In de tropenjaren van de sportsponsoring investeerde een bedrijf in de sport die de baas leuk vond. Tegenwoordig noemen we dat management by hobby. De aanpak van de amateur, een woord dat synoniem is voor zowel ‘liefhebber’ als ‘knoeier’. Waar je in die tijden van knoeierige liefhebberijsponsoring je logo opstuurde naar je gesponsorde en vervolgens achteroverleunend bekeek wat dat voor je merk deed, is sportsponsoring geëvolueerd naar iets waar je actief mee aan de slag gaat om er maximaal rendement uit te halen. Sponsoren is een werkwoord. Parallel met die kwalitatieve evolutie, is sponsoring ook kwantitatief exponentieel geëvolueerd. De teller staat momenteel op 55 miljard euro, waarvan ca 70% naar sport gaat. Een enorme investering, waarvoor in tijden van good governance verantwoording dient te worden afgelegd tegenover aandeelhouders, het directiecomité of de eigen gemoedsrust. Was het tussen de diverse sponsorproposities de juiste keuze? Is verlengen een gerechtvaardigde investering? Is het de juiste plaats op het shirt, het schaatspak of de carrosserie? Is de waarde die wordt gegenereerd in lijn met de besteding? Dat lijken stuk voor de stuk de juiste onderzoeksvragen. Helaas is er één grote maar: tegenover de relatief makkelijk te kwantificeren investering in sponsorrechten en activatie, staat een veel moeilijker te kwantificeren return-on-investment. Het effect van sportsponsoring valt niet zomaar in een cijfertje te gieten.

Eyeballs en holistic tracking

Gelukkig zijn er tal van agentschappen die het gat voor de sponsors willen dichtrijden, op jacht naar interne of externe verantwoording van de investering. Of voor rechtenhouders die met cijfermateriaal krachtdadige argumenten zoeken om hun sponsorpropositie te verkopen. De marketingsector is altijd erg goed geweest in het marketen van het eigen vakgebied, en daar horen in het geval van sportmarketingonderzoeksbureaus ronkende termen over hun aanbod bij. Naast het traditionele ROI en ROMI (Return on Marketing Investment) wordt er ook vlot gegoocheld met catchy termen als sponsorship media valuation, media exposure equivalence, holistic tracking, eyeballs, data analytics, ROO (Return on Objective), ROS (Return on Society), ROE (Return on Emotion) of heel gewoon zichtbaarheids-, visibiliteits-, effect- en impactmeting. Om dit aanbod aan de man te brengen, schermen agentschappen ook graag met een arsenaal aan dwingende clichés: “Meten is weten”, “Get Results”, “Research is everything”, “sponsoren zonder data analytics is als rijden zonder dashboard” of “Je weet dat de helft van je marketinginvestering weggegooid geld is, je weet alleen niet welke helft”. De absolute dooddoener is dat je niet professioneel met sponsoring bezig bent als je hun onderzoekdata niet koopt. Die boodschap gaat er in een sector als bijvoorbeeld banking in als koek. De nood aan accountability is blijkbaar groot. Nochtans zouden uitgerekend banken moeten weten dat je met cijfers mensen alles wijs kunt maken en verkopen.

CPM en CPT

Als je daar blij van wordt, geloof als sponsor vooral heilig in de vele vierkante centimeters en secondes visibiliteit die je hebt gescoord, in de karrenvracht views, reach en engagement! Maar vervolgens komt er een wonderlijk proces op de proppen waarvoor de oorspronkelijke term CTP (Commerciële Tegenwaarde voor Publiciteit) nog steeds het best de lading dekt: wat zou het kosten om via adverteren je logo of merk in dezelfde mate te laten gezien worden? Bij die reclame-equivalent worden de termen CPM en CPT (Cost Per Mille of Thousand) gehanteerd: de kostprijs van een reclamespot van dertig seconden tonen aan duizend mensen. De eindeloze reclamekortingen worden even niet meegenomen in die rekenoefening, maar dat is bijlange na het grootste probleem niet. Nee, want dat is namelijk: het is appelen met peren vergelijken. Het ‘bereiken’ met een logo’tje kan simpelweg niet vergeleken worden met ‘beraken’ via een emotiegeladen reclamespot of een merkinvullende boodschap. Het zijn twee verschillende marketingtools, niet met elkaar te vergelijken. Advertising is aandacht trekken en vervolgens een al dan niet emotioneel geladen boodschap overbrengen. Sponsoring werkt met de kracht van imagotransfer. Het effect van de ene gaan meten aan de hand van de kostprijzen van de andere, klopt niet.

