De laatste jaren merkt onderzoeksbureau Markteffect in de gesprekken die men voert dat het belang van maatschappelijke activaties bij sportsponsoren aan het opschuiven is. Waar dit onderwerp een aantal jaren geleden nog een soort verplicht onderdeel was in de sponsormix, wordt er tegenwoordig steeds vaker bewust budget voor gereserveerd. En dat is een goed teken, vindt Michael Petit van Markteffect.
Sponsors lijken zich bewust van de (voorbeeld)functie die zij hebben in de maatschappij en beseffen dat zij echt impact kunnen maken – ook zonder te greenwashen. Ook sponsors met een kleinere portemonnee kunnen op een leuke manier impact maken op de (lokale) maatschappij. Zeker als zij creatief durven zijn. Want de maatschappelijke magie zit ‘m in de kleine dingen. Vier voorbeelden die dienen ter inspiratie.
Dat sport een van de meest populaire onderwerpen is bij de koffieautomaat, is alom bekend. 66% van alle Nederlanders sport wel eens en 78% van alle Nederlanders volgt minimaal één sport in de media. Dat zijn dus zo’n 11 miljoen sportvolgers (18 jaar en ouder). Logisch dus dat als je als merk impact wilt maken in de maatschappij, dat je de as van sport overweegt. Er zijn een aantal mooie voorbeelden van grote merken die echt iets teweeg hebben gebracht met hun maatschappelijke activaties. Een van mijn persoonlijke favorieten is die van Feyenoord met Opel en de Hartstichting enkele jaren geleden, waarbij het doel was om meer dan honderdduizend aanmeldingen te realiseren voor het oproepsysteem van de Hartstichting. En het doel werd ruimschoots bereikt, waardoor overal in Nederland binnen 6 minuten iemand aanwezig kan zijn bij een hartstilstand. Of recenter, het shirtsponsorschap van Gezond in mijn Streek bij Roda JC, die zich als partners actief inzetten voor o.a. gratis groenten en fruit en het stimuleren van beweging onder jongeren in de regio.
En zo zijn er natuurlijk nog veel voorbeelden van grote organisaties die geactiveerd hebben over de maatschappelijke as van sport. Van ABN Amro tot KLM en van Vriendenloterij tot KPN. Maar stel dat je sponsor- en/ of activatiebudget slechts beperkt is, hoe ga je daar dan mee om? Want ik kan me goed voorstellen dat je met een kleinere portemonnee eerder zoveel mogelijk budget stopt in het creëren van bijvoorbeeld merkbekendheid en commercieel interessante activaties. Logisch ook, want als je geen oneindig marketingbudget hebt heb je er waarschijnlijk al hard voor moeten werken om überhaupt in sportsponsoring te kunnen stappen.
Tegelijkertijd willen steeds meer bedrijven ook iets goeds doen. Omdat zij voelen dat ze als merk iets terug kunnen doen voor de samenleving. Zonder daar met koeienletters je eigen merknaam op te plakken, met de boodschap ‘kijk mij eens even goed doen’. Pijlers als gezondheid, vitaliteit, duurzaamheid en inclusiviteit worden hierin vaak centraal gesteld. Gelukkig zien we de laatste jaren ook op regionale en lokale schaal diverse initiatieven om de wereld net weer een beetje mooier te maken. Niet omdat het moet, maar omdat het kan.
Initiatieven hoeven niet altijd landelijk te zijn of de wereld te kosten, om impact te kunnen maken
Klein gebaar, groot geluk… toch? Initiatieven hoeven niet altijd landelijk te zijn of de wereld te kosten, om impact te kunnen maken. Het kan net zo goed op kleine schaal. En als je je afvraagt, hóé dan? Dan heb ik hieronder vier (kleine) situaties en initiatieven opgesomd die ik de afgelopen tijd ben tegengekomen. Mocht je nog verlegen zitten voor een passende maatschappelijke case, dan sla je slag.
1. We vinden met z’n allen dat de jeugd gezonder moet eten. Meer groenten & fruit, minder suiker en vitaminen! Waarom is het dan zo dat er in de meeste sportkantines na een voetbalwedstrijd voornamelijk hamburgers en kroketten beschikbaar zijn? Een gezond alternatief is er vaak niet bij, dus ‘dan toch maar die hamburger’. Er zijn (gelukkig) diverse landelijke initiatieven om dit patroon te doorbreken, maar we zijn er nog lang niet. Denk groot, begin klein: Hoe kun je er voor zorgen dat er in de sportkantine waar jouw kinderen zitten ook genoeg gezonde alternatieven op het menu staan?
2. Diverse onderzoeken laten zien dat sporten en bewegen een positief effect heeft op de beleving van eenzaamheid van ouderen. In de onderzoeken die Markteffect uitvoerde, zagen we ook al dat mensen die sporten gelukkiger zijn (7,6) dan mensen die niet sporten (7,2). Het is dus belangrijk dat ouderen een reden hebben om er op uit te trekken en te gaan sporten. Maar vaak is deze stok achter de deur er niet. Hoe kun je er voor zorgen dat de poorten (en natuurlijk de kantine) van jouw lokale sportclub wekelijks geopend wordt, zodat (eenzame) ouderen een uurtje kunnen sporten?
3. Sport draagt in grote mate bij aan vitaliteit en gezondheid (en dus ook aan levensgeluk). Helaas is het voor minder bedeelde gezinnen niet altijd mogelijk om (alle) kinderen te laten sporten. Zeker op jonge leeftijd is sport essentieel voor zowel lichaam als geest. Hoe kun je er voor zorgen dat ook de gezinnen die het financieel moeilijker hebben, toch de luxe hebben om hun kinderen een (team)sport te gunnen?
4. Goed voorbeeld doet volgen. Kleinere kinderen (in de lagere klassen van de basisschool) kijken vaak op tegen de grote kinderen (van bijvoorbeeld groep 7 en 8). Hier liggen grote kansen voor het stimuleren van voorbeeldgedrag. Voor de latere sportparticipatie is het belangrijk om op vroege leeftijd in aanraking te komen met sport. Welke initiatieven kunnen worden ontwikkeld om lokale interactie te stimuleren tussen kinderen van verschillende leeftijden, om hen in aanraking te laten komen met verschillende sporten?
En verdien je zo’n maatschappelijk sponsorship dan altijd terug? Niet zo snel als bij een partnership dat volledig op awareness is gericht. Is dat erg? In sommige gevallen wel. Maar als dat zo is, dan weet je ook voor jezelf dat de tijd voor jou wellicht nog niet rijp is om je hier mee bezig te houden. Als je hier echter wél de financiële ruimte én de tijd voor hebt, maar zelf vindt dat je er nog niet actief (genoeg) mee bezig bent, kom dan in actie. Want het wear-out effect van maatschappelijke activaties is een stuk lager in vergelijking met awareness-campagnes. Wie goed doet, goed ontmoet. En in welke vorm het dan ook is, dit soort dingen betalen zich vanzelf een keer terug. Create friends before you need them. Want de dankbaarheid van de mensen die je steunt is in ieder geval meer dan goud waard.
Michael Petit
Manager Marketing/ Consultant bij Markteffect
Reageren op deze bijdrage: m.petit@markteffect.nl .
