De sponsorstrategie van Albert Heijn in de voetbalsport is nu te breed ingestoken, stelt merkadviseur Hendrik Beerda. Een scherpe focus op de Oranje Leeuwinnen zou het merk aanzienlijk meer sympathie opleveren. “Albert Heijn kan de meeste sympathie uit de sponsoring van de Oranje Leeuwinnen halen. Waar voetbal in het algemeen een minder vriendelijk imago heeft, worden de Oranjevrouwen door bijna iedereen gewaardeerd. Door die sponsoring te versterken, kan Albert Heijn vooral bij vrouwelijke klanten flink winnen.”

In de sponsoring van Team Albert Heijn Zaanlander ziet Beerda zelfs nog meer potentieel om het merk te versterken: “Je vindt in Nederland bijna niemand die níet van schaatsen houdt. Dat maakt het een ideale match voor een merk dat z’n vriendelijke imago wil versterken. Juist daarom zou deze sponsoring voor Albert Heijn een voltreffer moeten zijn. Maar zolang het team nauwelijks wordt herkend, blijft veel reputatiekracht nog onbenut.”

PostNL, DHL en MediaMarkt sterkste nieuwkomers in sponsormarkt

Vanaf de coronaperiode is de Nederlandse sponsormarkt flink opgeschud. Sinds 2020 zijn de sterkste nieuwkomers in deze markt PostNL, DHL en MediaMarkt. PostNL (2e) werd in 2024 mede-naamgever van wielerploeg Team Picnic PostNL. DHL (7e) sponsort nu drie jaar de Nederlandse vrouwenteams in voetbal, hockey, volleybal en handbal. En het logo van MediaMarkt (9e) staat sinds 2024 op de shirts van de topspelers van Feyenoord.

Adidas sterkste daler, VriendenLoterij groeit meest

Onder de 20 grootste sponsormerken van Nederland zien we zowel een duidelijke daler als groeier die zich beide verbonden hebben aan Ajax. Ondanks alle sportieve én financiële malaise bij de voetbalclub bleef adidas Ajax trouw als sponsor. Het lukte het sportmerk afgelopen jaren echter niet om deze trouw te verzilveren in een groei van het merk. Dit terwijl Ajax nog steeds een van de sterkste merken van de Nederlandse samenleving is. De VriendenLoterij is ook al meer dan 15 jaar loyaal aan Ajax en ziet zijn reputatie als sponsormerk juist stijgen. Opvallend is dat deze sponsor zijn investeringen in de voetbalsport veel breder investeert en bijvoorbeeld vanaf dit seizoen ook naamgever is van de Eredivisie.

Sterkste* sponsormerken van Nederland in 2025 (+ positie in 2020)

1. (1) Albert Heijn
2. (-) PostNL
3. (2) Philips
4. (7) Coca-Cola
5. (3) KLM
6. (8) KPN
7. (-) DHL
8. (6) Nike
9. (-) MediaMarkt
10. (12) ING
11. (10) Rabobank
12. (9) Ziggo
13. (17) Nationale Postcode Loterij
14. (13) Heineken
15. (-) Radio 538
16. (11) adidas
17. (15) ABN AMRO
18. (14) Grolsch
19. (24) VriendenLoterij
20. (19) Amstel

*Merkkracht wordt berekend aan de hand van een ongewogen gemiddelde van geholpen bekendheid, waardering en binding.

De volledige top 50.

Onderzoek onder 209.000 respondenten sinds 2008

Het Sponsor Merkenonderzoek wordt sinds 2008 uitgevoerd. 209.000 respondenten zijn inmiddels ondervraagd over de Nederlandse sponsors en hun (potentiële) sponsorpartners. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende en wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL.

Het onderzoek meet de kracht, reputatie en groeikansen van de 50 grootste sponsors van Nederland. De onderzoeken in de boeken-, cultuur-, entertainment-, evenementen-, goededoelen- en sportsector monitoren alle (potentiële) sponsorpartners. Elk merk wordt op 38 factoren gemeten: merkkracht (= geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), koop/bezoek/donatie-intentie en groeiverwachting.

Over Hendrik Beerda Brand Consultancy

• Hendrik Beerda is zelfstandig merkadviseur met 24 jaar ervaring in brand consultancy. In deze periode heeft hij honderden organisaties ondersteund bij de versterking van hun merk. Eerder werkte hij in verschillende (internationale) marketingfuncties bij KPN, Grolsch en Henkel.
• Bij de uitvoering van de opdrachten werkt Hendrik Beerda samen met een vast team van specialisten in marktonderzoek, doelgroepsegmentatie en economische merkwaardering
• Het onderzoek wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL
• Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende