De Tour de France 2025 werd afgelopen zomer de grote ‘Pogi show’. Tadej Pogačar had de basis voor zijn vierde tourzegge in de bergetappes gelegd. Ook in de spectaculaire slotrit door Montmartre in Parijs liet de 26-jarige Sloveen van UAE Team Emirates – XRG zich tot diep in de finale in zijn gele trui zien. Dat Wout van Aert solo over de Champs-Élysées kwam, gaf Team Visma | Lease a Bike een mooi einde aan een verloren tour. Tijdens het drie weken durende wielerspektakel kwamen ook alle sponsors flink in de schijnwerpers. Maar hoe bekend zijn deze wielersponsors eigenlijk bij het Nederlandse publiek? SponsorReport en Markteffect zochten het uit met een peiling.
Bij het Grand Départ in Lille werden 23 wielerploegen gepresenteerd. De meeste van deze formaties kennen een gedeelde titelsponsor zoals Team Visma | Lease a Bike, Team Picnic-PostNL en Lidl-Trek. De ploeg van Primož Roglič en de uiteindelijke nummer 3, Florian Lipowitz, heeft zelfs drie sponsors in de naam: Red Bull–BORA-hansgrohe. Een kleiner aantal teams heeft de ‘luxe’ van één grote titelsponsor zoals Bahrein Victorious, het Franse TotalEnergies en het Belgische Lotto.
De hoofdsponsors prijken in ieder geval op de borst van shirts, zodat de loonheer na het strak trekken vlak voor de finish goed in beeld komt. Daarnaast worden prominent zichtbare posities als de mouwtjes, de schouders, de zijkanten van het shirt en de broek, tot aan het smalle achterwerk van de renner, benut met kleine of grote logo’s. Dat levert nog altijd kleurige lappendekens op. De vraag die al die wielersponsors bezighoudt is: Hoe bekend worden we van de wielersport en de Tour de France als belangrijkste exposuremoment?
Marktonderzoeksbureau Markteffect heeft de bekendheid van wielersponsors uitgevraagd met een enquête in de periode 28 juli tot 6 augustus. Het panel bestond uit 1.001 Nederlanders, verdeeld in gelijke delen mannen en vrouwen. Vooraf werd aan de deelnemers gevraagd in hoeverre zij het wielrennen volgen, waarbij het interessant is om naar de verdeling tussen mannen en vrouwen te kijken. Van de Nederlanders die aangeven helemaal geen wielerwedstrijden te volgen, is het merendeel vrouw (70%), tegenover 30% man. Onder wielervolgers is dit juist omgekeerd: 78% mannen en 22% vrouwen. Bij het volgen van de Tour de France is dit verschil aanzienlijk kleiner: 60% man om 40% vrouw. Dit geeft maar aan dat de Tour een breed kijkerspubliek trekt. Dat blijkt ook uit de leeftijdsverdeling van de tourvolgers: 29% is jonger dan 35 jaar oud, 27% 35-55 jaar oud en 44% is ouder dan 55 jaar. Bij het onderscheid tussen de groepen is het goed om te weten dat wielervolgers het wielrennen het hele jaar door volgen, waar tourvolgers alleen de Ronde van Frankrijk volgen. Iedere wielervolger volgt als vanzelfsprekend de Tour de France.
In het onderzoek is een onderscheid gemaakt tussen de naamsbekendheid van ploegen (met dus soms meerdere titelsponsors) en de afzonderlijke sponsors van teams en de Tour de France. Niet geheel onverwacht komt Team Visma | Lease a Bike uit de bus als bekendste wielerploeg. Drie van de tien Nederlanders noemen spontaan Team Visma | Lease a Bike als een ploeg die heeft deelgenomen aan de Tour de France 2025. Dit aandeel ligt significant hoger onder wielervolgers (56%) en tourvolgers (44%), ten opzichte van geen-wielervolgers (12%). Hoewel de Nederlandse formatie sinds 1 januari 2024 niet meer zo heet, noemt 14% spontaan nog Jumbo | Visma als wielerploeg, waarbij dit aandeel significant hoger ligt onder tourvolgers (19%) dan onder niet-wielervolgers (12%).
De ploeg van Pogačar, UAE Team Emirates – XRG, wordt door 10% spontaan genoemd. Het zijn daarbij vooral de wielervolgers (30%) die de ploeg met de witte shirts noemen. UAE is onder tourvolgers (12%) en niet-wielervolgers (2%) duidelijk minder bekend.
Als de deelnemers in het onderzoek worden geholpen met een lijstje met wielerploegen, vallen de percentages hoger uit. Team Visma | Lease a Bike komt met die vraagstelling als het meest bekende team naar voren (57%). Ook hiervoor geldt dat dit aandeel significant hoger ligt onder wielervolgers (79%) en tourvolgers (77%), dan onder geen-wielervolgers (33%).
