De Keuken Kampioen Divisie staat bekend om de zinderende play-offs aan het einde van elk seizoen. Wie mag zich opmaken voor de Eredivisie en wie sneuvelt er alsnog in het zicht van de haven? In deze strijd om promotie – die Telstar dit jaar verrassend naar zich toe wist te trekken – zien we niet alleen hoogvliegers op de ranglijst terug, maar ook clubs die één van de vier periodes in het seizoen wisten te winnen en daarna geen topklassering meer behaalden. Jelte Griess, Head of Commerce & Partnerships bij de Coöperatie Eerste Divisie (CED), zag dit unieke periodesysteem als commerciële kans en ontwikkelde het zogeheten ‘periodepartnership’.
De CED vertegenwoordigt alle betaaldvoetbalclubs in de Keuken Kampioen Divisie, met uitzondering van de vier beloftenteams (Jong PSV, Jong Ajax, Jong AZ en Jong FC Utrecht vallen onder de Eredivisie). De coöperatie is opgericht om de collectieve commerciële en mediarechten van de Keuken Kampioen Divisieclubs te vermarkten en treedt namens de clubs op als gesprekspartner richting bijvoorbeeld de KNVB, Eredivisie en politiek Den Haag. Onder leiding van Marc Boele is de organisatie in de afgelopen elf jaar fors gegroeid. Dat merken de Keuken Kampioen Divisieclubs ook: waar zij in eerste instantie in financieel opzicht niet profiteerden van de overkoepelende CED, krijgen zij nu jaarlijks een financiële afdracht. Die bijdrage wordt mogelijk gemaakt door de grote partners die de competitie aan zich heeft weten te verbinden.
Zes jaar geleden begon Jelte Griess als commercieel medewerker bij de CED. Inmiddels is hij doorgegroeid tot Head of Commerce & Partnerships. “In 2019 bestond onze collectieve partnerpool uit enkele supplierdeals en Keuken Kampioen als naamgever. Die partnerpool hebben we de afgelopen jaren uitgebreid met onder meer VriendenLoterij, Holland Casino Online en e-Boekhouden.nl. Mede daardoor is de commerciële omzet in zes jaar tijd verdubbeld en kunnen wij de Keuken Kampioen Divisieclubs financieel ondersteunen.”
Hoe meer partners, hoe groter de afdracht van de CED voor de clubs. Zodoende zette Griess de zoektocht naar extra commerciële mogelijkheden voort. Daarin viel zijn oog op hét fenomeen dat de Keuken Kampioen Divisie uniek maakt: de vier periodes waarin het seizoen is opgedeeld. Presteer je als club het beste gedurende de negen of tien weken die een periode duurt, dan ben je periodekampioen en mag je aan het einde van het seizoen deelnemen aan de Keuken Kampioen Divisie-play-offs om promotie naar de Eredivisie. Griess: “Dat is onze USP, in geen enkel ander land werkt het zo. Daar moesten we iets mee. Zo ontstond het idee voor een periodepartner: een bedrijf dat zich aan één specifieke periode verbindt en gedurende die negen of tien weken alle rechten krijgt die ook bij een jaarpartner horen.”
De eerste periodepartner was A-Z Barbecue Service, in de vierde periode van het seizoen dat we net achter de rug hebben. De keuze voor dat bedrijf komt niet uit de lucht vallen. “De vierde periode valt in het voorjaar, wanneer de zon doorbreekt, mensen weer buiten zitten, voetbalteams hun seizoen afsluiten en de barbecues langzaamaan weer uit de schuur worden gehaald. Zo kwam A-Z Barbecue Service in beeld. Het doel is om aan elke periode een passende partner te koppelen, want die thematische koppeling is cruciaal. Per periode kijken we dan naar wat er speelt in de maatschappij. In de zomer zie je bijvoorbeeld back-to-school-campagnes, richting het einde van het jaar profileren zorgverzekeraars zich. Het periodepartnership is echt een kans om in een specifieke periode boven het maaiveld uit te steken en om ten opzichte van concurrerende bedrijven landelijke aandacht te krijgen.”
