In een eerder interview omschreef Bob Verbeeck Golazo ooit als niet enkel een sport- en marketingbedrijf, maar vooral ook als actief in de gezondheidssector. “We doen meer aan gezondheid dan heel wat van de farmaceutische bedrijven, die zich vooral richten op zieke mensen. Wij helpen gezonde mensen om nóg gezonder te worden. Onze focus is glashelder: mensen aan het bewegen krijgen, op elk niveau.”

Dat maatschappelijke doel blijkt bijzonder aantrekkelijk voor sponsors. Met tientallen evenementen en atleten onder haar vleugels is Golazo vandaag de dag een van de meest gesponsorde sportorganisaties in de Benelux. Van de verwachte omzet van 170 miljoen euro in 2025 is 40 tot 50 miljoen euro afkomstig uit sponsoring.

“In het begin, in de jaren negentig, kwamen 80% van de inkomsten uit sponsoring en 20% uit ticketverkoop. Vandaag is die verhouding omgekeerd”, aldus Verbeeck. Toch blijft sponsoring een cruciale pijler. “70% van onze totale omzet komt uit evenementen, en een aanzienlijk deel daarvan uit sponsors.”

Nederland wordt koploper

Momenteel zijn de sponsorinkomsten in België en Nederland ongeveer gelijk. Maar dat verandert snel. “Ik verwacht dat de Nederlandse omzet eind volgend jaar aanzienlijk hoger zal liggen dan de Belgische”, zegt Verbeeck. “De Nederlandse sponsormarkt is nu eenmaal drie keer groter.”

Waar andere organisaties worstelen met teruglopende sponsorbudgetten, kent Golazo dat probleem nauwelijks. “Dankzij ons brede aanbod zijn bijna al onze projecten voorzien van een volledig gevulde sponsorportfolio. Zelfs voor breedtesport – vroeger lastig om te vermarkten – is er nu veel belangstelling. Bedrijven zoeken steeds meer engagement en rechtstreeks contact met hun doelgroep. Breedtesportevenementen bieden die kans.”

Volgens Verbeeck ligt daar ook een taak voor sportclubs: “Ze moeten zich afvragen: Wat heeft een bedrijf écht nodig van een sponsorrelatie?”

Overheid en maatschappelijke impact

Niet alleen het bedrijfsleven investeert in sport, ook overheden spelen een belangrijke rol. “De vraag is niet of er overheidsgeld beschikbaar is, maar hoe je de impact van je evenement aantoont”, stelt Verbeeck. “Studies van bijvoorbeeld EY en Deloitte zijn hierbij essentieel. Voor het WK gravel in Leuven 2024 becijferde EY een economische return van 23 miljoen euro voor de regio, voornamelijk via horeca en logies.” Naast die economische meerwaarde kijkt Golazo ook naar andere impactindicatoren, zoals toegenomen regiobekendheid, de intentie tot herhaalbezoek, de beleving bij de lokale bewoners, de activatieprogramma’s en langetermijneffecten; de legacy. Verbeeck: “Met een pipeline van vijftig kampioenschappen tot 2034 is het essentieel om deze impact te onderbouwen, zeker richting overheden die hun investeringen moeten verantwoorden.”

Internationaal: van Leuven tot Kigali

Eind augustus vond het WK wielrennen plaats in Rwanda, een project waarbij Golazo nauw betrokken is. Ondanks eerdere mediacommotie rond Rwanda’s imago, merkt Verbeeck geen negatieve impact op de sponsorinkomsten: “Internationaal is daar geen enkel effect van. We focussen op de sport, niet op de politiek. Sinds 2008 zijn we actief in Oost-Afrika, onder meer in Kenia, Tanzania, Ethiopië en Rwanda. Deze evenementen geven de lokale sport – in dit geval wielrennen – een enorme boost.”

Daarnaast organiseert Golazo sinds kort ook het Afrikaans wielerkampioenschap en plant het bedrijf ook de Afrikaanse atletiekkampioenschappen mee te ontwikkelen. “Afrika barst van het sporttalent en kent een groeiende middenklasse. Grote steden als Nairobi en Johannesburg bieden heel wat sponsorpotentieel via zowel multinationals als nationale bedrijven”, aldus Verbeeck.

Maatschappelijk verantwoord sponsoren

Volgens Verbeeck is sponsoring niet langer een kwestie van enkel zichtbaarheid creëren. “Sponsors willen tegenwoordig bijdragen aan maatschappelijke thema’s zoals inclusiviteit, gezondheid en duurzaamheid. Elk Golazo-evenement is daarom verbonden aan een charity-project.”

Zo brengt de Rotterdam Marathon jaarlijks 2 miljoen euro op voor het Kankerfonds. Verbeeck: “Sport en charity gaan perfect samen. En voor sponsors is het ook een kans om intern trots op te wekken – het speelt steeds meer mee in employer branding.”

Golazo is niet alleen een van de meest gesponsorde organisaties in de Benelux, het bedrijf sponsort zelf ook grassrootsprojecten. Zo is het partner van het Baloise Glowi Lions cyclocrossteam en vier jeugdgerichte atletiekclubs. Verbeeck: “We ondersteunen momenteel zo’n 150 jongeren in de cyclocross. Jongerenwerkingen hebben het moeilijker dan ooit. Wij vinden het belangrijk om daar een deel van onze middelen in te herinvesteren – en dat zullen we in de toekomst verder gaan uitbreiden.”

Over Golazo

Golazo telt zo’n vierhonderd medewerkers, negentien vaste kantoren in negen landen en diverse lokale hubs. Het bedrijf werd in 1990 opgericht als ‘Consultants in Sports’ in België en Nederland. Na een overname door Octagon in 2000 werkte het internationaal voor merken als Hyundai, Mastercard en Sony Playstation.

In 2007 kwam de focus op sportparticipatie scherp in beeld: meer investeren in eigen evenementen, het werken met ambassadeurs en topsporters en het uitbouwen van sportmedia zoals Sport.be en sporttijdschriften. Verbeeck: “Vanaf dat moment zijn we als bedrijf echt gegroeid. Eerst in België, daarna ook sterk in Nederland. Nu willen we dat model uitrollen in andere landen, want er zijn nog geen ‘Golazo’s’ elders.”

En tot slot rest er natuurlijk nog de vraag naar de opvallende bedrijfsnaam. Verbeeck: “Een ‘golazo’ is niet zomaar een goal, het is een doelpunt gemaakt op een bijzondere, spectaculaire manier. Dat is precies wat wij willen zijn: een bedrijf dat op een verrassende en innovatieve manier scoort – in élke sportdiscipline.”