NN Group is al sinds 2016 partner van de Kunsthal, maar in het nieuwe contract heeft men de samenwerking uitgebreid tot een hoofdpartnership, een wens van beide partijen. “Mede door de sterke band, zowel op inhoud, ambities als op partnerniveau, voelde het als een heel natuurlijke stap om de samenwerking te intensiveren”, zegt Marianne Splint.

“Als hoofdpartner van de Kunsthal hebben we een duidelijkere, eigen rol”, vindt Mariëlle Krouwel. “We hebben een samenwerking uitgewerkt waar we beiden erg tevreden over zijn. Nu kunnen we gedurende het jaar hier meer organiseren, bijvoorbeeld met relatie-evenementen. Het samen optrekken en nog groter maken van de Kunsthal is in deze constructie in positieve zin uitdagender en dus leuker.”

Voor NN Group is de samenwerking met de Kunsthal een van zijn grotere cultuurpartnerships. De verzekeraar is, in de culturele sector, ook partner van het Mauritshuis, Art Rotterdam, het Nationaal Archief en het North Sea Jazz Festival. “Financials hebben van oudsher een museumsponsorportfolio”, zegt Krouwel. “We hebben een traditie van het helpen bij het in ere houden van het culturele erfgoed van Nederland. Als je kijkt naar onze doelgroepen, staan we als verzekeraar voor het financieel, fysiek en mentaal welzijn van mensen. Uit onderzoek blijkt dat kunst goed is voor mensen: nieuwe dingen zien, je laten inspireren, je hoofd leeg maken... Daar past de museale sector goed bij en zeker een zo toegankelijke en diverse culturele instelling als de Kunsthal.”

A-merk

“Juist omdat we geen eigen, vaste collectie hebben, kunnen we steeds opnieuw op zoek naar een programmering die actueel, relevant en impactvol is”, aldus Splint. “We communiceren ons gevarieerde en contrastrijke programma op een aansprekende manier en bereiken zo een groot, divers en veelal nieuw publiek; van liefhebbers van design, mode, fotografie en kunst tot actieve ouderen, gezinnen, gemeenschappen en talrijke jongeren. De Kunsthal wil zowel de ervaren kunstkenner als de nieuwkomer gastvrij ontvangen. Het Kunsthalpubliek is net zo divers als de programma’s die we bieden: elke nieuwe tentoonstelling brengt – samen met de activiteitenprogrammering – een ander publiek op de been. Door die diversiteit in het aanbod spreken we de taal van veel verschillende bedrijven. Dat vinden bedrijven aantrekkelijk. We doen veel onderzoek naar wie ons publiek is en wie onze doelgroepen zijn. Als je weet wie je doelgroepen zijn, kun je het gesprek met je partners goed ingaan.”

De Kunsthal heeft een lange traditie van partnerschappen met bedrijven en heeft altijd voorop gelopen in cultureel ondernemerschap. Naast langdurige samenwerkingen met bijvoorbeeld Stichting Droom en Daad en de VriendenLoterij is er ook een uitgebreid netwerk van ZakenVrienden uit het Rotterdamse bedrijfsleven. Sponsoring is voor de Kunsthal een belangrijke pijler van de eigen inkomsten, waarbij de verstevigde samenwerking met NN Group als nieuwe hoofdpartner een mijlpaal vormt. Afgelopen jaar heeft de Kunsthal haar sponsorproposities herzien, waardoor partners een beter pakket aan exclusieve rechten krijgen. De sponsorbijdragen zijn daarbij meer in lijn gebracht met de merkwaarde van de Kunsthal. “De Kunsthal is succesvol”, zegt Splint. “We zijn ons bewust van onze kracht. We zijn een A-merk en zo mogen we ons ook positioneren in de sponsormarkt.”

Planning

Aan de tentoonstelling met Iris van Herpen wordt door de Kunsthal al een aantal jaar gewerkt. Krouwel vindt het een groot voordeel dat musea met tentoonstellingen werken die ver vooruit worden gepland. “Daardoor kunnen we al in een vroeg stadium samen kijken hoe we iets kunnen gebruiken en waar we iets groter kunnen maken. In overleg met de partners stellen we jaarplannen op van wat wij willen, wat zij als partner kunnen bieden en wat bij ons past. Je weet lang van tevoren hoe de planning is en hoe een tentoonstelling in elkaar zit. Daar kun je tijdig met elkaar op acteren. Dat heeft voor een adverteerder veel waarde.” Toch loopt de overeenkomst tussen de Kunsthal en NN vooralsnog maar tot en met volgend jaar. “We zijn afgelopen jaren gaan kijken wie we zijn, wat ons merk precies is, waar het voor staat en wat er bij past. Ook in de organisatie is er een en ander veranderd”, verklaart Krouwel de relatief korte contractperiode van twee jaar. “Je ziet in sponsoring tegenwoordig nog wel contracten met een duur van vijf of meer jaar. We hebben de intentie om langer bij de Kunsthal betrokken te zijn, maar het is goed om jezelf scherp te houden en regelmatig je contracten te bekijken of alles nog voldoet. Je wil als NN meebewegen met wat er nodig is voor het merk. Ik vind het zelf interessant om meer met dat marketingoog te kijken naar sponsoring.”

