Op dinsdag 17 maart vond het SponsorReport Jaarcongres 2026 plaats. Voor het tweede jaar op rij was MASCOT Circuit Zandvoort het decor voor een dag met sprekers uit alle hoeken van de sponsorbranche: van de impact die TeamNL maakte tot hoe je omgaat met protesten op gesponsorde evenementen en van de sponsorstrategie van Rabobank tot de tien sponsortrends van 2026.
Het thema van het congres was ‘De kracht van sponsoring’. “En dat is generiek, maar ook heel passend”, aldus SponsorReport-Community Manager Martijn Beenen. “Allereerst zijn de bestedingen in de sponsorbranche gigantisch gestegen. We zijn sinds 2024 weer terug op het niveau van vóór corona en zaten in 2025 op 800 miljoen. Als tweede zien we het aantal aanmeldingen voor de SponsorRingen stijgen. En als derde: de perceptie van de consument tegenover sponsoring is gewoon positief. Dat zal Markteffect straks ook verder toelichten.”
Daarmee sloeg Beenen de brug naar het ochtendprogramma, waarin naast Markteffect ook Sophie Morris (European Sponsorship Association), Thomas Metz (Rabobank) en Carmen Verrier & Janey van Ierland (onafhankelijke talent- en creative managers met ervaring bij entertainmentbedrijven als Netflix, Disney en Warner Bros) een presentatie verzorgden. Morris nam de aanwezigen mee in de top 10 sponsortrends van 2026, die wordt aangevoerd door AI. “Twee jaar geleden stond AI voor het eerst in de lijst. Nu staat het al op nummer één. Het is ook de enige technologische tool die er langer dan een jaar in heeft gestaan. Blockchain, crypto en NFT (Non-Fungible Token) verdwenen meteen weer.”
Het geeft aan hoe hard de groei van AI in korte tijd is gegaan. Wat betekent dat volgens Morris volgens het sponsorvak? “Misschien haalt AI onze originaliteit en creativiteit wel naar beneden, maar sponsoring draait ook om menselijkheid en relaties onderhouden. Dat aspect wordt door de komst van AI misschien juist wel nóg belangrijker.”
Thomas Metz maakte in zijn presentatie over de sponsorstrategie van Rabobank de creatieve vergelijking met koken. Het recept voor een succesvol partnership bestaat volgens hem uit drie stappen: verbinden, inspireren en activeren. “Op de Olympische Winterspelen zag je dat terug in onze dagelijkse podcast in Clubhuis Milaan en met influencer Qucee, die namens de Rabobank op zoek ging naar wat de Spelen zo mooi maakt. Het inspireren zat in onze mini-docu over Jens van ’t Wout. En stap drie, het activeren, realiseerden we met de Rabobank Olympic Club in het Staatsloterij TeamNL Huis.”
Verrier en Van Ierland lichtten daarna toe hoe ‘branded entertainment’ dé sleutel gaat zijn – of zelfs al is - tot merkimpact, engagement en langdurige relevantie, met onder meer de serie ‘Augurkenkoning’ als voorbeeld. De familie Kesbeke koos niet voor wat logo’s plakken of een reclamefilmpje, maar begon een realityshow. Entertainment als uitgangspunt dus, en dat werkt.
Na de lunchpauze stonden er drie parallelsessies op het programma: een sessie over SponsorRingen Talent van het Jaar, een sessie met twee panelgesprekken en een sessie met vier voorbeeldcases uit de praktijk. In de Redbull Lounge van Circuit Zandvoort maakten de zes genomineerden voor SponsorRingen Talent van het Jaar indruk op de juryvoorzitter: “Alle zes de talenten kijken moeiteloos in de breedte. Ze kunnen met een commerciële blik kijken, met een creatieve blik, ze weten hoe ze moeten verbinden. Via hen krijg je een kijkje in de toekomst.”
Over een kijkje in de toekomst gesproken: bij de panelgesprekken, in de andere parallelsessie, gingen onder andere ARTIS, TivoliVredenburg, ADE en MOJO in gesprek over het aanspreken van jonge doelgroepen. Zo gaf Daan Ruitenbeek, bij MOJO verantwoordelijk voor de partnerships van festivals als Lowlands en Pinkpop, aan dat zulke festivals een unieke bubbel zijn waarbinnen bezoekers openstaan voor merkactivaties. Ook pleitte hij voor jaarronde samenwerkingen in plaats van eenmalige acties.
