Het Chinese kansspelbedrijf KB88 is per 1 juli 2017 de officiële Asian Betting Partner van Ajax. De deal is uniek omdat hij helemaal buiten Nederland (en zelfs Europa) omgaat. KB88 is het zesde Chinese bedrijf dat een partnership met Ajax sluit. Commercieel Directeur Menno Geelen gaat in op de China-connectie van Ajax en de Aziatische partnerstrategie.
Hoe heeft jullie aanwezigheid en groei in Azië afgelopen jaren plaatsgevonden waardoor het tot dit betting partnership heeft kunnen leiden?
Menno Geelen: "Ajax heeft inderdaad de laatste jaren een focus op Azië. Ajax is groter dan alleen Nederland en we werken hard aan onze internationale positie. Tevens hebben we gekozen om niet de hele wereld te willen doen, maar ons te focussen, in dit geval op Azië en vooral China. We hebben op allerlei manieren flink geïnvesteerd. Bijvoorbeeld in de media-afdeling waar we ook veel content maken voor de internationale markt. Door een deal te sluiten met LeSport hebben we behalve een goede sponsor ook een partij die onze content verspreidt in China. Er is nu iedere week een Ajax-programma op TV. Tevens hebben we, met hulp van onze partner IMG, een deal dat elke Ajax-wedstrijd live in China op TV is. Daar kregen wij in het begin heel weinig geld voor, maar toch wilden wij het doen. Voor ons was het een investering, maar hierdoor kunnen onze fans ons live zien en zijn onze (Chinese) sponsoren met veel exposure op TV. Het is nu een opwaartse spiraal. We hebben ondertussen 6 grote Aziatische sponsoren. Onze fanbase groeit gigantisch in China. Onze content en wedstrijden zijn meer waard geworden. We kunnen dus rustig stellen dat de investering zich dubbel en dwars heeft terugbetaald.”
De investering heeft zich dubbel en dwars terugbetaald
"Sinds enkele jaren organiseren we ook public viewings voor onze fans. Dit doen we vooral bij wedstrijden met gunstige tijdstippen in Azië. Als wij om 12:30 of 14:30 spelen is het in China in de avond. We kijken dan samen met onze Chinese sponsoren en fans op een groot scherm naar onze wedstrijden. Het leuke is dan dat een ‘gewone’ Eredivisie wedstrijd soms voelt als een Champions League wedstrijd.”
"Ajax heeft tot slot een paar jaar de Ajax Coaching Academy afdeling opgezet die wordt gerund door trainers vanuit de Jeugdopleiding. Zij houden zich bezig met de voetbaltechnische mogelijkheden in het buitenland en zijn actief met clinics om Ajax zowel maatschappelijk als voetbaltechnisch te vertegenwoordigen. Dit wordt door de lokale media opgemerkt en daardoor groeit Ajax als voetbalclub ook door, wat allerlei kansen met zich mee brengt.”
Jullie gaan zelf ook vaak naar China? Hoe belangrijk is dat?
"We gaan met enige regelmaat met een Ajax-delegatie naar China. We hebben de laatste jaren in Indonesië en China meerdere oefenwedstrijden gespeeld en vestingen van onze partners als CST, adidas, Huawei etc. bezocht. Dit heeft heel veel goodwill gekweekt en daar plukken we op allerlei manieren, maar zeker ook financieel, nu de vruchten van.Tevens zorgen onze sponsoren weer voor het verder uitdragen van Ajax in Azië waardoor een vliegwieleffect ontstaat. Daarnaast ;is Ajax met onder andere Edwin van der Sar meerdere keren in China geweest voor een businesstour met de Amsterdamse burgemeester, met het Koninklijk Huis en met verschillende netwerkreizen. Dat zorgt er voor dat we daar goede contacten hebben.”
Wat heeft bij KB88 de interesse gewekt om juist met Ajax een deal te sluiten?
"Zoals gezegd worden al onze wedstrijden live uitgezonden in China. Daarmee groeit onze fanbase. Het helpt dat onze andere Aziatische sponsoren positief over ons praten. Hun netwerk is daarmee ons netwerk geworden. Door met regelmaat in China te zijn spreken we veel andere bedrijven en zodoende kwamen we bij KB88. Zij zagen de kracht van onder andere onze Chinese social media. Die is ondertussen groter dan onze Nederlandse social media. De kracht van Ajax willen zij gebruiken voor promotie van hun bedrijf. Zij zijn niet in Nederland actief, dus hun enige focus was China. Dat kwam ons, in verband met de regelgeving hier, uitstekend uit.”
