Vandaag werd de nieuwe Respect-campagne van UEFA gelanceerd. Peter Klomp is bij UEFA als Directeur Corporate Communications verantwoordelijk voor deze #EqualGame-campagne. Hij gaat in op de achtergronden van de campagne en waarom daarin voetbalverhalen over diversiteit en uitsluiting centraal staan.
Wat is jouw rol als Directeur Corporate Communications bij deze campagne?
Peter Klomp: "Toen ik hier zo’n twee jaar geleden begon kreeg ik twee belangrijke opdrachten mee. De eerste was om de hele corporate communicatiestructuur binnen UEFA te vernieuwen en meer naar het publiek te richten. De tweede was een vernieuwing aan te brengen in de Respect-campagne. We hadden in dat kader een prima No To Racism-campagne, maar we wilden die campagne verbreden naar anti-discriminatie. We zien momenteel in de samenleving, en daarmee ook in het voetbal, helaas een toename van discriminatie op allerlei gebieden. Mijn rol binnen de campagne is vanaf het allereerste begin het ontwikkelen van een nieuw concept, het verkrijgen van goedkeuring en medewerking op de plannen in alle geledingen, tot aan het in detail uitrollen en implementeren van de campagne.We wilden de No To Racism-campagne verbreden."
Waar richt je je op in de campagne?
"Je hebt de reputatie dat het bij UEFA alleen om de grote competities en heel veel geld gaat. Wat veel mensen niet meteen zien is dat wij ons enorm inspannen om de toekomst van het voetbal te waarborgen en de mensen in het voetbal een veilig en gezellig gevoel bij de sport te geven. Dat wordt vaak onderschat en ik denk dat we het zelf ook te weinig hebben belicht. De strategie bij UEFA is om ons transparanter op te stellen en ons meer onder de mensen, de fans en de sporters te begeven. Dat zie je terugkomen in deze campagne: UEFA dat een platform biedt aan alle verschillende groepen die voetbal zo mooi en groot maken.”
Die nieuwe richting heeft ook te maken met het slechte imago dat voetbalbonden en –bestuurders onder het publiek vaak heeft?
"Het zijn vaak de negatieve uitwassen die de pers halen. Dat beïnvloedt je reputatie. Als je hier op het hoofdkantoor kijkt zie je veel mensen die enorm gepassioneerd bezig zijn met het beter maken en ontwikkelen van voetbal voor heel veel groepen mensen. Voor die eigen medewerkers is het heel frustrerend als ze weer zo’n stuk in de krant lezen. Het is niet ingegeven vanuit dat imago-probleem, want dat zou een negatieve insteek zijn. Ik denk dat we niet goed genoeg aan de mensen hebben laten zien waar we in geloven. Dat proberen we nu veel beter uit te dragen.”
We willen met de campagne door Europa reizen op zoek naar prachtige voetbalverhalen
Hoe gaat de campagne er uit zien?
"De kern van de campagne is dat het geen ‘UEFA-campagne’ is. In de televisiespot zie je op het einde wel ‘Respect’ staan, maar de reactie zal vooral zijn dat de mensen die het zien niet verwachtten dat het een spot van UEFA was. We willen met de campagne door Europa reizen op zoek naar prachtige voetbalverhalen. Dat kan een vrijwilliger zijn, een voetbalster, een begeleider, een ouder, een sponsor. Al die verhalen gaan we bundelen en naast elkaar zetten op een microwebsite www.equalgame.com , maar ook via de uefa.com-site. Door dat te doen praat je niet over diversiteit maar laat je het zien. Dat doen we in verschillende vormen op verschillende social media platformen en mediakanalen. Dan zie je dat we allemaal verschillend zijn, maar wel allemaal met een gezamenlijke liefde voor voetbal. Wat de basis is om met elkaar in gesprek te raken. Er komt ook een nieuwe 30” televisiespot rondom de wedstrijden waarin we weer een aantal grote namen hebben zitten zoals Messi, Ronaldo, Pogba, Ada Hegerberg, maar dit keer ook amateurvoetballers."
