In samenwerking met Nielsen Sports heeft Sponsorreport de Nederlandse sponsorwereld anno 2019 onderzocht. Voorzichtige conclusie is dat voor het eerst in jaren de sponsorbestedingen in 2019 weer gaan stijgen.
Maar liefst 46% van de respondenten verwacht dat de sponsorbudgetten in 2019 gaan stijgen. Bijna een kwart zelfs met meer dan 10%. Bij ongeveer een derde van de respondenten blijft het budget gelijk. Bij een kwart daalt het sponsorbudget. Op basis van de survey kunnen we voorzichtig concluderen dat na jaren van daling van de sponsorbudgetten in Nederland er in 2019 voor het eerst weer een stijging te zien zal zijn.
Het grootste deel van de respondenten is actief als sportsponsor (77%). Daarna volgen de domeinen maatschappelijk en kunst & cultuur. Opvallend is dat eSports wat betreft participatie (nu al) op de vierde plaats staat en bijvoorbeeld boven entertainment. 17% van de respondenten is als sponsor actief op het gebied van eSports. Het overgrote deel van de respondenten (80%) verwacht dat in 2019 sponsoring (nog) meer geïntegreerd wordt in de totale marketingmix. De grootste veranderingen in de sponsorindustrie in de toekomst worden gezien in het sport- en maatschappelijk domein.
Het is duidelijk dat de respondenten veel geloof in sponsoring hebben. Bij 17% gaat meer dan 30% van het marketingbudget naar sponsoring en bij nog eens 13% ligt dat tussen de 21 en 30%. Bijna eenvijfde geeft meer dan 10 miljoen euro per jaar uit aan sponsoring.
Wanneer we kijken naar de activatie-sponsorship ratio blijkt dat bij ongeveer de helft van de respondenten het activatiebudget gelijk is aan het rechtenbudget of kleiner. Eenvijfde geeft het dubbele of meer uit aan activatie. Meest opvallende is waarschijnlijk dat nog steeds 10% zegt geen activatiebudget te hebben.
PR blijft het belangrijkste communicatie-instrumenten dat bedrijven momenteel inzetten voor sponsoring. Social media staan op de tweede plaats. De groei van het gebruik van social media die we afgelopen jaren zagen lijkt wat te vertragen.
Het vergroten van de merkvoorkeur en –loyaliteit blijft de belangrijkste doelstelling voor bedrijven bij sponsorships. Op de tweede plaats staat het versterken en/of veranderen van het imago, gevolgd door het laten zien van de maatschappelijke verantwoordelijkheid en het vergroten van de merkbekendheid.
Als het gaat om de belangrijkste doelstellingen in de sponsorstrategie van bedrijven bij het aangaan van partnerships staat het verkrijgen van unieke content op de eerste plaats. Op de tweede plaats staat toegang krijgen tot een platform voor marketing. Conversie, toch vaak het toverwoord in sponsoring en marketing in de laatste jaren, staat pas op de vijfde plaats. Werknemersbetrokkenheid en company pride is terug van weggeweest.
Wanneer we kijken naar een lange termijnperspectief verwachten sponsors dat vooral het laten zien van de maatschappelijke verantwoordelijkheid en de toegang tot unieke content de komende drie jaar belangrijker zullen worden als doelstellingen.
De activatie is het belangrijkste element waarop een sponsorship wordt beoordeeld door sponsors. Andere elementen zoals de aansluiting van het sponsorship bij de eigen DNA van de organisatie, de gegenereerde merkwaarde, berichtgeving in de media en merkbekendheid / - voorkeur zijn allemaal ongeveer gelijkwaardig wat betreft hun belang bij de beoordeling.
Onderzoek naar de effecten van sponsorships wordt steeds belangrijker. Denk daarbij aan marktanalyses, doelgroepenanalyse, onderzoek naar populariteit van de sport/sporter, bezoekersanalyse, concurrentieanalyse. 60% van de respondenten begint al met onderzoek voorafgaand aan de start van het sponsorship. Slechts 3% doet dat nooit.
Onderzoek wordt vooral gedaan via een externe aanbieder. 10% van de respondenten zegt dat men geen data gebruikt en ook niet geïnteresseerd is in data!
37% van de sponsors verkrijgt data via de rechtenhouders. Daarbij gaat het met name om cijfers over exposurewaarde en bezoekersaantallen.
Sponsors werken met een veelheid aan specialistische bureaus samen. Het meest wordt dat gedaan met bureaus op het gebied van digitale media en online, gevolgd door evenementenbureaus. Specifiek sponsoradviesbureaus staan niet in de top 5. 20% van de respondenten werkt zonder bureau.
De Sponsorreport Sponsoring Survey is uitgevoerd door Noor van de Kraats van Nielsen Sports in opdracht van Sponsorreport. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in de tweede helft van 2018. De survey is verstuurd naar 200 voor sponsoring verantwoordelijke mensen bij bedrijven. In totaal hebben 30 bedrijven aan de survey deelgenomen.
De complete benchmark is beschikbaar voor abonnees van Sponsorreport via een mail naar Ad Maatjens, ad@sponsorreport.nl
Contactpersoon Nielsen Sports: Noor van de Kraats. email: noor.vandekraats@nielsen.com