Bij de vier voorbeeldcases was plaats voor de Formule 1 Heineken Dutch Grand Prix & Radio 538 (over het succesvolle partnership tussen de race en de radiozender), Shikenso & Euronics (over sponsoring in Esports en het meten wat dat oplevert), Samsung Shot Control (over de technologische bijdrage die Samsung aan de sport levert) en Nielsen & FC Groningen (over hun samenwerking in het vinden van een nieuwe hoofdsponsor). Bij het partnership tussen de Dutch Grand Prix en Radio 538 kwam onder meer ter sprake hoe belangrijk het voor Radio 538 is geweest om met een studio op de fanzone tussen de mensen te staan. “Radio voelt soms wat ver weg. Door ons met een studio tussen de mensen te positioneren, brachten we ons merk echt tot leven.”
Na de parallelsessies kwamen alle deelnemers weer samen voor de gezamenlijke, afsluitende presentaties van eerst Maaike van Vorstenbos (NOC*NSF) over TeamNL en daarna Niels Markensteijn (TIG Sports & Events) over protesten van bijvoorbeeld milieuactivisten bij evenementen.
“Er zijn weinig evenementen in de wereld waarbij we zo meeleven als de Olympische Spelen”, trapte Van Vorstenbos af. “Het gaat om collectief vreugde en teleurstelling delen. Hoe ga je zo’n groot podium gebruiken voor je partners? En hoe gaan we ervoor zorgen dat mensen meer gaan sporten?”, verwijst ze naar de zorgwekkend grote uitstroom die we in Nederland zien onder jongeren.
Daarvoor is het essentieel dat TeamNL een sterk, inspirerend merk is. In Milaan-Cortina werd daarin nog eens een grote stap gezet, met een belangrijke rol voor de partners. “We lanceerden de TeamNL-app, hadden het grootste fanhuis ter wereld, de merchandise van Denham waar zelfs de koning in rondliep was in no-time uitverkocht en we zetten influencer Kalvijn in. Hij heeft niets met topsport, maar niemand heeft een groter bereik onder 18-jarigen en jonger dan hij. Dat is ook precies de doelgroep die wij willen behoeden voor uitstroom. Ook waren alle huldigingen via onze partner DPG Media te bekijken. Dat is 230 miljoen keer gebeurd. Dat is voor die sporters geweldig, maar we kunnen dus ook tegen onze partners zeggen: jouw logo is 230 miljoen keer in beeld geweest.”
Tot slot was het woord aan Niels Markensteijn. Hij gaf in een inkijkje in een andere keuken: hoe ga je als evenementorganisator of merk om met demonstraties en protesten? “Evenementen worden al jarenlang gebruikt om aandacht te vragen. Denk aan Kaepernick voor Black Lives Matter en onlangs nog de bobsleehelm met sporters die sneuvelden in de oorlog in Oekraïne. En tegenwoordig gaan ze steeds vaker over duurzaamheid.”
Hij vervolgt: “En ook ik heb natuurlijk een bepaald wereldbeeld, maar een evenement organiseren betekent gewoon altijd dat je mobiliteit op gang brengt. Het vervoer van bezoekers zorgt voor 75% van je footprint. Het meest duurzame is dus om een evenement simpelweg niet te organiseren, maar dat is geen oplossing. Wat we wel kunnen doen en wat wij hier ook in Zandvoort al jarenlang doen: alles volgens de regels organiseren. Maar hoe goed je alles ook volgens de regels doet – wij hebben in al die F1-jaren 35 rechtszaken aangespannen gekregen door milieuactivisten en er 35 gewonnen – soms is je reputatie al zó negatief, dat je die ook niet meer positief gecommuniceerd krijgt.”
De lessen die hij heeft geleerd? “Wees voorbereid. Draai oefendagen en heb vooraf contact met de diensten. Als je er een slecht onderbuikgevoel over hebt, ga er dan voor de zekerheid ook vanuit dat het gaat gebeuren. Probeer dus al te denken in een plan B. En als plan B nodig is, blijf dan rustig.”
Met die geleerde lessen op zak gaan Circuit Zandvoort en Markensteijn dit jaar hun laatste editie in. Want zoals ook Radio 538 in hun presentatie al zei: “Op 23 augustus 2026 rijden we onze Final Lap.” Daarna is het F1-verhaal in Nederland voorbij. “Maar het is ook goed zo”, besluit Markensteijn. “We gaan nog één keer knallen. Het is een ontzettend mooi avontuur geweest om het hier zes jaar lang te mogen organiseren.”
