Die vragen staan centraal in een uitgebreid wetenschappelijk onderzoek van dr. Remco Beek, lector Sustainable Sports Partnerships aan Hogeschool Rotterdam. Op basis van zeventien jaar onderzoek naar officiële UEFA Champions League-sponsoren ontwikkelde hij de ‘Sponsorship Life Cycle’: een model dat inzicht geeft in de ontwikkeling van sponsorbekendheid vóór, tijdens en na een sponsorship.

Voor het onderzoek werd gebruikgemaakt van een longitudinale dataset van meer dan 111.000 respondenten in vijf Europese landen tussen 2003 en 2020. Daarbij werd gekeken naar de spontane sponsorbekendheid van 32 officiële UEFA Champions League-sponsoren en de ontwikkeling daarvan over langere tijd.

Het onderzoek laat zien dat sponsorbekendheid zich veel langer blijft ontwikkelen dan vaak wordt aangenomen. Volgens de analyses groeit sponsorbekendheid niet alleen in de eerste jaren van een sponsorship, maar kan die groei zelfs vijftien tot twintig jaar doorgaan. Tegelijkertijd blijkt dat voormalige sponsoren nog jarenlang met een evenement of competitie geassocieerd blijven nadat het sponsorship is beëindigd. Dat zogenoemde ‘decay memory effect’ zorgt ervoor dat oude sponsorrelaties nog lange tijd blijven doorwerken in het geheugen van fans.

De sponsorlevenscyclus bestaat uit verschillende fases: introductie, groei, volwassenheid en neergang. Daarnaast laat het model zien dat de ontwikkeling van sponsorbekendheid verschilt per type fansegment, afhankelijk van de betrokkenheid bij de sport.

Het onderzoek kreeg daarnaast internationale wetenschappelijke erkenning. De paper ‘Sponsorship Life Cycle: Examining the Development of Sponsorship Awareness over Time’ ontving vanuit de European Association for Sport Management (EASM) de ESMQ New Researcher Award Runner-up.