Voorafgaand aan het Fed Cup-duel Nederland-Canada lanceert de KNLTB de campagne ‘Beleef het beste’. Met toptennis als aanjager wil de tennisbond de groei van tennis in Nederland in al zijn facetten bevorderen. Door alle toptennisactiviteiten te bundelen en als één domein te positioneren moet ook de commerciële waarde toenemen. Manager commerciële zaken en events Albert-Jan Smid van de KNLTB gaat in op de nieuwe strategie.
Hoe noodzakelijk is een nieuwe strategie rondom Toptennis?
Albert-Jan Smid: “Sommige mensen zullen zeggen dat toptennis in Nederland nauwelijks bestaat. Dat is natuurlijk niet zo, want naast Kiki Bertens en Robin Haase zijn er meer Nederlandse tennisprofs en talenten die meedraaien in het internationale circuit. Maar toptennis in Nederland is onvoldoende zichtbaar en momenteel versplinterd, waardoor er geen sterke propositie is. Dat zijn constateringen die je naast je neer kunt leggen, maar je kunt ook denken: hoe kunnen we er voor zorgen dat we een gebundelde propositie ontwikkelen waarmee we toptennis succesvol kunnen vermarkten? Samen met sportmarketingbureau SportVibes hebben we deze Toptennis-strategie en campagne ‘Beleef het beste’ ontwikkeld.”
Wat is de huidige commerciële positie van tennis in Nederland?
“Als je naar de commerciële positie van tennis kijkt heeft de bond met Menzis, KIA, Dunlop, KSWISS, TennisDirect en de Persgroep een aantal goede partners en zijn we ingestapt in de TeamNL-propositie van NOC*NSF. Natuurlijk heeft Ahoy met het ABN AMRO WTT een geweldig mooi tennisevenement waar de bank flink in investeert. Maar de meeste toernooien in ons land, inclusief het Libéma Open, hebben het financieel lastig. De commerciële positie van de Challengers en Futures in ons land is een uitdaging. Dat zijn mooie toernooien waar toptennis te zien is, maar deze evenementen trekken nog te weinig publiek. Het zijn op zich zelfstandige toernooien, maar zonder de financiële steun van de KNLTB komt hun bestaansrecht in gevaar. Als KNLTB wil je die toernooien wel in Nederland houden onder andere om spelers een platform te geven om zich in eigen land te meten met buitenlandse spelers en aan hun profcarrière te werken. In plaats van dat ze de wereld rond moeten reizen met alle kosten die dat met zich meebrengt. Het is fijn om een toernooi ‘thuis’ te spelen waar de top 500 van de wereld aanwezig is.”
Toptennis in Nederland is onvoldoende zichtbaar en versplinterd
Wat maakt KNLTB Toptennis de juiste strategie?
“Door in Toptennis alles te bundelen wat er in Nederland aan toptennis is en als één domein te positioneren vergroot je de zichtbaarheid en de betrokkenheid van de fans en daarmee de commerciële waarde. Daarbij gaat het om de evenementen, waarvan er op jaarbasis zo’n 75 zijn; of dat nu jeugd, rolstoel, Davis Cup of NK’s zijn. Daarnaast gaan we de gecertificeerde tennisscholen betrekken alsmede alle topspelers, zowel talenten als huidige professionals. Want hoe mooi zou het zijn als Robin Haase als kopman van het Nederlandse mannentennis of een talent als Tallon Griekspoor met dezelfde badge op het shirt loopt als een talent op zo’n tennisschool. Zij zijn de ambassadeurs van de Nederlandse tennisfamilie. Met de drie pijlers evenementen, tennisscholen en spelers wordt Toptennis het overkoepelende merk met één uniforme uitstraling. Toptennis moet een herkenbaar, op zichzelf staand merk worden zoals ook de Champions League dat in het voetbal is. Met KNLTB Toptennis hebben we een asset die partners meer commerciële waarde geeft.”
Hoe ziet het Toptennis sponsormodel eruit?
“We zoeken maximaal vier partners die dit samen met ons Toptennis gaan omarmen. Het is opgebouwd uit een generiek basisrechtenpakket waar additioneel modules aan kunnen worden toegevoegd zoals op het gebied van arbitrage, jeugdteams, hoofdsponsoring Eredivisie etc. We gaan het KNLTB Toptennis domein hiermee nadrukkelijk positioneren naast het tennisclub- en recreatieve tennisser domein.”
