Aan trendvoorspellingen en buzzwoorden geen gebrek, maar de werkelijkheid blijft vooralsnog vaak achter. Jaap Kalma deelt, aan de hand van zijn ervaringen in F1 (Ferrari) en voetbal (AC Milan), zijn visie op de aankomende; veranderingen in sponsoring en hun impact op de praktijk van vandaag. Staan we op de rand van de toekomst?

Wat zie je internationaal als de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van (sport)sponsoring en sportmarketing?
Jaap Kalma: "De belangrijkste ontwikkeling is ontegenzeggelijk de digitale revolutie. Sport is content en relaties, en beiden veranderen compleet door de ongebreidelde mogelijkheden die de proliferatie aan digitale kanalen biedt in termen van productie, distributie, interactie, personalisatie, data analytics, en automatisering. Dit geldt voor sportmarketing, voor sportsponsoring, en in grote mate ook voor sponsoring en marketing in het algemeen. We staan nog enkel aan het begin van deze revolutie; het is een spannende tijd voor sport, sponsoring, en marketing!”

Je hebt bij Ferrari en AC Milan gewerkt. Hoe ben je in Italië als marketeer terechtgekomen?
"Ik werkte bij Unilever in Nederland en Engeland en werd uitgestuurd naar Italië om de marketing van de voedingsdivisie te leiden. Toen het na 4 jaar tijd werd voor een volgende functie heb ik besloten Unilever te verlaten en in Italië te blijven. Het Ferrari-merk was een droom voor me, als marketeer en als autoliefhebber, dus die heb ik nagejaagd. AC Milan benaderde mij vervolgens vanwege mijn sport en internationale marketingervaring, en door de enorme passie voor voetbal en het onontgonnen commerciële potentieel was ik meteen enthousiast.”

Hoe was het om als Nederlander in commerciële en marketingfuncties in Italië leiding te geven?
"Niet gemakkelijk, want Italië heeft een compleet verschillende managementcultuur vergeleken met de Nederlandse en Angelsaksische cultuur waarin ik me meer thuis voel. Veel hiërarchischer en relaties zijn vaak belangrijker dan argumenten. Maar ik heb in stappen geleerd hier effectief te zijn, eerst bij een lokale operating company van een multinational als Unilever, toen bij een middelgrote onderneming als Ferrari, en tot slot bij een relatief klein bedrijf als AC Milan.”

Je bent sinds eind vorig jaar weg bij AC Milan. Wat zijn je toekomstplannen?
"Mijn idee was om te genieten van een wat rustigere periode, maar ik had het al meteen weer druk met consultancy projecten en een nieuwe onderneming die ik aan het opzetten ben met vrienden. Dat is erg stimulerend en het loopt goed, maar ondertussen evalueer ik wel de mogelijkheden waar ik tegenaan loop om mijn ervaring weer in te zetten als manager in het bouwen van een merk, in sport of daarbuiten. De prestige van het merk interesseert me daarbij overigens niet zoveel – meer de dynamiek van de industrie, de potentiële impact van de digitale revolutie, het internationale aspect, en de ambities van de organisatie."

Wat ga je als belangrijkste take-away meegeven op het congres?
"Als ik één ding wil overbrengen is het wel hoe spannend sportmarketing en sponsoring op dit moment zijn! Alles verandert, het potentieel is enorm. Door het toepassen van world-class management principes zijn veelal quick wins te behalen, maar de grote winst zal zijn dat het een organisatie in staat stelt – met de juiste strategie – om in de komende 10 jaar in te spelen op de gigantische kansen voor waarde creatie die de digitale revolutie brengt.”

De visie van Jaap Kalma over de toekomst van sportsponsoring horen? Kom dan naar het Sponsorreportcongres op 19 april.