Reken jezelf ‘ns rijk!

Een bijkomend probleem is de leesbaarheid van het merk in de gesponsorde sportsetting, die afhangt van factoren zoals weersomstandigheden, de multisponsoromgeving (de bomen en het bos) en andere ruis. Het ene bureau vond dat het logo minstens één seconde voor 75% in beeld moest zijn geweest, het andere agentschap berekende dat anders, met eigen arbitraire correctiefactoren. Er was en is nog steeds geen universele methodiek, elk agentschap plakt er een eigen commerciële waarde aan vast. Legio zijn de voorbeelden van de ploeg die in de Tour elke dag in de aanval reed en de ritoverwinningen aaneenreeg, maar toch minder CTP ‘scoorde’ dan de ploeg die drie weken lang als pelotonvulling fungeerde. Gewoon andere agentschappen met andere meetmethodieken. Tourorganisator ASO werkt overigens graag mee aan deze sponsorsprookjes: “Recent studies show that a Tour de France team generates an average annual gross advertising value of €170 million. This means that the ROI of a team partnership, with a multiplier of 8 to 12, is extraordinary high compared to other sports. In other words, for every euro invested in a team, the partner receives an average of 10 euros in media value. Unbeatable.” Aldus ASO.

Het automerk Hyundai maakte zijn sponsordebuut in het internationale voetbal op het EK 2000. De boardings tijdens 31 wedstrijden leverden in 26 Europese landen alleen al een cumulatieve zichtbaarheid op van 153 uur, 6 minuten en 23 seconde. De commerciële waarde daarvan werd berekend op 240 miljoen dollar. Reken jezelf ‘ns rijk!

Opgeblazen kijkcijfers

De tracking-technologie is sindsdien dan wel spectaculair verbeterd, de measuring en valuation blijft het pijnpunt. Die problematiek wordt nog versterkt doordat krakkemikkig gemeten visibiliteit meer dan eens wordt gekoppeld aan krakkemikkige kijkcijfers. ASO schermde jarenlang met een impressionante 3,5 miljard kijkers voor de Tour. Waaronder maar liefst 159 miljoen Belgen! Ze zijn daar wielerzot voor twee, maar 159 miljoen is … overdreven. Totdat de Belgische kijkcijferspecialist professor Daam Van Reeth (KU Leuven) de kijkcijferstal uitmestte en de pret kwam bederven voor rechtenhouder ASO, wielerploegen op zoek naar sponsors, sponsormanagers op zoek naar verantwoording en marktonderzoekbureaus die de drie partijen graag op hun wenken bedienden. Zo zaten de juichkijkcijfers van ASO vol met dubbeltellingen. Nadat het kijkcijferfabeltje was doorgeprikt, bleven er 20 miljoen kijkers per rit over, over 21 koersdagen kwam dat op - ruim gerekend - een half miljard. Een zevende dus van die 3,5 miljard. Ook de FIFA en het IOC schermen met kijkcijfers die de wereldbevolking overstijgen. Hogere kijkcijfers betekenen meer prestige en meer return voor sponsors. Huidige en toekomstige. Ongetwijfeld ook de reden waarom tal van tennis-, golf- en andere sportevenementen in hun sponsordossiers potentieel bereik met effectieve kijkcijfers verwarren.

