AFAS is ook de komende zes seizoenen hoofd-, jeugd-,stadion- en shirtsponsor van AZ. Martijn Delahaye, Directeur Marketing & Communicatie bij AFAS, en Jeroen Morsch, Manager Marketing bij AZ, gaan in op het geheim van de succesvolle samenwerking.
Zes jaar is lang ineen snel veranderende wereld?
Martijn Delahaye: "Gebruikelijk is inderdaad twee of drie jaar, maar AFAS is geen gebruikelijk bedrijf. Natuurlijk gaan ontwikkelingen snel, maar relaties zijn dat niet. Wij zien het niet meer als een sponsor-gesponsorde relatie, maar als twee bedrijven die als partners gezamenlijke doelstellingen gaan realiseren. Het was geen discussie geweest of zes jaar te lang is. Als familiebedrijf kunnen we dat soort lange termijn beslissingen nemen. Belangrijk is dat we vertrouwen hebben in de visie en het beleid van AZ in de toekomst. Eris een visie ontwikkeld op het gebied van talentontwikkeling en jeugdopleiding dat wij als bedrijf dat zich ook richt op talentontwikkeling, graag blijven ondersteunen. Wij zien zo’n sterke verbintenis, zowel met het sportieve als het zakelijke bedrijf AZ, dat het bij ons eigenlijk geen punt van discussie was of we zouden verlengen. We zijn nog niet klaar.”
Jeroen Morsch: "Het voelt erg goed om te zien hoe sterk we elkaar vinden in de ambities die wij beiden hebben op het gebied van innovatie, persoonlijke benadering en talentontwikkeling. Dat zijn merkwaarden die zowel bij AFAS als AZ erg belangrijk zijn.”
We hebben vertrouwen in de visie en het beleid van AZ in de toekomst
Waarom is het contract opengebroken? Zijn er aanpassingen in het nieuwe contract?
Delahaye: "Toen AFAS in 2010 voor drie jaar hoofdsponsor van AZ werd en daarnaast voor vijf jaar naamgever van het stadion waren dat verschillende contracten. Die afspraken zijn de eerste keer dat we het contract openbraken,in 2012, onder één gezamenlijke verbintenis gebracht met dezelfde einddatum 2017. Er is nu opnieuw sprake van een contract voor het hoofd- en shirtsponsorschap, de AZ Jeugdopleiding en de naamgeving van het stadion en het nieuwe trainingscomplex in Zaanstad.”
Morsch: "Het bestaande contract liep tot en met het einde van het komende seizoen. Verlenging komt dan automatisch ter sprake in het overleg dat je hebt. We zijn om de tafel gaan zitten en kwamen heel snel tot dit resultaat. En waarom dan wachten?”
De insteek zal nu anders zijn dan zes jaar geleden?
Delahaye: "De eerste drie jaar waren we hoofdsponsor en ging het ons vooral om landelijke naamsbekendheid. Dat was eigenlijk ouderwets logo’s plakken. Daarna ontstond veel meer relevantie naar elkaar toe. Terugkijkend op zes jaar en vooruitkijkend op de komende zes jaar moeten en kunnen we veel meer voor elkar betekenen. De missie van AFAS is om te helpen bij het gezond maken van bedrijven en inzicht te geven in processen. Dat is ook in de relatie met AZ ontstaan. Een brede basis is gelegd is en de komende jaren zal de samenwerking helemaal tot volwassenheid komen. Als je kijkt naar de naamsbekendheid van AFAS, hebben we sinds de sponsoring van AZ in 2010 al enorme stappen gemaakt. Wij spreken zelf van het ‘voor en na AZ tijdperk.’ Maar als je kijkt naar de sponsorbekendheid – dus wat doet AFAS? – staan we nog aan het begin. We zeggen wel eens gekscherend: iedereen kent nu AFAS, maar weet iedereen wat we voor ze kunnen betekenen? Dat is de volgende stap. Dat mensen niet meer denken: AFAS doet iets met computers. Maar dat ze weten dat wij software leveren om bedrijven succesvol te laten zijn.”
"We willen meer gaan activeren in de regio Alkmaar. Omdat de regio Zaanstreek daar nu bij komt met het trainingscentrum wordt het gebied dat we bestrijken veel groter. Verder willen we de talentontwikkeling nog inhoudelijker ondersteunen. AZ en AFAS hebben dezelfde visie op het opleiden van mensen. En we willen ons nog meer richten op de duurzame ontwikkelingen zoals het ‘greenstadium’."