Daarmee stipt Griess een belangrijk aandachtspunt aan. Veel clubs in de Keuken Kampioen Divisie hebben vooral in hun eigen regio impact, terwijl de volledige competitie landelijk aanzien geniet. Griess: “Als partner krijg je de mogelijkheid om zichtbaar te zijn via onder meer led-boarding langs het veld, interviewbackdrops, fysieke exposuredoeken bij de doelen, nieuwsbrieven, e-mailcampagnes, social media en activaties. Deze middelen bieden niet alleen landelijke exposure via onze media-uitingen, maar zorgen ook voor regionale impact bij de clubs en hun achterban. Zo bouw je zowel aan landelijke merkbekendheid als aan lokale betrokkenheid. Door die mix ontstaat een krachtig crossmediaal bereik: de boodschap wordt via meerdere kanalen én op verschillende niveaus verspreid, wat zorgt voor meer zichtbaarheid, herkenning en effectiviteit van de campagne. Het landelijke bereik dat wij hebben en de regionale impact van de clubs, is een gouden combinatie. We zien bij A-Z Barbecue Service ook dat het echt effect heeft. Zij zijn voornamelijk actief in Limburg, maar hebben sinds hun periodesponsoring bestellingen uit heel het land ontvangen.”
Uiteraard gaat het bij een periodepartnership om minder grote bedragen dan wanneer je een heel seizoen lang partner bent van de Keuken Kampioen Divisie: “Niet elk bedrijf kan een volledig seizoen sponsoren. Met de periodepartners verlagen we de instapdrempel”, legt Griess uit. “Wel is het uiteindelijk onze wens om partijen die beginnen als periodepartner, voor meerdere jaren aan diezelfde periode te koppelen of om op de lange termijn zelfs een grotere samenwerking met hen aan te gaan. Idealiter blijft het dus niet bij eenmalig negen of tien weken. Je moet namelijk wel echt een partnership opbouwen en een stukje continuïteit creëren om verschil te maken.”
Om nieuwe (periode)partners te kunnen binden, is het essentieel dat de Keuken Kampioen Divisie hen kan bewijzen wat het oplevert om partner te worden. “Over het algemeen zal een ondernemer uit Limburg sneller instappen bij VVV Venlo dan bij ons. Wij zijn een competitie, dat roept geen emotie op, mensen hebben er geen band mee. Daarom moeten wij heel goed laten zien wat het effect van een partnership is. Nielsen berekent de mediawaarde op televisie, Blinkfire meet de socialmediaresultaten en Markteffect onderzoekt de merkbekendheid. Als we die drie aspecten combineren, krijg je een goed onderbouwde ROI. En dat is in ons acquisitieproces cruciaal.”
In dat acquisitieproces werkt Griess nauw samen met de Keuken Kampioen Divisieclubs. “We hebben een commercieel platform opgezet waarop we onze eventuele partnerships en commerciële strategie aan de clubs voorleggen. Ik geloof namelijk alleen in een succesvol partnership als alle Keuken Kampioen Divisieclubs er óók achter staan. Als ik een partnership sluit in een branche waarin sommige clubs al een eigen partner hebben, wordt het een lastig verhaal.”
Het eerste periodepartnership met A-Z Barbecue Service stemt in ieder geval positief voor de toekomst. Het goede voorbeeld zal ongetwijfeld doen volgen, met uiteindelijk vier sterke merken die zichzelf in een specifieke periode in de schijnwerpers willen zetten. “Ik geloof er heilig in dat het periodepartnership een meerwaarde is voor bedrijven”, besluit Griess. “Door de lagere instapdrempel, de thematische koppeling en door de combinatie van ons landelijke bereik met de regionale impact van clubs, kunnen bedrijven met ons periodepartnership precies op het juiste moment scoren.”