Gevraagd naar de afzonderlijke sponsors van wielerteams, noemt 23% van de Nederlanders spontaan Visma. Dit ligt significant hoger onder wielervolgers (43%) en tourvolgers (33%), ten opzichte van geen-wielervolgers (8%). Jumbo wordt door 15% spontaan genoemd, zonder significante verschillen afhankelijk van hoe vaak men wielrennen volgt. Lidl, de sponsor van de ploeg van sprinter Jonathan Milan, wordt door 8% van de Nederlanders genoemd. Verder noemt 5% Lease a Bike en wordt de combinatie Jumbo | Visma door 3% genoemd.
In de peiling is ook specifiek gekeken naar sponsors van de Tour de France. Skoda blijkt de meest spontaan genoemde sponsor: 16% van de Nederlanders noemt uit zichzelf het automerk waar onder andere de tourorganisatie in rondrijdt. Dit aandeel is aanzienlijk hoger onder wielervolgers (31%) en tourvolgers (24%), ten opzichte van geen-wielervolgers (5%). Jumbo wordt door 11% van de Nederlanders spontaan genoemd als sponsor van de Tour de France, zonder dat er significante verschillen tussen wielervolgers zichtbaar zijn. Visma wordt daarnaast door 9% genoemd, waar dit significant hoger is onder wielervolgers (12%) en tourvolgers (13%), ten opzichte van geen-wielervolgers (4%).
Dat bij deze vraag veel sponsors van ploegen worden genoemd, geeft aan dat het Nederlandse publiek wellicht onvoldoende bekend is met de eventsponsors. Ondanks dat deze merken tijdens de tour dagelijks zichtbaar zijn rond de podiumceremonies en langs het parcours, scoren Leclerc (bolletjestrui), Continental (etappewinnaars) 3%. Zelfs de Franse bank Le Crédit Lyonnais (afgekort LCL) dat al sinds 1981 de gele trui sponsor, wordt door slechts 2% van de Nederlanders herkend als sponsor van de Tour de France.
Naamsbekendheid is één ding, maar weten Nederlanders ook wat voor bedrijven schuilgaan achter het logo op het wielershirt? De hoge scores bij postbezorger PostNL (98%) en online supermarkt Picnic (94%) zijn bij het Nederlandse publiek logisch te verklaren. Bij shampoomerk Alpecin weet (67%) van de Nederlanders welke product bij het merk hoort. Mogelijk heeft de bekende campagneslogan ‘Doping voor het haar, alleen voor het haar’ onder het wielerpubliek hieraan bijgedragen. Bij bedrijven in de dienstensector wordt het al lastiger. Bij Lease a Bike weet evengoed de helft van de Nederlanders (54%) (een beetje) wat Lease a Bike doet en bij Visma is dat 33%. Voor beide bedrijven geldt dat de inhoudelijke bekendheid hoger ligt onder wielervolgers en tourvolgers. Als we nog even extra inzoomen op Visma, komt naar voren dat de helft van de Nederlanders (48%) bekend is met het feit dat deze wielersponsor opereert in de ICT-branche. Daarnaast geeft 19% aan dat dit de financiële dienstverlening betreft. Er zijn geen significante verschillen gevonden op basis van achtergrondkenmerken.
Tot slot is het nog interessant om naar de rentree van een oude bekende in het wielerpeloton te kijken: Rabobank. Per 1 juli 2025 is de coöperatieve bank, die van 1996 tot 2012 actief was in de top van de wielersport, weer terug als sponsor van Team Visma | Lease a Bike. Twee op de vijf Nederlanders staan positief tegenover de toevoeging van Rabobank aan Team Visma | Lease a Bike. Dit aandeel ligt ook significant hoger onder wielervolgers (69%) en tourvolgers (50%), dan onder niet-wielervolgers (18%). Voor Rabobank is nog belangrijker dat zij nog altijd met het wielrennen worden geassocieerd. Gevraagd naar de sponsors van Team Visma | Lease a Bike naast de titelsponsors, wordt Rabobank nu al het meest genoemd met 21%. Meer wielervolgers (42%) en tourvolgers (18%) dan niet-wielervolgers (6%) noemen Rabobank. Voormalig hoofdsponsor Jumbo volgt op de tweede positie, met 17%. De gele supermarktketen wordt bij een geholpen vraag (met een lijst met alle sponsors van het team) als meest bekende sponsor genoemd (61%), naast Visma en Lease a Bike. Rabobank volgt op de tweede positie (56%). Onder wielervolgers wordt Rabobank aanzienlijk vaker herkend (69%) dan onder niet-wielervolgers (43%). Van de Nederlanders die bekend zijn met Team Visma | Lease a Bike, noemt 18% bij een geholpen vraag geen andere sponsor dan de titelsponsors. De plek die Rabobank in het peloton heeft heroverd, laat maar zien dat wielersponsoring, net als de wielersport zelf een lange adem vraagt.