Er is in Nederland geen partij die het tennis in zijn breedte omarmt
Waarom zou je als sponsor instappen?
“Als partner krijg je een krachtige positie in het Nederlandse Toptennis en ben je straks 52 weken per jaar verbonden aan Toptennis. Dat is een groot voordeel ten opzichte van een eventsponsorship voor een week. In Nederland is tennis een grote sport, het is zelfs de grootste georganiseerde sport boven 35. Maar er is hier geen partij die het tennis in zijn breedte omarmt, zoals je internationaal wel ziet met partijen als Rolex, BNP Paribas en IBM. De eerste sponsor die men altijd noemt is ABN AMRO, maar dan heb je het over één evenement in het jaar. In onze onderzoeken komt Tennisdirect meestal als bekendste partner van de bond naar boven. Het nieuwe KNLTB sponsorhuis biedt een goede gelegenheid om je met tennis in de breedte te associëren, landelijke zichtbaarheid te creëren en heeft goede activatiemogelijkheden, zowel voor B2C- als B2B-bedrijven. Op relatiemarketinggebied gaan we bovendien een grote landelijke businessclub opzetten, waar bedrijven zich bij kunnen aansluiten. We gaan deelnemende bedrijven het hele jaar door trakteren op het beste tennis, zowel in Nederland als ook met buitenlandse trips naar bijvoorbeeld Roland Garros en Wimbledon.”
Wat gaan jullie doen met de additionele inkomsten?
“Met je partnership lever je een wezenlijke bijdrage aan tennis in Nederland, want daarmee ondersteun je de spelers, bevorder je de doorstroom van talent en houden wij de belangrijke Toptennistoernooien overeind. Je ondersteunt de hele infrastructuur van tennis.”
Welke rechten krijgen partners via Toptennis?
“In sponsoring gaat het tegenwoordig veel over waarde- en contentcreatie. Maar exposure blijft ook een belangrijk onderdeel. Tennis krijgt in onze nieuwe aanpak een uniforme uitstraling met standaardboarding en aankleding. Je krijgt als partner straks communicatierechten bij alle toptennis toernooien, met uitzondering van ABNAMRO WTT. Daar zijn we wel op een andere manier aanwezig. Daarnaast krijgen de partners straks voor alle toernooien uitgebreide relatiemarketing- en ticketingrechten en gaan we met de toptennis partners doorvertalingen maken naar specifieke domeinen, zoals bijvoorbeeld scheidsrechters, alle NK’s, Eredivsie, Davis Cup/Fed Cup... Tenslotte gaan we met vaste themadagen tijdens toernooien werken, zoals ABN AMRO dat ook doet met Kids Day en Ladies Day. Denk dan bijvoorbeeld aan een vaste businessclubdag.”
We hebben er best last van dat de NOS Nederlands tennis niet uitzendt
Hoe staat het met de media-aandacht voor tennis?
“Door de prestaties van Kiki Bertens sta je regelmatig op de voorpagina’s van de sportkaternen. Maar vanwege de versnipperde aandacht op televisie voor tennis is de zichtbaarheid beperkt. Tennis op televisie is heel gefragmenteerd. Dan kun je naar Fox, Eurosport of Ziggo. We hebben er best last van dat de NOS Nederlands tennis niet uitzendt. Het maakt qua kijkcijfers nogal uit of je bij de NOS te zien bent of op die andere zenders. We hopen dat in de verschillende sportprogramma’s wat meer positieve aandacht komt voor de Nederlandse tennissers. Maar het is niet reëel te denken dat Challengers door de NOS worden uitgezonden. Dat betekent dus dat we ook onze eigen content moeten maken en verspreiden. Tennis.nl. is ons eigen kanaal en een initiatief van de KNLTB gericht op de beleving en promotie van de tennissport in Nederland. Daar zullen we zowel live-content en streams neerzetten, als ook eigen gemaakte achtergrondverhalen. De wedstrijden uit de Fed Cup en de Davis Cup zijn daar bijvoorbeeld live te zien. We werken hierin ook nauw samen met onze mediapartner De Persgroep.”
Hoe verhoudt deze campagne zich met het initiatief van Peugeot NextGen Lions?
