WK Shorttrack ook commercieel succes

Van 5 tot en met 7 maart vindt in de Sportboulevard Dordrecht het WK Shorttrack 2021 plaats. Een cruciaal toernooi voor de sporters met het oog op de Winterspelen in Beijing. Ook de interesse van commerciële partners voor het toernooi is groot. Waarom sponsoren bedrijven als Lynk & Co, Gamma en Samsung shorttrack?

Foto: Tim Buitenhuis

Het WK Shorttrack 2021 werd in 2018 toegewezen aan Nederland. Het bid van de KNSB, in samenwerking met de gemeente Rotterdam en TIG Sports, kreeg van de ISU de voorkeur boven Turijn. Het WK zou in eerste instantie in Ahoy plaatsvinden, maar werd in november verplaatst naar Dordrecht omdat Ahoy vanwege de coronacrisis niet haalbaar was.
“Het is jammer dat je straks niet in een uitverkocht en dampend Ahoy kunt zitten met dit toernooi”, zegt toernooidirecteur Cees Juffermans. “Er was eigenlijk niemand bang dat Ahoy niet helemaal vol zou raken. Dat je nu zonder publiek in Dordrecht zit kan gezien de omstandigheden niet anders. Maar het is super om te zien dat de aandacht voor de sport zo is gegroeid, zowel bij het publiek, de media als het bedrijfsleven. We zijn in 2012 begonnen met de samenwerking met KNSB, TIG Sports en mijn betrokkenheid wat betreft grote shorttracktoernooien. Als je ziet waar we inmiddels staan is dat ongelooflijk hard gegaan. Shorttrack is als sport niet meer weg te denken in Nederland.”

Uiteraard is dat te danken aan de geweldige prestaties van de Nederlandse shorttrackers, maar ook aan de steun van bestaande sponsors zoals Daikin, TeamNL en de stad Dordrecht. En daar komt een aantal nieuwe partners van het evenement bij met T-Mobile in samenwerking met Samsung, Gamma en Lynk & Co. Dit heeft onder andere tot gevolg dat de boarding rondom om de ijsbaan ‘uitverkocht’ is.

We laten zien dat we ook in coronatijd goede evenementen kunnen neerzetten die commercieel interessant zijn

Jeroen Kraaij, KNSB

Niet verbaasd

Juffermans is eigenlijk niet verbaasd dat er zo’n grote aandacht van het bedrijfsleven voor het WK Shorttrack is. “Het heeft te maken met de kwalitatief goede evenementen die afgelopen jaren zijn neergezet, in combinatie met de sportieve prestaties. Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting zijn bekende Nederlanders geworden die veel sympathie hebben. Dat maakt het ook voor partners aantrekkelijk. Het past helemaal in de ontwikkeling van afgelopen jaren. Maar dat het nu ook zo uitkomt is natuurlijk wel geweldig.”
Ook Jeroen Kraaij, commercieel directeur van de KNSB, is niet verrast door de grote belangstelling voor het WK. “De sport is sportief enorm aan het groeien, mede ingegeven door een succesvol programma. We hebben laten zien dat we ook in coronatijd goede evenementen kunnen neerzetten die commercieel interessant zijn voor bedrijven, niet alleen voor het shorttrack, maar ook voor de langebaan. Daarvoor is een prima samenwerking met de NOS waardoor alles goed in beeld komt en commerciële partijen waar voor hun geld krijgen.”

De KNSB profiteert niet direct van de commerciële opbrengsten van het toernooi, maar kan door het toernooi wel meerwaarde bieden aan zijn partners. “Wij doen het voor de sport. Als KNSB hebben wij deze winter het complete langebaanschaatsseizoen op ons genomen en kunnen we het WK laten doorgaan. Ook dankzij onze partners hierin: House of Sports en TIG Sports. Wij zijn hier samen in april/mei over gaan nadenken en als je dan ziet dat er acht langebaan- en drie shorttracktoernooien, waaronder twee WK’s, worden gereden in Nederland dan hebben we de sport wel een dienst bewezen.”