"Waar ik ook trots op ben is dat we uit al die video’s en verhalen regelmatig een karakter er uit lichten en daar een miniwebdocumentaire van maken. Een film over iemand die ons meeneemt naar zijn leven, zijn werk, familie en vrienden en laat zien welke rol voetbal speelt in dat leven. De eerste is van Eddie Thomas uit Wales, een 66-jarige ex-mijnwerker. In het dorp waar hij woont was door het sluiten van de mijnen de sociale cohesie verbroken. Via voetbal heeft hij die cohesie weer teruggevonden. Volgend maand hebben we het verhaal over een blinde voetballer in Hongarije die geen voetbalclub had en zelf een club is begonnen. De site laat een eindeloze rij aan verhalen zien, waar iedere maand weer nieuwe verhalen en testimonials bijkomen uit heel Europa. Wij zijn altijd heel goed geweest in het grote verhaal vertellen, maar daar komen nu die kleine verhalen bij. Dat het verhaal nu eens verteld wordt door anderen was intern wel iets waar men aan moest wennen.”
Hoe zijn jullie aan de verhalen gekomen?
"We hebben samengewerkt met nationale voetbalbonden: met onze CSR-partners en NGO’s, die natuurlijk veel verhalen kennen en correspondenten en medianetwerken die we hebben. Het is een rollende trein waaraan we steeds wagons met verhalen toevoegen. We kijken ook bij welke momenten en welke events welke verhalen passen. De grote uitdaging is dat je dit doet voor 55 verschillende markten, landen en culturen. De content wordt samengebracht op de campagnewebsite en die zal in het Engels van start gaan. Maar ik geloof erg in het lokaliseren van content op verschillende platformen. Daar kun je de content ook aanjagen. Het verhaal over de Hongaarse voetballer brengen we bijvoorbeeld in het Hongaars via Hongaarse mediapartners en de Hongaarse bond. We merken dat content die we lokaal plaatsen veel meer ‘reach’ heeft dan als we dat verhaal in een van de talen op de centrale website zetten. Maar niet alles hoeft miljoenen views en likes te hebben. Sommige content heeft zijn bestaansrecht in de niche.”
Ik geloof erg in het lokaliseren van content op verschillende platformen
Wat zal de reactie van het publiek zijn op de campagne?
"We doen dit ook omdat de maatschappij meer van grote bedrijven, NGO’s en van sportbonden verwacht dan het organiseren van een groot toernooi. Je moet positie innemen en je stem laten horen. We zullen nooit de rol van een activistische NGO innemen. Maar we kunnen wel de dialoog aangaan. Niet door radicaal te zijn, maar door het onderwerp te adresseren. Mensen zouden nu kunnen zeggen dat we niets meer tegen racisme doen omdat de pay-off ‘No to Racism’ verdwijnt. Maar wat we heel duidelijk willen maken is dat al die activiteiten in dat kader blijven bestaan. We willen het begrip alleen oprekken om ook andere vormen van discriminatie daarin mee te nemen.”
De maatschappij verwacht van sportbonden meer dan het organiseren van een groot toernooi
Is dit ook iets waar commerciële partners aan kunnen haken?
"We hebben dit gepresenteerd aan onze partners. Ik sta daar wel open voor. Natuurlijk moet je daar de balans goed houden tussen het ideële en het commerciële. Maar ik geloof dat het wel modern is om die werelden samen te voegen. Bij de UEFA Supercup heeft de UEFA Foundation for Children dit jaar samengewerkt met een commerciële partner om een openingsceremonie te organiseren voor dove kinderen. Het zal duidelijk zijn dat FARE (Football Against Racism in Europe) dit erg ondersteunt.”
Hoe lang gaat de campagne lopen?
"We hebben daar geen echte einddatum voor. Zoiets heeft in ieder geval tijd nodig. Ik heb mijn horizon nu gezet op EURO 2020. Dat wordt een toernooi dat in heel Europa wordt gespeeld. Dat toernooi moet een viering van diversiteit en het samenbrengen van steden in Europa vormen. Als dat de climax van de campagne wordt gaat mijn communicatiehart daar wel sneller van kloppen. Maar het verhaal drijft de campagne. We gaan door zolang we prachtige verhalen vinden en kunnen blijven vertellen.”
Kijk hier naar de video over Eddie Thomas