“Dat initiatief is prima voor de sport. Het bijt elkaar niet. Peugeot afficheert zich met de tennissers individueel, maar er gaat daarmee geen geld naar de infrastructuur van tennis. Via ons Toptennis-programma bouw je breder aan de toekomst van tennis in Nederland. Wij hebben zelf sinds vorig jaar KIA als official supplier. We zijn op dit moment ook met hen in gesprek over onze plannen.”
Afspraken met spelers maken is altijd lastig, zeker met de toppers.
“Het is een model voor de lange termijn. De huidige generatie topspelers is niet vanzelfsprekend betrokken bij de bond. Robin Haase is officieel ambassadeur en we proberen de andere spelers dichtbij te houden. We willen hier echt een cultuur mee creëren waarbij je als topper in de dop voelt wat de bond allemaal voor je doet. Over 10 jaar zou het vanzelfsprekend moeten zijn dat spelers hiervoor iets terug doen. Dat moet je natuurlijk ook contractueel regelen.”
Je zegt dat toptennis gemodelleerd is naar TeamNL. Welke rol hebben zij hierin?
“In dit verhaal heeft TeamNL alleen betrekking op de Davis Cup en Fed Cup, want dan spelen de tennissers voor Nederland. Maar anderzijds kun je als partner van TeamNL hier prima in meedoen. Wat ik mooi zou vinden is als een van de partijen uit TeamNL ook expliciet voor tennis zou kiezen. Nederlandse Loterij zou prima bij tennis passen. Juist vanwege de matchfixingproblematiek in tennis denk ik dat een partner als NLO bij tennis past. Ik ben er echt van overtuigd dat, als je krachtig neerzet hoe je daar mee omgaat, je geloofwaardig bent. Bijvoorbeeld door na te denken over het ontwikkelen van producten waardoor matchfixing moeilijker wordt.”
Bestaat toptennis in Nederland wel in de perceptie van het publiek?
“Het lijkt er soms op alsof men vindt dat bij de 50 beste spelers ter wereld horen toch niet helemaal toptennis is. Maar het is heel knap om in zo’n wereldwijd beoefende sport bij de besten te horen. Natuurlijk moet je geluk hebben met talent, maar je kunt de instroom vergroten en het proces om talent op te pakken verbeteren. Dan is de kans groter dat het talent boven komt. Kijk naar de landen die hun programma’s structureel goed op orde hebben, zoals Frankrijk, België en Canada.”
Juist vanwege de matchfixingproblematiek denk ik dat een partner als Nederlandse Loterij bij tennis past
Je koopt rechten die je moet voorfinancieren en later terugverdienen uit de opbrengsten van de commerciële partners. Hoe groot is het risico voor de bond?
“Investeren is altijd een risico. Maar we vliegen het niet alleen aan vanuit de commerciële hoek. Dan zouden de kosten echt voor de baat uitgaan. We gaan slim gebruik maken van de rechten die we al hebben. Neem Eredivisie-tennis. Dat is mooi en spannend tennis en daar komen jaarlijks veel echte tennisliefhebbers op af. Dat gaan we online via tennis.nl uitzenden. Het moet allemaal veel zichtbaarder worden en we gaan veel meer vertellen wat er gebeurt. We willen dit vooral op een slimme manier gaan gebruiken. De opbrengst van het partnership gaat terug naar tennis.”
Hoe ziet de campagne er dit jaar uit?
“De roadmap voor 2019 is duidelijk. Dit weekend is de Fed Cup. Bij het ABN AMRO WTT zitten we in Ahoy op het plaza. Daarna volgen de Eredivisies, Libéma Open in Rosmalen, alle Future en Challenger toernooien, de Davis Cup Finales in Madrid en tot slot het NK. Qua sponsoring zijn we met verschillende partijen in gesprek. We willen in ieder geval in 2019 de eerste twee partners hier aan verbinden. Deze manier van Toptennis neerzetten is meer dan alleen een commercieel plan. Het is een marketing propositie waarmee we miljoenen tennisfans gaan bedienen en bovendien een enorme impuls kunnen gaan geven aan de talentontwikkeling."
Tot slot: wat is de USP van Toptennis?
“Toptennis geeft je de mogelijkheid om tegen een relatief lage investering (in vergelijking met andere sporten als voetbal, schaatsen en Formule 1) een miljoenen publiek te bereiken. Bovendien is er nu een momentum om als bedrijf in te stappen en de tennissport echt te gaan omarmen.”
