KPN stopt volgend jaar na 10 jaar als hoofdsponsor van de KNSB. De schaatsbond is vol vertrouwen dat er een of meer opvolgers worden gevonden. “Dit is een unieke propositie die één keer in de tien jaar langskomt”, zegt Manager Commerciële Zaken bij de KNSB Jeroen Kraaij.
Dat KPN na het komende seizoen het hoofdsponsorcontract zou beëindigen kwam niet als een complete verrassing voor de KNSB. KPN heeft met de komst van de nieuwe CEO Maximo Ibarra een aantal strategische beslissingen genomen en verschillende bezuinigingen moeten doorvoeren, waarbij op het gebied van sponsoring voetbal de voorkeur boven schaatsen kreeg. Dat KPN vorig jaar met twee in plaats van vier jaar verlengde, wat qua olympische periode misschien logischer was, was overigens niet het signaal dat men zou gaan stoppen.
De KNSB was afgelopen jaren al bezig met een nieuw sponsorbeleid en hoe men in stappen zijn afhankelijkheid van één grote hoofdsponsor kon terugbrengen. Dat proces werd in 2014 ingezet met het beleidsplan Van Podium tot Podium. Met de propositie Partner van Schaatsend Nederland werd ruimte gemaakt voor meerdere hoofdsponsors. Om het nieuwe sponsormodel te realiseren heeft KPN bewust de mogelijkheid gecreëerd ruimte te bieden aan nieuwe partners, waardoor de KNSB naar een hoofdsponsorschap met meerdere partijen kon gaan. De dominantie van KPN was in het verleden wel een factor die heeft meegespeeld bij partijen om niet in het schaatsen te stappen. Dat is nu niet meer aan de orde. Daikin werd vorig jaar naast KPN de tweede partner van Schaatsend Nederland. En behalve met Daikin is de bond ook in andere domeinen en disciplines succesvol in het aantrekken van partners, zoals Rabobank, Trachitol, TonZon en een groot aantal partners bij IJSTIJD! het jeugdschaatsenprogramma van de bond. De sponsorbegroting (7,5 miljoen euro) van komend seizoen werd daarmee gerealiseerd.
“De huidige situatie voor sponsors is een groot verschil met vijf jaar geleden”, vindt Jeroen Kraaij. “De schaatspropositie is nu interessanter. Er zijn domeinen en deelgebieden waar nieuwe partners invulling aan kunnen geven en wij maatwerk kunnen bieden. Voor Rabobank kunnen we bijvoorbeeld een wezenlijke bijdrage leveren aan hun doelstellingen op het gebied van het versterken van de lokale samenleving, talentontwikkeling en voeding.”
De ROI van de geïnvesteerde sponsorfee in schaatsen is hoger dan de benchmark in voetbal
“Wij hebben altijd heel intensief contact met KPN. Dus we wisten waar we rekening mee moesten houden”, zegt Kraaij over het besluit van KPN. “We zijn veel met elkaar in gesprek en trekken ook het komende, laatste seizoen nauw met elkaar op. KPN ondersteunt ons op allerlei manieren bij het vinden van nieuwe partners en een opvolger. KPN vindt het belangrijk om dit mooie hoofdsponsorschap op een goede manier af te sluiten.”
Het doet denken aan 2010 toen de schaatsbond KPN op een presenteerblaadje aangereikt kreeg door toenmalig hoofdsponsor AEGON. De verzekeraar verdiende met die overdracht zelfs een SponsorRing. Door nu al bekend te maken dat KPN stopt is er voldoende tijd om ook dit keer de overgang naar een nieuwe hoofdsponsor soepel te laten verlopen.
“We zijn trots op wat zowel AEGON als KPN voor de schaatssport hebben gedaan. Het feit dat we twee keer zo’n lange periode een hoofdsponsor hebben gehad geeft aan wat voor kans dit is voor een nieuwe partner”, vindt Kraaij. “Dit is een van de sterkere proposities in Nederland, een unieke kans die één keer in de tien jaar langskomt! Dat een partij tien jaar hoofdsponsor blijft doet men niet uit liefdadigheid, maar omdat het veel oplevert. De cijfers van KPN wijzen al tien jaar lang uit dat het een enorm succesvolle combinatie is. Wij zijn natuurlijk niet naïef, maar onderzoek toont aan dat dit een hele sterke propositie is. Niet alleen vanuit de associatie met een oer-Hollandse sport, met bijna gegarandeerd topsportsucces, maar ook vanuit mediawaarde. We weten bijvoorbeeld dat de ROI van de geïnvesteerde sponsorfee in schaatsen hoger is dan de benchmark in voetbal.”
