De trends worden vanzelfsprekend gedomineerd door de impact die corona heeft op de wereldeconomie en de sport. De Covid 19-pandemie heeft grote veranderingen gebracht in de wijze waarop rechtenhouders sportsponsorrechten verkopen, bedrijven hun sponsorinvesteringen doen en hoe de partnerships worden geactiveerd. De manier waarop we werken, communiceren, uitgeven, reizen en samen zijn vormt de sportsponsormarkt van 2021, en daarna.

De vijf trends volgens Nielsen:

1. Nieuwe bedrijven doen hun intrede
Net zoals bedrijven last ondervinden van de coronapandemie zijn er ook bedrijven die er van profiteren en die nieuwe kansen zien. Oude sponsorcategorieën verdwijnen en nieuwe doen hun intrede op het moment dat producten en diensten veranderen. Zo laat de categorie online betaalplatformen (bv. Adyen en PayPal) afgelopen periode een groei van 16% zien wat betreft sponsoruitgaven.
Met een teruggang van de economieën in de VS en Europa en een groei in China verwacht Nielsen een nog grotere rol van Chinese bedrijven in het sportsponsorlandschap. Nielsen denkt dat in de komende tien jaar Chinese bedrijven voor een derde verantwoordelijk worden voor de wereldwijde sportsponsoruitgaven.

2. De kracht van atleten als influencers
Bedrijven zetten steeds meer in op purpose-driven sponsoring. Atleten die zich duidelijk uitspreken over maatschappelijke issues zetten daarbij de agenda. Atleten als Naomi Osaka, LeBron James, Lewis Hamilton en Marcus Rashford gebruiken hun groeiende individuele platformen om hun boodschap te verkondigen.
Rechtenhouders die een duidelijke duurzaamheids- en diversiteitsagenda hebben profiteren van de purpose-driven koers van bedrijven. Bedrijven verwachten van rechtenhouders steeds vaker dat zij bijdragen aan duurzaamheid en gelijke kansen.

3. Veranderingen in de sportmedia-consumptie
Als sportevenementen veelal zonder of met minder publiek worden gespeeld en iedereen vaker thuis werkt, zal ook de manier waarop we sport consumeren via de media gaan veranderen. Digitale kanalen, streamingplatformen, social media krijgen een steeds groter aandeel in de sportmediamix. Dat consumenten steeds meer tijd besteden aan online sport kijken via een groot aantal verschillende kanalen was al een verandering die was ingezet, maar nu accelereert als gevolg van corona. De gemiddelde social media waarde van de acht grootste NBA-teams in de VS zou in het seizoen 2023/24 groter kunnen zijn dan de TV mediawaarde.
Ook de vorm van de sportcontent verandert met meer ‘achter de schermen’-documentaires en films in plaats van livestreams van wedstrijden. De waarde van sponsorships wordt steeds meer bepaald door digitale kanalen, inclusief OTT-diensten.

4. Vaccineren leidt tot grotere vrijheden, maar langzaam
Naarmate een groter deel van de mensen gevaccineerd zal zijn, zal ook een terugkeer naar live-evenementen met meer publiek mogelijk zijn. Terug naar normaal zal echter een langzaam proces zijn, waarbij een aantal blijvende veranderingen zullen optreden, zoals hygiëne protocollen, looproutes, crowdmanagement maatregelen en verplichtte sneltesten. Nieuwe technologieën zullen hun intrede doen. De fan journey en de fanbeleving in de stadions zullen in ieder geval veranderen.

5. Sales als driver van sportsponsoring
Op het moment dat bedrijven kritisch zijn over hun sponsoruitgaven zal ook de noodzaak tot het meten van het effect daarvan toenemen. Een groei van de sales als gevolg van de sponsoring wordt een essentieel en belangrijkste meetbare driver van sportsponsoring.

Het rapport van Nielsen is hier te downloaden