Ik vind dat veel b2b-bedrijven veel te krampachtig omgaan met sponsoring
AZ en AFAS werken ook nauw samen op maatschappelijke gebied.
Morsch: "We hebben samen een samenwerking met Fonds Gehandicaptensport. We gaan bijvoorbeeld een groot G-voetbaltoernooi organiseren op ons trainingscomplex. We hebben nu meer ruimte om dat soort initiatieven te ontwikkelen. Het AFAS Paaltjesvoetbal G Jeugdtoernooi wordt daarmee uitgebreid tot een echt groot voetbaltoernooi. En AZ-trainer John van de Brom is ambassadeur geworden van Fonds Gehandicaptensport. Dus dat vult elkaar mooi aan. Verder is er een samenwerking met 120 amateurverenigingen. Daar is AFAS ook bij betrokken.”
Delahaye: "Als AFAS hebben we de AFAS Foundation opgericht omdat we vinden dat we ook buiten de sport maatschappelijke verantwoordelijkheid moeten nemen. 4%van de winst van AFAS gaat daar naar toe. We hebben dat inmiddels strakker georganiseerd met een eigen bestuur onder leiding van een van de oprichters van AFAS. We focussen op vier domeinen: gezondheidszorg, onderwijs, internationaal en lokaal.”
Dat een b2b-bedrijf op het shirt van een voetbalclub staat is niet altijd logisch?
Delahaye: "Dat wringt op geen enkele manier. Als b2b-bedrijf doen we natuurlijk zaken met andere bedrijven, maar overal werken mensen die naar het voetballen gaan en met onze software werken. Dat zijn 1 miljoen mensen. Ik vind dat veel b2b-bedrijven veel te krampachtig omgaan met sponsoring. We willen bewust en efficiënt de gebruikers van onze software met onze sponsorships bereiken. Wat dus eigenlijk een b2c-strategie is. We gaan ons komende periode nog meer op de supporter en fan richten, bijvoorbeeld met een vaste extra VIP-dugout voor fans en onze gasten. Dat is ook een ontwikkeling die je doormaakt en die we door de samenwerking met AZ hebben geleerd. We waren vrij staccato in wat we deden voor bedrijven en voor consumenten, maar de samenwerking met AZ heeft aangetoond dat als je in het hart van een fan kruipt, en je het recht van jouw logo op het shirt verdient, zich dat terugbetaalt. Kijk naar Twitter. De fans zijn laaiend enthousiast over de verlenging door AFAS. Dat is voor mij het allergrootste compliment. Je moet bij de fans de plek op het shirt van de club verdienen. Soms gaan marketeers daar wat makkelijk aan voorbij. Een zoontje van een klant zat bij ons in de skybox. Hij heeft de wedstrijd gekeken, er werd gewonnen en hij kreeg na afloop een shirt en een voetbal. Ik kwam zijn vader drie weken later tegen in Leusden. Hij zei: ‘Martijn, ik weet niet wat er gebeurd is, maar hij slaapt nog steeds met die bal in zijn bed! Hij wil er niet mee voetballen, want dan beschadigt-ie.’ Als je dat hoort, denk je: jeetje, wat kunnen wij als softwarebedrijf een ongelooflijk mooie verbinding aangaan met die klant. Hij is klant voor het leven, we zitten in zijn hart. We gebruiken AZ om zo’n unieke belevenis te kunnen bieden. Een belevenis die niet te koop is. Daar doen we het voor.”
Is er naast een basisbedrag sprake van een bonus op basis van commerciële of sportieve prestaties, zoals bij Ziggo en Ajax en Energiedirect.nl en PSV?
Morsch: "Nee. Het is deze afspraak met dit bedrag. We werken gezamenlijk aan ieders doelstellingen en dat is verder niet afhankelijk van extra resultaten of prestaties.”
Delahaye: "We hebben een inspanningsverplichting afgesproken met betrekking tot activeren. En er is een verplichting voor AZ om financieel gezond te blijven. We hebben als AFAS veel kennis van financieel management. Dat AZ gezond is en blijft, is voor ons een belangrijk aspect. Veel andere clubs kunnen daar een voorbeeld aan nemen. Het zegt iets over de professionaliteit binnen de club. Een gezonde financiële huishouding is een perfecte basis om te kunnen doorgroeien en nog meer mensen te kunnen inspireren vanuit de sport. Wij dragen hier graag een steentje aan bij.”