De rode draad in de samenwerking tussen de KNSB en KPN is volgens Kraaij dat KPN altijd vanaf dag 1 de verbinding heeft gezocht. “Het is een warme relatie. Ons team werkt nauw samen met het team van KPN om te zorgen dat het voor beide partijen maximaal rendeert. De hele periode is ook de volle breedte van het schaatsen gebruikt in alle disciplines: van de logo’s op de pakken van de langebaanschaatsers tot de jeugd aan het schaatsen brengen en alles wat daar tussen zit.”
Een van de belangrijke accenten die KPN afgelopen jaren heeft aangebracht is de bijdrage die het bedrijf als sponsor heeft geleverd aan de groeiende populariteit en de sportieve successen van shorttrack. “Maar KPN is altijd op alle fronten aanwezig geweest. Kijk naar IJSTIJD! en hoe dat naar een full circle jeugdschaatsprogramma is ontwikkeld waar verschillende nieuwe partners zich bij hebben aangesloten.”
De relatie tussen de verschillende stakeholders in het schaatsen is afgelopen tien jaar wel anders geworden. Kraaij: “Niet zo lang geleden was er nogal wat wantrouwen naar elkaar toe. Dat is gelukkig erg veranderd en daar heeft iedereen hard aan gewerkt. KPN deed dat veel achter de schermen. Wat helpt is dat je goede afspraken maakt en dat iedereen zich daar aan houdt. De oude discussie over de logo’s op het pak zijn we inmiddels wel voorbij. Er is nu veel meer rust en helderheid tussen de commerciële teams, KPN en de KNSB.”
We kijken ook naar bedrijven die niet op de standaardlijstjes van de sponsorwereld staan
Ook de discussie over het langebaanschaatsen als een oubollige sport waarmee je beter kon stoppen, toch zeker met de 10km, is inmiddels verstomd. De kijkcijfers wijzen uit dat langebaanschaatsen nog steeds enorm populair is. Na voetbal en Formule 1 is schaatsen de meest bekeken sport op televisie. Er is circa 150 uur schaatsen op tv per jaar en het langebaanschaatsen trekt gemiddeld bijna 1 miljoen kijkers en op de piekmomenten meer dan 1,7 miljoen kijkers. De 10km op de Olympische Spelen in 2018 werd zelfs de best bekeken afstand.
“Televisie is nog steeds het allergrootste medium voor schaatsen”, weet Kraaij. “Dat ontslaat je niet van je taak om in te zetten op social en digital. Fan-engagement en technologie zijn belangrijke zaken om het schaatsen verder te ontwikkelen. Het is de kracht van de combinatie. Wil je mensen bereiken en beraken dan is de combinatie van traditionele en nieuwe media en live contact via events essentieel. Wat er via evenementen de laatste jaren is neergezet door TIG Sports en House of Sports via een mix van een oer-hollandse sport en modern entertainment is enorm belangrijk. Als je ziet wat er nu bijvoorbeeld in Thialf gebeurt, is dat echt vernieuwend. De tijd dat je daar de gaslamp aan moest zetten is gelukkig voorbij.”
Er zullen komende jaren wel veranderingen in de internationale schaatskalender komen, maar Kraaij is er van overtuigd dat Nederland altijd aansprekende, internationale toernooien zal blijven organiseren. “Ook de ISU ziet wat wij als land kunnen bieden voor het schaatsen en dat wordt ook gewaardeerd. Kijk naar De Coolste Baan. In 2021 komt er weer een WK Shorttrack in Ahoy. Hoe Nederland dat toernooi in 2017 heeft neergezet is uniek.”
Schaatsen heeft met Suzanne Schulting, Jutta Leerdam en Kjeld Nuis inmiddels ook nieuwe helden die een jonger publiek aanspreken. Uit onderzoek blijkt opvallend genoeg dat schaatsen niet aan het vergrijzen is, zoals vaak wordt gedacht, maar dat de grootste groei van mensen met interesse in het schaatsen in de doelgroep 16 – 29 jaar zit! “Doordat de nieuwe lichting schaatsers niet alleen interessant is vanwege hun schaatsprestaties, maar ook vanuit andere zaken is het bereik steeds groter”, zegt Kraaij. “De inzet van social media door de schaatsers zelf en het door KNSB en KPN gestarte platform Schaatsen.nl met 2 miljoen unieke bezoekers is aanvullend op het megabereik dat je via televisie al hebt. Je bereik en exposure zijn enorm. En de kans op sportief succes is als sponsor van de KNSB natuurlijk erg groot.”
