Hoewel de autobranche hard getroffen is door de crisis, maken de grote autofabrikanten nog jaarlijks een ruim budget vrij om te investeren in sportsponsoring. Het in Engeland gevestigde onderzoeksbureau International Marketing Reports (IMR) besloot om deze geldstromen te onderzoeken en analyseerde 503 sponsordeals wereldwijd. Wat blijkt? De autobranche is jaarlijks goed voor een investering van 1,19 miljard euro.
De auto-industrie en de sportmarkt zijn al sinds oudsher onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Zo was Ford ruim 21 jaar het gezicht van de Champions League (nu Nissan), maakt Skoda dit jaar zijn 12e jaar als hoofdsponsor van de Tour de France vol, is Volvo al sinds 2005 naamgever van de Volvo Ocean Race en levert BMW al sinds het begin van deze eeuw de safety-car voor de MotoGP.
Volgens het onderzoek van IMR - waar de auto- en motorsport buiten beschouwing is gelaten - blijkt voetbal het meeste te profiteren van de automotive-industrie. Dit jaar kunnen voetbalclubs en federaties rekenen op een bijdrage van 456 miljoen euro, goed voor bijna 38% van het totale sponsorbudget. Chevrolet (General Motors) heeft hier met de miljoendeal met Manchester United (jaarlijks minstens 74 miljoen euro) de grootste aandeel in.
Na voetbal volgen de Olympische Spelen (133 miljoen euro), Golf (102 miljoen euro), American Football & Basketbal (beide iets meer dan 75 miljoen euro) en tennis (58 miljoen euro). Tussen de autofabrikanten onderling blijkt General Motors met een bijdrage van 219,9 miljoen euro dit jaar de grootste sportsponsor te zijn, gevolgd door Toyota (193,7 miljoen euro) en Hyundai en Volkswagen (beiden rond de 150 miljoen euro).
De grootste sponsordeal in de auto-industrie staat uiteraard op naam van Chevrolet (GM) met Manchester United. Opvallend is echter dat Toyota sinds kort op de voet volgt met de recentelijk gesloten deal met het IOC en Nissan met de Champions League-overeenkomst (ca. 61,7 miljoen euro jaarlijks).
Waar Nissan en Toyota veel geld steken in verschillende sporten, daar kiezen de 'luxe' automerken zoals Audi, BMW, Cadillac, Lexus en Mercedes-Benz meer voor de focus op slechts een aantal geselecteerde sporten zoals golf, zeilen en tennis. Volgens de auteur van het rapport, Simon Rines, zal er met name in de golfsport de komende jaren meer concurrentie komen, wat zal leiden tot een stijging van de sponsorinkomsten. "Het laat ook zien dat de sector deze sporten belangrijk vindt om hun doelgroep te bereiken. Met de komst van meer automerken, zoals Ford, Alfa Romeo en Citroën - allen meer op zoek naar het luxe segment - naast bestaande sponsors als Jaguar, Land Rover en Volvo, kunnen we denk ik wel vaststellen dat we de komende jaren een groei zullen zien in de sponsorrechten voor prestigieuze golf- en tennistoernooien.”
Het onderzoek toont ook aan dat - ondanks de hoge bedragen die er geïnvesteerd worden - bij een groot aantal autofabrikanten sprake lijkt te zijn van een ontbrekende globale sponsorstrategie. Waar een aantal fabrikanten een goed uitgekiend sponsorplan hebben ontwikkeld, lijken sommige merken op ad hoc-basis de rechten binnen te halen. Niet alleen op verschillende niveau''s (internationaal / nationaal), maar met name door zich te richten op verschillende sporten in één land. Simon Rines noemt daarom Kia als een goed voorbeeld voor een goed uitgewerkt sponsorbeleid. Hoewel het Zuid-Koreaanse automerk een groot portfolio heeft aan (wereldwijde) deals in verschillende sporten, heeft het in de Verenigde Staten de focus vooral op het basketbal gelegd. Met een groot partnership met de NBA (14 teams) en endorsement-deals met spelers als LeBron James, zit Kia goed in het basketballen. "KIA heeft als automerk effectief het basketballen in de Verenigde Staten geclaimd. Dit levert aantoonbaar meer waarde op, dan wanneer ze hetzelfde bedrag zouden hebben geïnvesteerd in verschillende Amerikaanse sporten. Dan was het merk waarschijnlijk verdwaald in de reclameruis (marketing clutter) van andere merken”, aldus Rines.