KB88 zag de kracht van onze Chinese social media. Die is ondertussen groter dan onze Nederlandse social media
Waarom is KB88 voor jullie de beste keuze?
"Ajax heeft met meerdere aanbieders contact gehad, waarvan KB88 het meest doortastend is geweest. Daarnaast zijn wij onder de indruk geraakt hoe de samenwerking tussen K8 (onderdeel van de group waaronder KB88 ook valt) en West Bromwich Albion FC is verlopen. Het partnership heeft de club verder geholpen in hun digitale ontwikkeling in China (K8 heeft de club o.a. geholpen met een Chinese WBA club-site en social media groei). Wij hebben het vertrouwen dat daardoor een succesvolle samenwerking met Ajax ook mogelijk is. De geldelijke investering die KB88 in Ajax doet (naar zeggen 400.000 euro per jaar, red.) is natuurlijk eveneens belangrijk. Maar dit is een sponsor die ons niet alleen een serieus bedrag betaalt maar ook ons echt kan helpen verder te groeien in Azië. Want in onze optiek staan we nog maar aan het begin.”
In onze optiek staan we nog maar aan het begin
In hoeverre is het succes in de Europa League van invloed geweest op de overeenkomst?
"Uiteraard helpt sportief succes altijd. Elke sponsor of potentiële sponsor vindt het geweldig als Ajax het goed doet en zeker in Europa. Er keken naar onze wedstrijden tegen Schalke, Lyon en vooral ManU miljoenen Chinezen. Dat helpt ons enorm. Zeker omdat wij in ons verhaal het belang van talenten en aanvallend voetbal vertellen. Als we dat in Europa dan ook bewijzen is dat uiteraard ideaal. We waren al ver met KB88, maar dankzij de Europa League finale is het in een enorme stroomversnelling geraakt.”
De deal is alleen voor de Aziatische markt, of moeten we toch vooral zeggen alleen voor de Chinese markt?
"De deal is voor de Aziatische markt met een focus op China. Alle content en activaties zijn gericht op de Aziatische markt, maar op voorhand wordt de meeste respons verwacht vanuit China. Daar zijn wij het grootst en is voor hen het belangrijkste land.”
Wat is het voordeel voor Ajax om een specifiek Aziatische partner op dit gebied te hebben?
"We weten dat op dit moment in Nederland de nieuwe wet op kansspelen nog niet is aangenomen waardoor er nog geen vergunning kan worden afgegeven voor het aanbieden van online betting in Nederland. Dat moet je respecteren. Maar we moeten wel altijd creatief kijken naar wat er wel kan. Deze samenwerking is wel mogelijk omdat KB88 niet in Nederland actief is. Zij zijn in Azië erg groot en zij zullen ons ook verder helpen onze content te verspreiden zoals zij dat ook bij WBA hebben gedaan.”
Jullie hebben je ook goed moeten verdiepen in de strenge wetgeving rondom betting in China? Is dat een zorg?
"Ajax heeft heel goed gekeken naar de mogelijkheden wat er wel en niet mag op dit moment. Het terrein van kansspelen (de huidige én de toekomstige verwachte wetgeving) is voor zowel de Ajax Legal-afdeling als extern aan de club gelieerde juristen een belangrijk domein. Wij hebben dit uitgebreid laten uitzoeken zodat we ons aan alle wetten houden zoals dat Ajax betaamt.
Tevens hebben we Chinese collega’s in vaste dienst en samenwerkingen met legal afdelingen in China zodat we alle regels kennen. En nogmaals: WBA heeft ons op weg geholpen want zij hadden deze checks al eerder uitgevoerd toen zij de samenwerking aangaan.”
Waarom hebben jullie voor de samenwerking gekozen voor een fixed fee en niet voor een shared revenu model?
"In deze fase van samenwerking is voor ons een vaste fee het meest wenselijk. Dit staat niet in beton gegoten en kan bij een verlenging eventueel worden aangepast. Maar dat geeft ons nu het meeste voordeel.”
Welke rechten zitten in het partnership?