De KNSB besteedt de langebaanevenementen uit aan House of Sports en het shorttrack aan TIG Sports. Zij hebben de marketingrechten en stappen daar voor eigen risico in. Kraaij: “Wij spreken voorafgaand aan het seizoen af bij welke evenementen onze partners aanwezig willen zijn en wij zorgen dat ze bij House of Sports en TIG Sports goed gefaciliteerd worden.”

Dit team heeft zo’n sterke collectieve positieve we-gaan-er-met-zijn-allen-voor mentaliteit

Robin van der Kaa, Lynk & Co

Buitenbeentje

Lynk & Co is een van de nieuwe co-hoofdsponsors van de KNSB die bewust voor shorttrack koos en ook aanwezig is bij het WK in maart. “In eerste instantie waren we eigenlijk helemaal niet van plan om specifiek met sportsponsoring te gaan werken”, zegt Robin van der Kaa, vice-president Marketing van Lynk & Co in Europa. “We volgen op het gebied van partnerships wat dat betreft iets meer ons hart. Het gevoel moet kloppen bij een samenwerking. Toen de KNSB ons bijna anderhalf jaar geleden benaderde viel het kwartje eigenlijk gelijk bij het shorttrackteam. Het is toch een beetje een buitenbeentje in de schaatssport, net als wij in de autoindustrie. Verder sprak het persoonlijke aspect van de groep en het totale team gevoel ons enorm aan. Dit team heeft zo’n sterke collectieve positieve we-gaan-er-met-zijn-allen-voor mentaliteit. Dat voelde gewoon heel goed.”

Natuurlijk vindt Van der Kaa het jammer dat er dit seizoen minder evenementen zijn en er straks geen publiek is bij het WK, maar hij zegt dat hij daar pragmatisch in is. “Aan het eind van de dag vind ik dat vanuit mijn ’sponsorperspectief’ redelijk onbelangrijk in het grotere geheel. Er zijn honderdduizenden mensen bij wie een familielid minder aan tafel zit, er zijn hele bedrijfssectoren zonder inkomen, zorginstellingen waar iedereen zich helemaal kapot moet werken om dit virus het hoofd te kunnen bieden. Ik kan niet met goed fatsoen in deze omstandigheden zeggen ’dat het zo ontzettend moeilijk is voor ons als sponsor’. Daarnaast is het vooral vervelend voor het team zelf dat ze niet de competitie kunnen hebben waar ze zo op gehoopt hadden. We proberen creatief te zijn en gelukkig hebben we een partner in de KNSB die ontzettend meedenkt en zelf met ideeën en mogelijkheden komt. Ondanks alles kijk ik toch heel positief terug naar dit seizoen en de samenwerking, en natuurlijk vooruit naar het WK en naar de Olympische Winterspelen volgend jaar!”

Lynk & Co heeft een link met China via het Chinese Geely Automobile. Voor Lynk & Co is het dan ook een extra mooie kans om in de Chinese markt verbonden te zijn aan de beste shorttrackers ter wereld. Van der Kaa: “Shorttrack is in China ook een ontzettend populaire sport, en het Chinese team is natuurlijk erg sterk. Het mooie aan specifiek het Nederlandse team is dat het de nationale belangen ontstijgt. De sportieve prestaties, het gevoel en de uitstraling is absoluut internationaal en universeel. Bij mijn collega’s in China wordt nu al meegeleefd met het team.”

Ook KNSB-hoofdsponsor Daikin kijkt uit naar het WK. “Daikin is er trots op om dit WK mede mogelijk te maken”, aldus Edwin Hoogerwerf, directeur Daikin Nederland. “We kijken enorm uit naar de nieuwe topprestaties van het Nederlands shorttrackteam! Ondanks dat het anders zal zijn zonder publiek, hopen we op net zo’n warm feest als vorig jaar tijdens de World Cup in Dordrecht”!