Grens verlegd

“Het gaat er in sponsoring niet meer alleen om voor de andere partij van alles mogelijk te maken. Het is nu marketing van twee kanten”, licht Krouwel toe. “Organisaties denken met ons mee en ontwikkelen ideeën en activaties die ook ons voordeel op kunnen leveren. Die verandering in sponsoring is voor het vak een enorme winst. Je moet in elkaars wereld duiken. En dan blijft de financiële bijdrage vanzelfsprekend belangrijk, maar ook bijna ondergeschikt.” Krouwel realiseert zich ook dat de mogelijkheden in de cultuursector voor (grensverleggende) activaties soms beperkt zijn vanwege de veiligheidseisen of kostbare objecten. Bovendien moet je kijken of de bezoeker wel geïnteresseerd is in te veel drukte en daar niet te veel door wordt afgeschrikt. “Maar bijvoorbeeld in het Kunstmuseum Den Haag, waar we tot voor kort ook een partnership mee hadden, hebben dit jaar vier artiesten van Team Trobbies tattoos gezet tijdens de Valentijnsopening van de tentoonstelling ‘Nieuw Parijs: van Monet tot Morisot’. Tattoos geïnspireerd op Parijs en de liefde. Ik had het niet verwacht, maar mensen lieten daar echt ter plekke een tattoo zetten. De grens van wat kan wordt blijkbaar wel verlegd. Daar kan ik als marketeer echt van genieten.”

Voelsprieten

Splint: “De Kunsthal is een toonaangevend instituut en kan bij haar keuzes voor tentoonstellingen haar vrijheid goed benutten om een programma te maken dat relevant en actueel is. We voelen aan wat er speelt in de maatschappij en weten dit te vertalen naar onze instelling. Het is belangrijk om die voelsprieten in de samenleving te hebben. Uit het succes van de tentoonstelling van politiek activist Ai Weiwei bleek wel hoe dat resoneerde bij onze bezoekers.” “Het is aan de Kunsthal wat zij willen exposeren en aan de orde willen stellen”, reageert Krouwel. “Daar hebben wij geen bemoeienis mee. De Kunsthal agendeert maatschappelijke vraagstukken. Zo was er een tentoonstelling rondom Thomas J. Price, waarvan een reusachtig beeld van een jonge, moderne vrouw op het Stationsplein staat en dat voor veel discussie heeft gezorgd. De huidige tentoonstelling ‘Cute’ is heel schattig, maar ook ontregelend en manipulerend. En met een tentoonstelling van Ai Weiwei weet je dat er maatschappelijk-politieke thema’s aan bod komen. We trekken hier niet onze handen van af. Een tentoonstelling leidt soms tot maatschappelijk debat en zolang dit respectvol gebeurt, is dat oké.”

Foto linksboven: Iris van Herpen. Crystallization collection, Haute Couture 2010. Transparent PetG heat molded into a motion capture of splashing water. Photo by Sølve Sundsbø. Model: Elza Matiz.

Foto midden boven: Iris van Herpen. Labyrinthine gown, Sensory Seas collection, Haute Couture spring/summer 2020. 3D lasercut metallic silk dendrites, heatbonded to leaves of white translucent organza. Photo by Luigi & Iango. Model: Alek Wek.

Foto rechts boven: Iris van Herpen. ‘Crystallization’ top, Crystallization collection, Haute Couture, 2010. Utilising selective-laser-sintering 3D printing technologies, made from polyamide. Photo by Sølve Sundsbø. Model: Kyona van Santen.

Foto onder alinea 'Publiekstrekker': Iris van Herpen. Sensory Seas dress & Nautiloid dress, Sensory Seas collection, Haute Couture spring/summer 2020. Cellular deep-sea aquarelles printed to silk organza, oil painted by Shelee Carruthers. Photo by David Uzochukwu. Models: Cynthia Arrebola I Yue Han.

Foto onder alinea 'Podcast': Iris van Herpen. Sensory Seas collection, Haute Couture spring/summer 2020 - Micro collection, Haute Couture spring/summer 2012. Photo by Carla van de Puttelaar. Models: Julie Hoekstra I Adama Jobe I EyesRodgers