"KB88 en Ajax zijn een contract aangegaan voor een samenwerking in de PAN-Asian regio. Alleen daar heeft KB88 exclusiviteit en sponsorrechten. Denk bijvoorbeeld aan gebruik van content en promotie via onze Chinese social media. Maar ook Ajax merchandise die zij voor prijsvragen etc. kunnen inzetten. Marketingrechten zijn echt enkel voor Azië. Daar is het toegestaan om de koppeling tussen KB88 en Ajax te maken. In Nederland zal KB88 dus ook nergens zichtbaar zijn. KB88 heeft geen rechten op boarding. Ook als er een wedstrijd die we in China spelen wordt uitgezonden door Ziggo is KB88 niet te zien. Chinese content produceren en publiceren is wel enorm relevant.”De verwachting is niet dat wij met KB88 in Nederland een samenwerking zullen aangaan"
Een fixed fee geeft ons nu het meeste voordeel
De overeenkomst is afgesloten voor drie jaar, met na twee jaar een evaluatiemoment? Is dat ingegeven door de mogelijk andere situatie in Nederland met betrekking tot de kansspelmarkt op dat moment?
"Wij volgen de ontwikkelingen voor de Nederlandse markt op de voet. De verwachting is niet dat wij met deze partner in Nederland een samenwerking zullen aangaan. Wij zien dit partnership echt als additioneel op een eventueel partnership straks in Nederland. Maar of dat mag en hoe hangt af van de regelgeving waar wij ons aan zullen houden. Uiteraard bereiden wij ons voor, maar dat is logisch. Dit partnership is zelfs voor vier jaar, maar na 2 jaar evalueren we het. Zoals we dat met de meeste partnerships doen. Dan kunnen we de rechten aanpassen naar de wensen van dat moment.”
De kansspelautoriteit let scherp op enige vorm van communicatie gericht op de Nederlandse markt. Misschien mochten jullie zelfs geen persbericht hierover versturen?
"Dit hebben we vooraf goed uitgezocht en getoetst en het bericht zoals wij dat verstuurden was toegestaan. In China hebben we veel grootser uitgepakt.”
Heb je naar de andere topclubs in Europa gekeken om tot een Asian Betting partnership te komen?
"Wij willen en moeten altijd leren van andere. Exact wat je zegt: in Nederland is dit uniek, maar bijvoorbeeld Manchester United was hier al verder mee. En wij hebben dankzij Edwin uitstekende contacten daar, waardoor we kunnen leren en het kunnen gebruiken.”
Wat brengt de toekomst?
"Wij zijn druk bezig met onze internationale strategie. Het (bijna) gratis verspreiden van content, de vele bezoeken aan China en het zwaar investeren in Chinese social media werpt nu zijn vruchten af. We hebben jaren gezaaid en de laatste 1,5 jaar zijn we erg aan het oogsten. Nu we onze 6de Aziatische partner hebben getekend en daardoor in sponsorinkomsten flink groeien weten we dat we op de goede richting zitten. Maar we denken en vinden dat het nog beter moet, zoals alles bij Ajax altijd beter moet. Daarom hebben we besloten om onze internationale partnerships nog professioneler te gaan vormgeven, want zoals gezegd denken we dat we nog maar aan het begin staan. Per half augustus zal Niels Grevenstuk, momenteel Global Sponsormanager van Heineken International, deze afdeling gaan leiden. Niels was bij Heineken onder andere verantwoordelijk voor de deals tussen Heineken en de UEFA en heeft vele jaren ervaring met internationale partnerships. Door het aantrekken van Niels denken we een volgende stap te zetten in onze wens voor internationale expansie.”
Ajax heeft momenteel zes partners uit China:
CST is sinds 2015 ‘Official Partner’ van Ajax. Met meer dan 20.000 werknemers is Cheng Shin Tire de grootste producent van fietsbanden ter wereld.
Hikvision Europe heeft zich per 1 juli 2017 verbonden als ‘Official Sponsor’ aan Ajax. De nieuwe sponsor bouwt met Ajax, zowel in de ArenA als op de Toekomst, aan een innovatieve showcase op het gebied van cameratechnologie.
KB88 is ‘Official Asian Betting Partner’ van Ajax, waarbij de promotie uitsluitend in de Pan-Aziatische regio plaatsvindt. KB88 is in Nederland niet actief en concentreert zich op de Chinese markt.
Huawei en Ajax bieden door een wifi netwerk nieuwe diensten aan, aan fans en bezoekers die hun ervaring in het stadion zal verrijken. Huawei is ook technologiepartner van de ArenA. Het contract loopt dit jaar af.
Le Sports is onderdeel van LeTV dat een grote speler in de Chinese mediawereld is. Het bedrijf is behalve mediapartner ook sponsor in China. De overeenkomst is aangegaan voor drie jaar en loopt tot en met het seizoen 2017/18.
Sengled verbond zich in 2014 as Official Sponsor van Ajax. Het betreft een samenwerking waarbij de producent van LED-verlichting en de club zich voor 3 jaar aan elkaar verbinden.