Schaatsen staat voor plezier, gezelligheid en techniek. Drie merkwaarden die ook bij klussen en bij Gamma passen

Laurens Miedema, Gamma

Sport met winnaars

Gamma is een van de nieuwe bedrijven in het schaatsen. Met een bijzondere schaatsbaan, Sjinkie’s IJspaleis, in de tuin van Sjinkie Knegt, gaf Gamma in december het startschot als nieuwe partner van vier topschaatsers én als eventpartner van diverse schaatsevenementen in zowel het langebaanschaatsen als het shorttrack. De schaatsers die Gamma ondersteunt zijn Sjinkie Knegt, Suzanne Schulting, Kjeld Nuis en Dai Dai N’tab.
Laurens Miedema, manager Marketing en Communicatie van Gamma, vertelt waarom Gamma in schaatsen is gestapt. “Ons hoofdsponsorschap van de Gamma Racing Days liep af. Samen met ons bureau House of Sports hebben we een negen maanden lang traject doorlopen om te kijken wat sportsponsoring voor ons kon betekenen en welke sport dat dan zou moeten zijn. We hebben het dus wat serieuzer aangepakt dan ‘Iedereen klust en iedereen schaatst, dus het is een mooie match’.
We hebben 28 verschillende sporten langs de meetlat gelegd - van turnen tot volleybal - waarbij we gekeken hebben naar een zestal aspecten zoals wat het doet voor je merk, voor je bereik, is het betaalbaar en is het organisatorisch behapbaar. Daar rolde een shortlist uit. Vervolgens hebben we gesproken met de partijen die in die sportdomeinen actief zijn. Daarnaast hebben we een klantonderzoek gedaan met de vraag welke sport men als logische match met Gamma zag en welke sporten bij Gamma passen. Daarbij zijn we uiteindelijk op schaatsen uitgekomen. Dan nog heb je de discussie of je een schaatsploeg sponsort, een evenement, een sporter of de bond. Op basis van de doelstellingen en hoe we als Gamma het beste konden activeren hebben we gekozen voor een pakket waarbij we zowel partner zijn van een aantal sporters en events in langebaan en heel bewust ook shorttrack. Die sport is jonger, sneller, met sporters die het goed doen in de media.”

De doorslag voor de keuze van schaatsen is gemaakt op verschillende afwegingen, zegt Miedema. “Allereerst de brede zichtbaarheid van de sport. De belangstelling op televisie is nog ongekend groot. Daarnaast zit er iets oorspronkelijks Hollands in schaatsen en dat maakt de sport heel eigen. Gamma is ook een oer-Hollands merk. Verder is Gamma marktleider, dus we hebben bewust gekozen voor een sport met winnaars. Mensen die gouden medailles winnen. En schaatsen staat voor plezier, gezelligheid en techniek. Dat zijn drie merkwaarden die ook bij klussen en bij Gamma passen.”

Klus-experts

Gamma is niet in het schaatsen gestapt om de naamsbekendheid en exposure te vergoten van het merk. “Natuurlijk is exposure fijn, want dan hoef je misschien ook minder tv-commercials uit te zenden. Met schaatsen zitten er 2 miljoen mensen op zondagmiddag naar de wedstrijden te kijken. Maar logo’s plakken is voor ons op zich niet zinvol. Door je te verbinding aan iets dat over winnen, plezier en snelheid gaat hoop je dat die waarden afstralen op je merk. Dat is ook de reden dat we voor deze constructie hebben gekozen: een aantal events voor massabereik en de verbinding met de vier sporters om met hen inhoud te geven aan het sponsorship.”

Bij de keuze voor de vier schaatsers heeft Miedema ook gesprekken met ze gevoerd of ze het wel leuk vinden om door Gamma gesponsord te worden en of ze zich willen inzetten voor Gamma. “Ze hoeven geen klussers te zijn, hoewel algemeen bekend is dat Sjinkie Knegt wel een enorme klusser is. Maar we gaan ze niet inzetten als klus-experts. Wij willen de schaatsers helpen in het bereiken van hun doelen, onder het motto ‘Ik kan het’. Maar daar heb je, net als bij klussen, soms wat ondersteuning bij nodig.”