Je moet bij de fans de plek op het shirt van de club verdienen
Heeft de huidige situatie bij FC Twente tot andere afspraken geleid? Bijvoorbeeld dat je nog zorgvuldiger naar de leiding en organisatie van een club kijkt? AZ heeft een verleden op dat gebied.
Mosch: "Onze directie voert al jaren een stabiel en gezond beleid. Dat is ingezet met Toon Gerbrands en voortgezet met Robert Eenhoorn. Wat er is gebeurd heeft ook geleid tot de club die we nu zijn. Een club met een breed draagvlak onder fans, bedrijfsleven en overheid.”
Delahaye: "We hebben afgelopen week, met de berichtgeving over FC Twente geen moment gedacht om het contract uit de kast te halen en punten anders of scherper te formuleren.”
AFAS blijft de enige naam op het shirt?
Morsch: "Ja. Er zijn geen andere posities beschikbaar, naast natuurlijk onze kledingsupplier Under Armour.”
Zowel AZ als AFAS kenmerken zich door lange termijn contracten.
Morsch: "Met Under Armour hebben we in 2015 een langlopend contract gesloten van vijf jaar. Met Amstel is onlangs het contract verlengd tot en met 2021. We proberen op alle niveaus duurzame relaties met businesspartners aan te gaan. Contracten van vijf jaar zijn daarbij geen uitzondering. We belonen ook de loyaliteit van de partners. We hebben de lat hoog gelegd. Dat het trainingscomplex in de Zaanstreek ligt heeft geleid tot extra interesse bij het bedrijfsleven in Zaanstad.”
Delahaye: "Met het stoppen na dit seizoen van Philips en Univé zijn we straks met DSW en Ten Cate het bedrijf dat het langst shirtsponsor is van een Eredivisieclub. Daar zijn we erg trots op. Natuurlijk is dat niet de reden waarom je sponsort. Maar dat je dat stuk stabiliteit en loyaliteit levert straalt ook op je merk af.”
Jullie gaan mogelijk wel stopen met de AFAS Tennis Classics?
Delahaye: "Dit jaar is het de 15e editie van de AFAS Tennis Classics. De contracten lopen tot en met deze editie. We zijn nu met Jacco Eltingh en Paul Haarhuis aan het kijken of, en zo ja in welke vorm, we doorgaan. Zij hebben ideeën over een andere opzet van het toernooi. Eventueel een buitentoernooi op Paleis Het Loo. Ze zijn ook bezig met een toernooi op Curaçao. Na drie jaar Apeldoorn gaat het toernooi een nieuwe fase in. Dus het is zeker mogelijk dat we keuzes gaan maken over onze betrokkenheid. Past het toernooi straks nog bij onze doelstellingen? De verlenging met AZ staat overigens los van een beslissing over het doorgaan met de Tennis Classics.”
Dat geeft mogelijkheden om naar andere domeinen te kijken?
Delahaye: "Het is best lastig om op deze positie je agenda vrij te houden. Er komen fantastische concepten voorbij waarbij AFAS de hoofdsponsor moet zijn: van schaatsploegen tot popfestivals. We kijken overal serieus naar. Alleen is het met onze budgetten en met het sponsorship met AZ als belangrijkste partner niet altijd realistisch om daar op in te gaan. En we hoeven echt geen extra zichtbaarheid met de sponsorships. Het gaat veel meer op de inhoud.”
Sportief wil AZ structureel bij de beste vier van Nederland horen. Hoe belangrijk is Europees spelen voor AFAS?Delahaye: "Internationale exposure is voor ons minder belangrijk. We zijn een Nederlands bedrijf en verder alleen actief in België. Daar zijn we partner van KV Mechelen en hebben we ook een AFAS Stadion. Natuurlijk heeft het wel cachet als je met relaties naar uitwedstrijden in Europa gaat. Als je je internationaal laat zien heeft dat uitstraling op de hele club en op de partners. Het is de kers op de taart. Het is voor de club en de uitstraling van de club heel belangrijk. En we zitten inmiddels zo dicht op het hart van de club dat dat voor ons natuurlijk ook meespeelt.”Morsch: "En je hebt natuurlijk wel de extra zichtbaarheid op het open net met de uitzendingen van de internationale wedstrijden.”
Wat is de grootste wens komende zes jaar?
Delahaye: "Uiteindelijk is prijzen pakken een gevolg en geen doel op zich. Meteen vette knipoog hebben we met AFAS wel gezegd dat het toch enorm gaaf zou zijn als we ergens in die zes jaar weer een keer kampioen van Nederland worden! En voor de beker doen we het ook.”