(Foto: Martin de Jong)
"De basis van propositie van de KNSB ligt in de kracht van de schaatssport. De schaatssport is een unieke combinatie van topsportsucces, mediawaarde, verschillende disciplines met elk hun eigen karakter en de enorme sympathie bij de Nederlanders. Vervolgens zijn de doelstellingen van het bedrijf en de KNSB bepalend voor de invulling van het rechtenpakket en de focus in de samenwerking. Zo wil de KNSB samen met zijn partners de schaatssport verder ontwikkelen op gebieden als fan engagement, data en technologie. Ook op sporttechnisch gebied zien we continue vernieuwing in talentontwikkeling, het verder ontwikkelen van het jeugdschaatsen en hebben we duidelijke ambities voor disciplines kunstrijden en inline skaten. KPN heeft altijd voorop gelopen in deze manier van denken. Ze hebben de afgelopen 10 jaar op vele vlakken de schaatssport echt versterkt als partner."
Voor de opvolging van KPN heeft de KNSB verschillende scenario’s uitgewerkt waar zowel een een-op-een vervanger van KPN met ongeveer hetzelfde rechtenpakket en bijbehorende sponsorbijdrage mogelijk is, als twee of drie partners met passende rechtenpakketten.
“Er zijn niet veel bedrijven in Nederland die dit soort bedragen kunnen en willen betalen voor een sponsorship en dat vraagt soms een lang besluitvormingstraject”, weet Kraaij. “Daarom hebben KPN en wij bewust gekozen om het stoppen nu al te communiceren, zodat bedrijven de tijd hebben om een beslissing hierover te nemen. We hebben een long list gemaakt van bedrijven die een mogelijke passende partner kunnen zijn. Dat zijn voor de hand liggende combinaties, maar we kijken ook naar bedrijven die niet op de standaardlijstjes van de sponsorwereld staan. Zo kijken we bijvoorbeeld naar buitenlandse partijen die zich juist willen associëren met een oer-Hollandse sport of bedrijven die hard groeien in Nederland. We zijn erg flexibel in wat we te bieden hebben, zowel wat betreft schaatsdisciplines als domeinen als talentontwikkeling, technologie, opleidingen etc. Iedere partij die instapt moet de kans hebben om zich maximaal te kunnen presenteren, dus we zullen blijven werken met één of een beperkt aantal grote sponsors. We gaan niet een lappendeken worden van heel veel sponsors.”
De waarde van unieke properties is de afgelopen jaren juist gestegen
Uit onderzoek blijkt dat het aantal sponsorcontracten van de omvang van de KNSB weliswaar beperkt is, maar dat de waarde van unieke properties de afgelopen jaren juist is gestegen. “Een waardestijging kun je ook bij deze propositie, met een aantal unieke kenmerken zoals de sportieve successen, de breedte van de propositie over verschillende disciplines, de media-exposure, het oer-Hollandse karakter, wel verwachten. Dat dat ook betekent dat de propositie in totaal dus meer moet opbrengen dan voorgaande jaren wil Kraaij niet zeggen. “Voor ons is het belangrijkste dat we wederom een partner vinden die de schaatssport duurzaam wil ondersteunen en gaat versterken. Dat is een veel breder perspectief dan alleen de sponsorbijdrage. Tegelijkertijd zien we de aantrekkingskracht van de schaatssport. Naast het langebaanschaatsen heeft shorttrack zich enorm ontwikkeld als discipline. Dit zien we in de topsportsuccessen, het groeiende aantal fans met name in de jongere doelgroepen en de aandacht in de media met op de piekmomenten 1,5 miljoen TV-kijkers. Indien gewenst, biedt dit de kans om meerdere partijen een krachtige positie in langebaanschaatsen en/of het shorttrack te bieden.”
Sponsoring vormt een belangrijk aandeel binnen de begroting van de KNSB. Het vinden van een opvolger of opvolgers van KPN is dan ook essentieel voor de financiële positie van de bond, die na een aantal moeilijke jaren nu weer financieel gezond is. “Sponsoring hoort bij deze sport en bij de structuur van deze sport. Maar we zijn een gezonde organisatie en we schieten niet in de stress als het een aantal maanden duurt voordat we de opvolger hebben. We hebben de tijd om de passende partner(s) te vinden. We geloven zo in de kracht van deze sport dat we, zonder dat we naïef daarover zijn, het vertrouwen hebben dat we hier een goede invulling aan gaan geven.”