Het contract van Gamma loopt tot en met de Winterspelen in Beijing volgend jaar. “Maar we stappen hier niet in om dat maar voor een jaar te doen. Je kijkt natuurlijk wel wie er van de sporters na de spelen nog doorgaan.” Corona heeft geen afweging gespeeld in de beslissing van Gamma. “De beslissing om dit te doen was al genomen voordat corona ging spelen. We hebben tot het najaar gewacht met communiceren omdat je in de zomer natuurlijk dit niet gaat vertellen.”

De samenwerking op basis van technologie heeft ons allebei geholpen naar de top te groeien en aan de top te blijven

Willem Visser, Samsung

Snelheid en dynamiek

Ook Samsung is weer aanwezig bij het WK Shorttrack. Dit keer niet meer in een partnerschap met voormalig KNSB-hoofdsponsor KPN, maar in samenwerking met T-Mobile. Samsung was eerder succesvol in shorttrack met het door het bedrijf ontwikkelde SmartSuit. Suzanne Schulting en Sjinkie Knegt bereikten mede dankzij die technologie grootse doelen. “De samenwerking die we een aantal jaar geleden zijn aangegaan op basis van technologie heeft ons allebei geholpen naar de top te groeien en aan de top te blijven”, zegt Willem Visser, Vice President Mobile bij Samsung Benelux.
Na de Olympische Spelen van 2018 werd het SmartSuit geoptimaliseerd en konden Schulting en Knegt ermee trainen tot en met eind 2018. Rond die tijd werd het Mylaps-systeem onder het ijs van de schaatsbaan vernieuwd waaraan het SmartSuit was verbonden. Doordat een nieuwe investering dusdanig groot was voor de benodigde aanpassingen in het SmartSuit-systeem, besloot Samsung uit budgetoverwegingen die investering niet te doen. Samsung houdt de mogelijkheid open dat in toekomst de technologie weer verder wordt ontwikkeld, zeker met het oog op Beijing2022.

Shortrack is voor Samsung om verschillende redenen een aantrekkelijke sport om aanwezig te zijn. Visser: “Het brede publiek dat de sport bereikt, met daarbij de betekenis die de sport geeft aan het woord ‘sportliefhebber’. Iedereen, van jong tot oud, is betrokken vanuit zijn of haar eigen emotie, wat aansluit op onze merkwaarde. Daarnaast zijn snelheid en dynamiek op basis van innovatie binnen shorttrack erg belangrijk. Gezamenlijk dragen deze elementen bij aan geweldige resultaten, wat resulteert in een echte winnaarsmentaliteit. Dit sluit naadloos aan bij Samsungs ‘Do You What Can’t’-mentaliteit. En met Suzanne Schulting en Sjinkie Knegt als merkambassadeurs geeft dit Samsung mooie mogelijkheden om mensen extra te enthousiasmeren richting de Olympische Winterspelen 2022.”

Foto: Sebastiaan Rozendaal

Digital first approach

Samsung kijkt er naar uit om via het WK Shorttrack de samenwerking met T-Mobile ook op sportgebied te verdiepen. “Met recente technologische ontwikkelingen, zowel op het gebied van 5G als op het gebied van snelheid van onze nieuwste smartphone, de Samsung Galaxy S21-serie 5G, zien wij een perfecte match met shorttrack, waar het natuurlijk draait om snelheid en techniek.”
Een overeenkomst die ook directeur Sales T-Mobile, Tele2, Ben en Simpel Onno Rip onderstreept: “Wij als T-Mobile zijn de Unlimiteds en houden van uitdagingen en snelheid met ons 5G. Ook het Nederlandse shorttrack team is onwijs snel en heeft Unlimited mogelijkheden op succes tijdens het komende WK in Dordrecht. Samen met onze partner Samsung ondersteunen wij graag hun inspanning.”

Ondanks dat er geen publiek aanwezig is verwacht Samsung toch optimaal te kunnen activeren. “Samsung hanteert een digital first approach, waarbij we groot bereik en online focus hebben. Hierdoor spelen activaties ook zonder live publiek optimaal in op de huidige situatie. We zijn erg blij dat ondanks de pandemie topsport op dit niveau doorgang kan vinden met een fantastisch event als het WK Shorttrack.”