Flush Factor

De afgelopen jaren, dankzij nieuwe technologieën en het kritische onderzoek van mensen als Van Reeth, hebben de kijkcijfers aan geloofwaardigheid gewonnen. Dat wil zeggen: op het puur kwantitatieve aspect ervan. Maar niet op het kwalitatieve aspect: kijken al die miljoenen mensen wel écht? Als voorbeeld nemen we de Super Bowl, de finale van het American Football en één van de grootste kijkcijferkanonnen van de mondiale sport. Zo becijferde Nielsen dat Nike tijdens de Super Bowl 2025 de meest zichtbare sponsor was. Nike was, alle secondes bij elkaar opgeteld, 2 uur, 34 minuten en 39 seconden in beeld geweest, en dat voor een kijkpubliek van 127,7 miljoen Amerikanen. Miljoenen dollars sponsorship media valuation dus, tel uit je winst Nike! Maar ze kennen in Beaverton ook de marketingparabel van Flush Factor. Tijdens de commercial breaks van de Super Bowl in de jaren ’90 viel de druk op de Amerikaanse waterleidingen weg. Reden: de Amerikaan lustte wel een Budweiser tijdens de Super Bowl, en hield de volle blaas op tot de reclameblokken. Om dan massaal naar het toilet te rennen om ruimte te maken voor de volgende sixpack. Wat gebeurt er als miljoenen Amerikanen tegelijkertijd het toilet doortrekken? Dan valt de druk op de waterleiding weg. En wat gebeurt er ook: miljoenen aan reclame-investeringen worden bijna letterlijk mee doorgespoeld, want op toilet ziet niemand je dure spotje. Het verschil tussen kijkcijfers en daadwerkelijk kijken… Sommigen doen de Flush Factor af als een marketingmythe. En voor wat betreft het wegvallen van de waterdruk zal dat wel zo zijn. Maar dat doet niets af aan de essentie van het verhaal: vluchtgedrag voor de intrusion marketing van de commercial breaks. En dus kijkcijfers voor commercials die geen echte kijkcijfers zijn.

Tegenwoordig echter zit het, jammer voor Nike, helemaal anders. Het is géén marketingmythe dat de commercial breaks net het best bekeken deel van de Super Bowl zijn geworden. Maar daar de Amerikaan nog steeds sloten bier zit te hijsen tijdens de Super Bowl, vinden alle plasjes dus niet meer tijdens de commercial breaks, maar tijdens de wedstrijdblokken ertussen plaats, wanneer Mahones en Kelce met hun Nike-logo’s door beeld flitsen. Tel daar de vele aandacht voor de socials en andere second screens bij, net als het grote belang van tijdig chicken wings in de keuken ophalen, en je weet meteen met hoeveel korrels zout je die meer dan 2,5 uur aandacht (?) van 127,7 miljoen kijkende (?) Amerikanen mag nemen. Geen idee wat Nielsen daarvoor als correctiefactor doorrekent.

Simpele steekproef

Hetzelfde geldt voor de sponsors van de UEFA Champions League. Al jarenlang krijgen ze juichrapporten waarin tegenover hun investering van 65 miljoen een gemeten return van honderden miljoenen staat via boarding, backdrops en andere numb signage. Makkelijk verdiend, je moet echt wel dom zijn om géén sponsor te worden van UEFA. Ter ontnuchtering onderstaand steekproefje dat ik elk jaar doe bij mijn studenten van het Postgraduaat Sportmanagement aan de VUB, evenals bij heel wat lezingen:

“Wie kijkt er wel eens naar Champions League voetbal?” Waarna telkens het merendeel van de vingers omhooggaat. “Hoeveel uur dit seizoen al?” Waarna we samen met de aula of zaal een schatting maken van het gezamenlijk aantal uren CL kijken. Dat situeert zich meestal ergens tussen 500 en 1000 uur, afhankelijk van de omvang van het publiek en de timing van de steekproef.

“Noem nu eens alle boardingsponsors waar jullie samen dus honderden uren naar hebben zitten kijken.” Heineken en Sony (PlayStation) zijn telkens de meest genoemde sponsors. Die zitten er al heel lang – sportsponsoring werkt op lange termijn – en vooral Heineken activeert de sponsoring op een fantastische manier. En er is een goede brand fit, dat helpt ook. Die is er ook bij Just Eat, maar net als Qatar Airways, FedEx, Mastercard en verschillende andere CL-hoofdsponsors worden ze weinig spontaan vermeld, en zelfs geholpen doesn’t ring it any bells. Gênant wordt het telkens weer (en dat gebeurt écht elke keer!) als er iemand ‘Coca-Cola!’ roept. Nee, zeker geen Coca-Cola want Pepsi hangt daar al jaren, of dat nu met het drankje zelf of met hun Lay’s-chips is. Telkens is het weer bijzonder sneu van die honderden miljoenen die Pepsi ondertussen in de Champions League heeft gepompt als er Coca-Cola wordt geroepen. En dat geldt ook voor de andere boardingsponsors waar iedereen uren op heeft zitten kijken zonder dat blijkbaar iemand ze heeft gezien. Maar niet getreurd, de media valuation cijfers van de sportmarketingonderzoeksbureaus zijn ongetwijfeld lovend, pronkerig, bevestigend en rechtvaardigend.

