en co-creatie van bedrijven erg groot is. Dat verdiept de partnerships die je hebt. Ik ben dan ook, ondanks alle slechte berichten vanwege corona, optimistisch gestemd over de samenwerking met onze partners. Je merkt dat de band tussen partners alleen maar nauwer wordt in zo’n situatie.”
Het Van Gogh Museum heeft ondanks de coronapandemie dit jaar een aantal partnerships kunnen vernieuwen en nieuw afgesloten. “We hebben afgelopen jaar een mooie lijst van partners bijgekregen of hebben met partners verlengd zoals met Hyundai, ASML, Bloomberg en American Express”, zegt Oskam met enige trots. “Bijna alle grote partners hebben dit jaar gezegd dat ze doorgaan.”
Oskam verwacht dat met name de partners in het middensegment de meeste gevolgen zullen ondervinden van corona en het museum dat eventueel gaat merken. “Je ziet dat de maatschappelijke kant van bedrijven ook in de partnerships die je hebt, steeds meer tot uiting komt. Kijk naar Hyundai en hun ‘Hyundai x Van Gogh Museum Connection Day’, met diverse activiteiten om het werk en leven van Vincent van Gogh dichter bij kwetsbare ouderen te brengen. Samen met ASML hebben we op 10 november 2020, de Internationale Dag van de Wetenschap, het lesprogramma Masterminds & Masterpieces gepresenteerd, waarin wetenschap en kunst samenkomen.”
Van Lanschot Kempen stelt zich coulant op ten opzichte van Het Concertgebouw en het Van Gogh Museum in het niet kunnen benutten van alle sponsorrechten. Kloots: “Wij hoeven op korte termijn geen compensatie voor de misgelopen mogelijkheden. Je moet ook niet willen dat als Het Concertgebouw maar 300 mensen mag ontvangen, ik de kaarten die ik toch al betaald heb claim en die allemaal door relaties van Van Lanschot Kempen laat invullen. Ik heb liever dat Het Concertgebouw en het Van Gogh Museum zelf weer inkomsten kunnen genereren via de ticketverkoop.”
Bij Het Concertgebouw heeft Van Lanschot Kempen een gedeelte van het geld dat men had gereserveerd voor de hospitality geïnvesteerd in de twee series van de Empty Concertgebouw Sessions. Eind november werd bekend dat ook de derde, feestelijke december-editie van de Empty Concertgebouw Sessions door Van Lanschot wordt gesponsord, met onder andere de wereldberoemde jazzpianist Brad Mehldau, harpist Remy van Kesteren en zangeres Michelle Davis. Het Parool heeft zich inmiddels als mediapartner aan de serie verbonden.
In het aanstaande eindejaarsnummer van Sponsorreport staat het uitgebreide interview met Het Concertgebouw, Van Gogh Museum en Van Lanschot Bankiers. Daarin ook interviews met Guus Dutrieux (Ducos), Arno de Jong (Nederlandse Loterij), Kunstbende, Rabobank, NOC*NSF en veel meer. Een abonnement nemen of een los nummer bestellen kan hier.
