Het aandeel bedrijven dat met sponsoring een bijdrage wil leveren aan de maatschappij is afgelopen jaar sterk gegroeid. Dat blijkt uit de Benchmark Sponsoring 2023, het jaarlijkse onderzoek naar de stand van zaken in sponsoring uitgevoerd door Sponsorreport, vakblad voor sponsoring en partnershipmarketing, in samenwerking met onderzoeksbureau Markteffect.
Vier op de vijf bedrijven (81%) geeft aan dat zij met hun sponsoring bijdragen aan de maatschappij. Dat gebeurt het meest op het gebied van inclusiviteit (41%), op de voet gevolgd door een bijdrage leveren aan de gezondheid van mensen (38%). Bij 28% levert sponsoring een bijdrage aan duurzaamheid en/of een beter milieu. 19% van de bedrijven zegt dat hun sponsoring niet per se bijdraagt aan de maatschappij.
Meer dan de helft van de bedrijven (55%) verwacht dat het tonen van maatschappelijke verantwoordelijkheid de doelstelling is waarvan het belang de komende drie jaar het meeste gaat stijgen. Andere doelstellingen waarvan men verwacht dat die in belang toenemen zijn het vergroten van klantloyaliteit, data verzamelen/customer intelligence en toegang tot unieke content.
Bijna de helft van de bedrijven verwacht dat de sponsorbudgetten in 2023 gaan stijgen
Bedrijven zijn erg verdeeld als het gaat om de gevolgen van de huidige situatie in de wereld voor sponsoring. Zo geeft ruim een derde (36%) van de respondenten aan dat ze het helemaal eens zijn met de stelling ‘vanwege de huidige situatie in de wereld ben ik terughoudender in het afsluiten van sponsorcontracten’. Daarentegen is er ook een derde (34%) dat neutraal reageert op de stelling. Minder dan een derde geeft aan dat ze niet terughoudender zijn met het afsluiten van sponsorcontracten.
Bijna de helft van de bedrijven (46%) verwacht dat de sponsorbudgetten in 2023 gaan stijgen. Dat ligt in lijn met de meting van vorig jaar toen ook bijna de helft verwachtte dat de sponsorbudgetten zouden stijgen. Daarnaast geven ruim twee op de vijf bedrijven (44%) bij de huidige meeting aan dat het sponsorbudget gelijk zal blijven. Een op de tien bedrijven (11%) verwacht een daling.
Bedrijven die verwachten dat de sponsorbudgetten gaan stijgen noemen onder andere dat zij hun bereik willen vergroten en dat zij daarmee een bijdrage aan de maatschappij willen leveren. Bedrijven die verwachten dat de budgetten gaan dalen geven als reden onder andere aan dat er bezuinigd moet worden en er een daling van de omzet plaatsvindt. Opvallend is dat inflatie zowel door bedrijven die een hoger sponsorbudget verwachten als door die een lager budget verwachten wordt aangegeven als oorzaak.
Als er veranderingen in het sponsorbudget optreden zal dat het meest op het gebied van social media zijn (29%). De verwachting dat dit domein groeit is groter dan vorig jaar toen het percentage op 19% lag. Ook kunst & cultuur en entertainment profiteren als er verschuivingen in de budgetten zijn. Overigens is bij bijna een kwart geen verandering van de verdeling van het budget te verwachten.
Het belang van fysieke evenementen en bijeenkomsten voor sponsoring is een belangrijke learning geweest van de pandemie
De meeste bedrijven (28%) geven in het nieuwe benchmark onderzoek aan dat zij als gevolg van het minder kunnen gebruiken van sponsorrechten vanwege de pandemie, het sponsorcontract met één of meer jaar hebben verlengd. Bijna de helft van de bedrijven (47%) geeft tijdens de huidige meting aan dat de pandemie geen veranderingen teweeg heeft gebracht in het sponsorbeleid.
De meeste bedrijven (38%) geven aan dat het belang van fysieke evenementen en bijeenkomsten voor sponsoring een belangrijke learning is geweest van de pandemie. Het aandeel bedrijven dat dit een belangrijke learning vindt is gestegen met 14%.
Het complete onderzoek is hieronder te downloaden.
De Benchmark Sponsoring 2023 is uitgevoerd door Markteffect in opdracht van Sponsorreport en vond plaats in de maand februari 2023. Bedrijven konden deelnemen aan de benchmark via een open link die gedeeld werd op de site van Markteffect en van Sponsorreport. In totaal hebben 111 momenteel actieve sponsors deelgenomen. In totaal hebben bedrijven uit meer dan 20 verschillende branches de benchmark ingevuld. Het grootste percentage bestond uit bedrijven met een sponsorbudget tussen de 50.000 en 250.000 euro (29%). 18% had een sponsorbudget lager dan 50.000 euro.