Dan de volgende vraag: “Wie zijn de hoofdsponsors van Soudal Quick-Step?”. Met schaapachtige ogen kijken studenten en serviceclubleden me aan. “Ja, Soudal en Quick-Step hè.” “Juist, en dat voor een fractie van de 65 miljoen die sponsors in de Champions League pompen, zónder dat jullie ze opnoemen.”

De steekproef is louter anekdotisch, niet representatief of academisch. Maar als je die proef doorheen de jaren zeker 50 keer hebt gedaan, begint er toch iets van een patroon en van relevantie te dagen. Wat scheelt er toch aan de media valuation cijfers, die voor FedEx en Mastercard -tig keer groter zijn dan die voor Soudal en Quick-Step, als een simpele steekproef telkens weer het tegenovergestelde aangeeft? Het zegt iets over de onvergelijkbare (!) kracht van title sponsorship en stemt tegelijkertijd tot kritische reflectie over de onderzoeksdata rond sponsoring.

De impact op je merk

Er is niks strafbaars aan het verkopen van fictieve, virtuele of andere nattevingerwerkdata. In een rapport zetten dat een anonieme 41^ste plaats in Nokere Koerse 2 miljoen euro heeft opgeleverd voor de trotse shirtsponsor, het mág. Of in het geval van het Mastercard-logo op boardings in de Champions League: priceless. Het is evenmin strafbaar om jezelf op de schouder te kloppen nadat een dure studie je heeft verteld dat jouw sponsorinvestering van 1 miljoen maar liefst 7 miljoen mediareturn heeft opgeleverd en je dus 6 miljoen hebt ‘verdiend’. Het mag en meer nog: het maakt zelfs helemaal niks uit.

Want wie daadwerkelijk dacht dat je sponsort om – de heilige graal – ‘exposure te scoren’, heeft enkel aan de oppervlakte gelijk. Visibiliteit is niet meer dan een procesdoel, een intermediair doel. Wat is de impact van al die in fictieve euro’s omgezette exposure op je merk? Wat doet het in termen van je vooropgestelde doelen, zoals naamsbekendheid en imago? Ook hier rollen de gespecialiseerde agentschappen over elkaar heen om je dure studies te verkopen. En ook hier loopt het resultaat daarvan over van de relativiteit. Het effect van investeren in sportsponsoring valt immers nooit los te zien van de andere marketingcommunicatie, zoals reclame, online en winkelpuntcommunicatie. En van de investeringen in sponsoractivatie. En van de synergie tussen al die marketingcommunicatietools. Of los daarvan, misschien is je naamsbekendheid wel gestegen dankzij word-to-mouth vanwege de kwaliteit van je product, of het gebrek daaraan. Idem met tal van imagocomponenten. Het effect van sponsoring op je merk effectief meten kan enkel als je dat merk na de nulmeting in een geïsoleerde labosituatie zou kunnen wegzetten en achteraf vergelijken met een testmerk. Dat werkt in de medische wetenschap, maar helaas niet in de marketing. Ook deze vorm van effectmeting botst dus op aanzienlijke grenzen, alle hardnekkige believers in ‘meten is weten’ ten spijt.

Ook voor andere sponsoreffecten zoals merkvoorkeur, aankoopintentie en merkloyaliteit geldt hetzelfde: moeilijk te isoleren en dus zwaar te relativeren onderzoeksdata. Met deze parameters zijn we aangekomen bij een mogelijke sponsoreffectmeting van het uiteindelijk gewenste effect: de verkoop.

Alle factoren samen

Omzet, winst, marktaandeel, aantal nieuwe klanten, je hebt er alvast geen externe cijferboeren voor nodig. Maar is dát dan de enige relevante, sluitende effectmeting van de sponsorinvestering? Een voorbeeld: toen bedrijf X in 2014 in sportsponsoring stapte, had het een omzet van 600 miljoen. Tien jaar laten was de omzet gestegen tot 1,5 miljard. De sponsormanager roept uiteraard dat die omzetstijging het gevolg is van de sportsponsoring. Maar zijn collega van R&D meent dat het aan de schitterende producten ligt die zijn team heeft ontwikkeld. De collega van sales denkt dat het vooral ligt aan zijn verkopers, die de producten overal in de rekken hebben gekregen. De HR-directeur van zijn kant wijt het succes aan de sterke profielen die zijn aangeworven op R&D, sales en ja ook op de sponsorafdeling. De grote baas weet dat het succes aan al die factoren samen ligt - óók de sponsoring - en nog een hele hoop andere. En dat de bijdrage van één afdeling of investering niet valt te isoleren van het geheel. Nee, ook niet die van de sponsoring. Hij vindt tot slot in al zijn wijsheid dat de tijd en het geld die naar de effectmeting van de sponsoring zouden gaan beter ingezet kunnen worden om er imago- en salesversterkende activaties mee te doen.

Beraken boven bereiken

Sponsoring is een uitermate krachtige tool, een Zwitsers zakmes dat voor eindeloos veel merk- en verkoopversterkende toepassingen kan worden ingezet. 55 billion can’t be wrong. Evenmin als de vele bedrijven die sponsoring inzetten, niet uit liefde voor de sport, maar om er als bedrijf en als merk beter van te worden. Als investering dus. Toch wijzen tal van onderzoeken, onder andere van de European Sponsorship Association, uit dat een groot deel van de sponsors zich niet laat verleiden tot het extra investeren in effectstudies die hun investeringen uit het verleden moeten rechtvaardigen. Zijn die dan allemaal aan het rijden zonder dashboard of onprofessioneel bezig, zoals marktonderzoekbureaus ons willen doen geloven? Dat grijsgedraaide plaatje is sales, geen science.

Het effect van sportsponsoring is de optelsom van wat je krijgt van de gesponsorde en van wat je er zelf mee doet. Sponsoren is een werkwoord. In plaats van tijd en geld te investeren in de schier onmeetbare krijgcomponent te proberen meten, doe er iets mee! Actieve sponsors zijn activerende sponsors, die focussen op het niet met harde KPI te kwantificeren ‘beraken’ eerder dan op plat ‘bereiken’. Op kwaliteit boven kwantiteit.

Uiteraard is kritisch terugblikken op de return van je sponsoring en op wat je ermee deed van belang voor je toekomstige sponsoring en activatie. Maar de huidige tendens – verspreid door sponsoragentschappen - is om de return van het complexe speelveld van sportsponsoring tot cijferdata te herleiden, door er met AI driven analytics een hocuspocusbedrag in euro aan toe te kennen als ultieme waardemeter. Die puur kwantitatieve reflex rijmt niet met de rijke emotionele return van sport in het algemeen en sportsponsoring in het bijzonder. De sector zelf pronkt met state-of-the-art technologie. Maar de vraag blijft: wat is dat cijfer dat daaruit voorkomt nou eigenlijk waard, en wat moet je ermee?

Is die schijnbare achilleshiel van de sportsponsoring, dat gebrek aan nuttige meetbaarheid in harde returncijfers, dan werkelijk zo’n probleem? Niet alles wat meetbaar is telt, niet alles wat telt is meetbaar (Einstein). Zoveel andere levensdomeinen kun je ook niet meten, zoals kunst, cultuur, geloof, liefde, de smaak van wijn. Maar laten we vooral geen marketingonderzoeksbureaus op ideeën brengen!

Zou u de stabiliteit van een brug laten berekenen door een marketeer? Het is al even onzinnig om marketing, zoals sponsoring, te laten ‘berekenen’ door een wiskundige. Geen enkele kwantitatieve analyse, marketing automation of theoretisch cijfermodel haalt het van kritisch denkvermogen, verbeeldingskracht, buikgevoel, gezond boerenverstand, out of the box thinking, intuïtieve marketinginzichten. Daar zou de focus bij sponsors moeten liggen. Of zoals – nogmaals - Einstein het ooit verwoordde: logica brengt je van A naar B, verbeelding brengt je overal.